新產(chǎn)品上市這事兒，其實(shí)可以這么寫(xiě)

上周4月5號(hào)、6號(hào)連續(xù)兩天，三大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、魅族和Vivo紛紛面向全球推出了新品。其中，華為在倫敦推出P9，魅族在北京推出m3 note，Vivo在印度孟買(mǎi)發(fā)布V3和 V3Max。

三個(gè)品牌的新品上市，均向全球發(fā)布了英文新聞稿（請(qǐng)點(diǎn)擊瀏覽新聞稿：華為，魅族，Vivo）。作為新品上市推廣宣傳的標(biāo)配，大品牌在推新品的營(yíng)銷(xiāo)組合拳中，新聞稿以其準(zhǔn)確描述、主動(dòng)傳播、快速到達(dá)，而成為必不可少的角色。

廣告不能確保人人都能看到，而新聞稿卻可以。新聞稿比廣告出現(xiàn)地更廣泛、普遍，新聞稿會(huì)更容易被搜索到。新聞稿如何配合產(chǎn)品策略、怎么寫(xiě)、突出什么重點(diǎn)、體現(xiàn)什么調(diào)性，顯得格外重要。

美通君就聽(tīng)說(shuō)，亞馬遜公司有個(gè)有趣的做法，就是打造新產(chǎn)品前要先寫(xiě)新聞稿。先寫(xiě)新聞稿，意味著“嘗試著從客戶(hù)那里倒推，而不是在有了產(chǎn)品的想法后試著把客戶(hù)拴在上面?！睋Q句話(huà)說(shuō)，亞馬遜高管要求員工寫(xiě)這種新聞稿是為了直指客戶(hù)的需求，時(shí)刻提醒自己不要跑偏。

把新品上市新聞稿寫(xiě)的既能緊扣產(chǎn)品戰(zhàn)略、又能貼近受眾需求，還能簡(jiǎn)潔明了直觀，還要符合當(dāng)下閱讀習(xí)慣，并不是件想當(dāng)然的事。

讓我們一起來(lái)看看，這三大品牌的新品發(fā)布新聞稿，都是怎么做的。

新聞稿各有風(fēng)格，體現(xiàn)產(chǎn)品策略是必須的

首先，迅速地掃描這三篇新聞稿，能立刻感受到每個(gè)新品的定位策略和推廣重點(diǎn)，同時(shí)也讓人想到公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)圈的人們愛(ài)用的一個(gè)詞–調(diào)性。

先來(lái)看看華為，進(jìn)入眼簾的是高大上的口號(hào)，Leica，美女Scarlett?Johansson，世界著名攝影師，reinvent，game-changer等等高調(diào)的字眼。

魅族的這篇稿子，看到了Long-lasting Beauty這個(gè)口號(hào)，看到了價(jià)格信息RMB 799，RMB 999，還有better feel，beautiful selfie，deal with multiple programs or big games等與功能有關(guān)的關(guān)鍵詞。

而Vivo的新聞稿，我們看到smoother，fast charging，faster，super-fast，?slimmer，best photo and video viewing experience這些功能亮點(diǎn)。再看到文末提到，這款新品推出的地區(qū)是India, Malaysia, Thailand, Philippines, Vietnam, Myanmar, Indonesia and China。

華為的新聞稿，側(cè)重于彰顯產(chǎn)品的高端調(diào)性，從一個(gè)與新品發(fā)布有關(guān)的事件進(jìn)行報(bào)道的角度，并主攻核心賣(mài)點(diǎn)，而魅族和Vivo的新聞稿，則側(cè)重于突出核心功能和賣(mài)點(diǎn)，以細(xì)節(jié)列出功能的突出所在，以及價(jià)位信息。兩種新聞稿的風(fēng)格，其實(shí)都取決于其定位策略。兩類(lèi)通稿的內(nèi)容可能會(huì)被不同風(fēng)格的媒體所采用，比如講調(diào)性的內(nèi)容會(huì)被拿去講故事，而講功能的內(nèi)容會(huì)被測(cè)評(píng)網(wǎng)站拿去對(duì)比。

每個(gè)新品都有各自的定位，寫(xiě)作角度也截然不同。這顯然是與產(chǎn)品推出的受眾、策略和區(qū)域有關(guān)。相信各家產(chǎn)品和品牌負(fù)責(zé)人，都心知肚明。

