公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)走向融合，下一步該怎么做？

PR News 和 PR Newswire 最近的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和廣告的確有融合的趨勢(shì)。不過(guò)，我們應(yīng)該深入探討這個(gè)發(fā)現(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單地下結(jié)論。

融合說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)則“路漫漫其修遠(yuǎn)”。大家仍然有很多工作要做，以確保這三個(gè)方面的部門(mén)、服務(wù)商和從業(yè)人員能夠真正實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，而不是簡(jiǎn)單地蠶食對(duì)方的努力。

傳播行業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)的兩個(gè)趨勢(shì)，正在逐漸受到重視：

理解、表達(dá)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。公關(guān)人員之前通常采用“媒體覆蓋”作為目標(biāo)，后來(lái)目標(biāo)多了起來(lái)。這就需要考慮優(yōu)先級(jí)問(wèn)題，即哪些目標(biāo)更重要？多數(shù)受訪(fǎng)者表示，“網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋”、“在線(xiàn)可見(jiàn)度”、“傳統(tǒng)媒體覆蓋”和“社交媒體參與”這幾個(gè)目標(biāo)，都是較為經(jīng)常使用的。并且這幾個(gè)目標(biāo)之間似乎也有某種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

調(diào)查顯示，最受歡迎的公關(guān)目標(biāo)，直指公關(guān)界長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)痛點(diǎn)，并且這個(gè)痛點(diǎn)使得公關(guān)難以上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面。媒體覆蓋、可見(jiàn)度、社交媒體參與等等，這些都只是“輸出（output）”，而不是“結(jié)果（outcome）”。如果公關(guān)人士不能把“輸出”與“結(jié)果”緊密相連，比如，網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售線(xiàn)索、ROI，那么，公關(guān)仍舊只被看成是花銷(xiāo)，而不是投資。

同理，公關(guān)成為企業(yè)戰(zhàn)略層面的事業(yè)、成為品牌戰(zhàn)略伙伴這些遠(yuǎn)景，也會(huì)化為泡影。

不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，不要只依賴(lài)單一渠道。接近91%的受訪(fǎng)者表示，他們通過(guò)社會(huì)媒體進(jìn)行傳播，這并不令人感到意外，因?yàn)樯缃幻襟w花錢(qián)少，又能與受眾互動(dòng)。然而，當(dāng)再度審視不同傳播渠道的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)有一些做法的確停滯不前了。75%的受訪(fǎng)者利用公司的官網(wǎng)，但是不到四分之三的企業(yè)通過(guò)電郵與記者溝通、使用電郵營(yíng)銷(xiāo)和（或）新聞稿，來(lái)促進(jìn)和擴(kuò)大他們企業(yè)的影響力。更甚的是，不到50%的受訪(fǎng)者會(huì)充分利用公司博客。

對(duì)于渠道或工具，新的固然是極好的，但并不意味著永遠(yuǎn)正確。社交媒體是一個(gè)強(qiáng)大的工具，但鑒于各種新聞源的頻繁更新，以及粉絲注意力的短暫，你的新聞可能只是曇花一現(xiàn)。所以，投資于更持久的多種渠道，可以幫你解決上述問(wèn)題，使你的內(nèi)容可以更加持久地凸顯：首先，從自己擁有的渠道出發(fā)，比如社交媒體、官網(wǎng)和博客，使用并觀(guān)察它們是否有效。很有可能的情況是，如果你的內(nèi)容對(duì)你的現(xiàn)有受眾來(lái)說(shuō)有用，那么它也會(huì)吸引潛在受眾。這樣一來(lái)會(huì)保證你獲得在付費(fèi)渠道進(jìn)行傳播的預(yù)算。然后你進(jìn)一步將這些預(yù)算用于內(nèi)容發(fā)布和傳播效果的放大，從而獲得你夢(mèng)寐以求的earned media（贏(yíng)得的媒體）。一句話(huà)：測(cè)試之后再投資。

底線(xiàn)？如今公關(guān)工作已經(jīng)不那么孤立了，并且逐漸朝著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方面過(guò)渡。從這個(gè)角度看，公關(guān)已經(jīng)取得了一個(gè)很大的進(jìn)步。而真正的挑戰(zhàn)是如何將公關(guān)做到最好：擁有品牌故事，不斷向受眾提供一致的信息，追蹤并衡量結(jié)果，證明投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。最好的公關(guān)時(shí)代正在來(lái)臨。

來(lái)源：美通社?Caitlin Carragee

編譯：美通社 ?市場(chǎng)部 ?Max

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