動(dòng)筆之前，盡可能的與產(chǎn)品策略層面的人充分溝通，先明確這個(gè)稿子的高度和策略，甚至幫助產(chǎn)品經(jīng)理們來(lái)挖掘、找到策略。

套用一首詩(shī)，“有人愛(ài)調(diào)性，有人看功能。若為策略故，二者皆可用?！?/p>

標(biāo)題各領(lǐng)風(fēng)騷各有千秋，抓重點(diǎn)是必須的

要知道互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)最受尊敬嗎？標(biāo)題黨！標(biāo)題的作用怎么提都不為過(guò)！有了好的標(biāo)題，基本上你就贏了（當(dāng)然要確保內(nèi)容是可讀的，否則還是會(huì)被鄙視）。

華為：標(biāo)題中直接突出產(chǎn)品主口號(hào)

Change the Way You See the World: Hollywood Stars & World Renowned Photographers Join Huawei to Reinvent Smartphone Photography at the Launch of the Huawei P9.

這次華為推出P9，官網(wǎng)上顯示，其全球范圍內(nèi)的slogan就是Change the Way You See the World。這篇英文新聞稿一開(kāi)頭就在標(biāo)題中醒目展示出這個(gè)slogan。與整體的宣傳緊密配合，主題非常鮮明。

同時(shí)，這個(gè)標(biāo)題突出了Hollywood Stars這個(gè)噱頭，并且在標(biāo)題中明確點(diǎn)出了此款新品的最核心亮點(diǎn)Photography。產(chǎn)品和宣傳團(tuán)隊(duì)的人的意圖已經(jīng)很明顯啦。

魅族的標(biāo)題也是這個(gè)風(fēng)格：

Long-lasting Beauty, Meizu Releases the m3 note

根據(jù)魅族英文官網(wǎng)的信息，新品m3 note的主打口號(hào)就是Long-lasting Beauty。這個(gè)標(biāo)題也是直接進(jìn)入主題，然后以非常簡(jiǎn)短的主謂賓告知天下，Meizu Releases the m3 note。

Vivo的英文新聞稿，標(biāo)題直奔主題，并且突出Smoother Audio-visual Experience這個(gè)關(guān)鍵詞：Vivo releases V3 and V3Max Smartphones to Deliver a Smoother Audio-visual Experience

總結(jié)下來(lái)，新品新聞稿的標(biāo)題，以下幾個(gè)要素是必須關(guān)注的：

• 品牌名
• 新品名稱(chēng)
• 核心賣(mài)點(diǎn)（或最想突出的功能）
• 主打口號(hào)

但是，要注意，你只能講一個(gè)重點(diǎn)，最多也不能超過(guò)兩個(gè)。說(shuō)到標(biāo)題中的重點(diǎn)，美通君在《美通社新聞稿寫(xiě)作案例》中，找到兩篇產(chǎn)品新聞稿。其標(biāo)題可謂是精煉中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。一個(gè)是網(wǎng)易于2012年的“網(wǎng)易推出免費(fèi)網(wǎng)游加速器UU”，另一個(gè)是華為的“華為推出世界上速度最快的智能手機(jī)：華為騰飛D四核”。

新聞稿正文可長(zhǎng)可短，詳實(shí)是必須的

從角度、風(fēng)格上新聞通稿可分為很多類(lèi)，有的只需寥寥數(shù)筆，把事情說(shuō)清楚了就可以。對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布的新聞稿，盡可能的詳實(shí)一些，會(huì)讓讀者全面了解新品的特點(diǎn)。突出重點(diǎn)，輔以其它基本信息，讓受眾看到這篇新聞稿，就能既知道新品的亮點(diǎn)在哪里，也能了解ta自己所關(guān)心的功能有沒(méi)有。

比如魅族的這篇新聞稿，在頭兩段揭示了重點(diǎn)，開(kāi)篇后，就詳實(shí)地描述了此次新品的主要新功能，比如

• brand-new metallic body
• physical mBack Home button
• display accuracy
• new-generation of Helio P10 processor
• headset

Vivo則在開(kāi)篇用bullet point的形式，列出了最核心的6個(gè)新功能：

• Faster Operation with 4GB RAM
• Fast charging of five minutes for two-hour music playback
• Refine metallic body with 7.55 to 7.58mm slim design
• Faster fingerprint unlocking
• Hi-Fi quality sound
• Super-fast Shots

然后依次用簡(jiǎn)潔的段落描述了每個(gè)新功能。

華為的新聞稿，開(kāi)篇先點(diǎn)出倫敦發(fā)布會(huì)這個(gè)事件的一些主要信息。然后用概要的筆觸，僅三段，點(diǎn)出這次新品的最令人關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)，即：與Leica合作的stunning dual-lens camera，以及Huawei’s latest Kirin 955 chipset。

在新聞稿后半部分，詳細(xì)列出了新品的價(jià)格，以及本次全球發(fā)布的地區(qū)。最后描述了所有新功能的細(xì)節(jié)。

低調(diào)的分割線(xiàn)

然而，在當(dāng)下，一篇產(chǎn)品新聞稿，僅僅有上述特點(diǎn)，是不夠的！以下這些技巧，也有助于讓你的新聞稿更容易被閱讀，更容易被傳播出去。

美通社推出的《“新派”新聞稿寫(xiě)作策略》白皮書(shū)中，就提到，“隨著受眾喜好的變化和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，構(gòu)成一篇成功新聞稿的內(nèi)容也已發(fā)生改變?！?“把“用戶(hù)體驗(yàn)（UE）”概念融入到企業(yè)新聞稿策略中，可以使新聞稿的訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)200%?！?/p>

圖片、視頻：大家讀微博微信都快沒(méi)耐心了，你的新聞稿如何讓大家愿意去看、甚至脫穎而出？用圖片！好看的圖片！或者是視頻。視覺(jué)元素的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。Vivo的這篇新聞稿，美通社多媒體傳播團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)制作了一篇“多媒體新聞稿”。配以高清圖片和段視頻，內(nèi)容的趣味性可讀性一下子就高了。

短信息：發(fā)新聞稿的目的之一，就是希望達(dá)到傳播的效果。大家現(xiàn)在習(xí)慣于順手轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信、Twitter。如果能提供幾個(gè)精辟干練的短句供讀者順手轉(zhuǎn)發(fā)，既省了讀者的時(shí)間，也為傳播提供了便利。何樂(lè)而不為之？華為的這篇新聞稿，就是在開(kāi)篇用副標(biāo)題寫(xiě)了兩句：

別忘了引用專(zhuān)業(yè)人士的話(huà)：新聞稿是企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲的方式，是企業(yè)樹(shù)立信任度的一個(gè)管道。而在其中引用專(zhuān)業(yè)人士的話(huà)語(yǔ)，則能增強(qiáng)這種信任。并且，如果你能在引語(yǔ)中提供一些新鮮信息，就更好了。比如華為新聞稿中，請(qǐng)萊卡（攝影愛(ài)好者看到這個(gè)眼睛肯定亮了）的CEO說(shuō)話(huà)，還提到“we are excited to work with a like-minded partner such as Huawei”。你都不用說(shuō)自己好，有了這樣的引語(yǔ)，簡(jiǎn)直就是桃李不言下自成蹊了。

媒體喜歡的內(nèi)容：比如，提供行業(yè)趨勢(shì)和洞見(jiàn)，有見(jiàn)解的內(nèi)容；比如，新鮮的內(nèi)容。如產(chǎn)品新聞稿能上升到這些高度，絕對(duì)會(huì)吸引媒體的眼球。

美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian，就曾與ABC、彭博、福布斯、?？怂购蜁r(shí)代周刊的記者們進(jìn)行過(guò)交流。其中，?？怂剐侣劦目萍季庉婮ames? Rogers就表示，“希望公關(guān)人能更靈敏、更具備洞察力”；彭博商業(yè)周刊的科技記者也提出，“企業(yè)傳播應(yīng)該把企業(yè)與某些更高層面的東西結(jié)合起來(lái)，既要具體，又要有想象力。記者們?cè)趫?bào)道時(shí)，更愿意加入自己的注解，而不是僅僅拷貝公關(guān)稿?！?/p>

延伸閱讀：
美通社中文新聞稿寫(xiě)作案例
美通社英文新聞稿寫(xiě)作案例
《“新派”新聞稿寫(xiě)作策略》白皮書(shū)
記者見(jiàn)到公關(guān)就抓狂？答案都在這里！

作者：崔希真（美通社中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人）
編輯：Stella Shi