新媒體如何影響了企業(yè)傳播的戰(zhàn)略和技術？

美通社2013新傳播年度論壇上，五位嘉賓探討了新媒體這件事。與另外一場圓桌討論相同，本場討論也聚集了來自媒體、企業(yè)、agency的人士，包括主持人來自縱橫公關北京公司的沈海燕總經(jīng)理、海航集團公關與品牌中心總監(jiān)苑大為、人人游戲公關總監(jiān)陽淼、戴爾大中華區(qū)傳播總監(jiān)高超、美通社業(yè)務發(fā)展總監(jiān)李晶。嘉賓們就如何看待新媒體、新媒體時代，公關/傳播管理的關鍵點是什么、新媒體給公關帶來的新挑戰(zhàn)等問題進行了思想碰撞。

美通君仍是加粗標出了一些重點而有趣的言論，請您仔細往下閱讀吧。

（一）怎么看待新媒體這個概念？

沈海燕提出，新媒體其實已經(jīng)不新了，這十年來，經(jīng)歷了1.0、2.0，現(xiàn)在有人提出3.0。她問到，“各位是怎么看待新媒體這個概念”？

苑大為：新媒體是一類“病毒”

苑大為：我談一下我對新媒體的個人看法，我有個比喻，我認為新媒體是一類“病毒”，這類病毒種類多樣，有變異性，而且這種變異性可能會非?？?，企業(yè)對于這種新媒體的認知也有個過程。在應用新媒體的過程可能要注意這么幾點：

第一，對于不同的新媒體要注重它的“病毒屬性”，對于不同時期、不同層級、不同類型的企業(yè)在選擇新媒體的時候有自己的判斷和想法，而且這應該是匹配的和對癥下藥的。第二，對于新媒體認知過程，我覺得跟我們認知青霉素有點類似，用得好，它可以為企業(yè)來治病救人，可以強身健體，用得不好或不用，那可能覺得不會有好的結果，可能會進一步地惡化。

陽淼：新媒體出現(xiàn)后企業(yè)公關的好日子結束了

陽淼：新媒體出現(xiàn)之后，可以說企業(yè)公關的好日子結束了。以前固定渠道、固定模式維護的那種方式，尤其是微博、微信出現(xiàn)之后，都瓦解了。我現(xiàn)在每天做的工作是先打開看微博去搜索一下，然后看相關的微信號。以前那種很悠閑的或者說“做會了就不忙”的狀態(tài)結束了。新媒體造成的這種現(xiàn)狀會不會改變呢？我認為從更大尺度來看，新媒體畢竟釋放了更多人的自由。前段時間我寫了一個雜志的文章，Twitter為什么市值比原來高了100多億美元，這是自由的溢價，它給所有人提供了發(fā)言的機會。而且自由一旦給了你就不會收回來。好日子結束就不會回來了。

高超：社會化媒體對組織最大的挑戰(zhàn)是內部變革

高超：我更愿用“社會化媒體”。社會化媒體給大家?guī)碜畲蟮淖兓?，要求“每個企業(yè)變成社會化企業(yè)”。我想給大家分享一個我們的想法，你不用在乎它是什么樣的工具或什么樣的平臺，其實更多的是對自己內部的變革，這是對組織最大的挑戰(zhàn)。這涉及到的危機管理、新聞傳播，都是各種表象，企業(yè)有沒有準備好是最重要的。借用另一個人的話，“這是一個沉默即有罪的時代。”你必須要發(fā)聲了，發(fā)聲的方式取決于是你對社會化媒體的理解，要用社會化的思維去考慮。

李晶：新媒體的出現(xiàn)考驗公司情商

李晶：傳統(tǒng)的公關更多是考驗從業(yè)人員的智商，新媒體出現(xiàn)后考驗的是從公司領導人到參與部門的情商。從智商角度，以前我們有更多的技術指標或手段來衡量，而情商實際是把受眾人性特點和人群屬性特點等做充分的體量和細分，這對于企業(yè)采取合適的公關手段有幫助，包括前面高總提到的，先聽，后做內容計劃的模式。比如我們有新媒體3.0的工具，但我們的思維、情商有沒有到3.0，這點是最重要的。

（二）新媒體時代，公關/傳播管理的關鍵點是什么？

沈海燕：其實新媒體給我們整個企業(yè)以及工作人員其實都帶來了全新的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)包括思維方式、管理方式、運作方式、溝通方式。剛才說到危機，新媒體時代無論是“?！边€是“機”都被加速了。作為一個公關管理者和傳播管理者，整個管理、溝通的過程中，哪里才是關鍵點？我抓住了這些關鍵點就能抓住機會、回避風險、變危為機？

苑大為：抓住三個關鍵，即直播性、互動性、變異性

苑大為：我從新媒體的幾個功能屬性來談。

第一是直播性。畢竟它還是媒體傳播平臺，時效性對新媒體來說是以秒為量級的，對外的信息提供效率是首位。

第二是互動性，這可以從內容方面來理解：
1、內容為王，傾聽為后。更多傾聽客戶的聲音，傾聽目標消費者和整個公眾的反應，在此基礎上向受眾提供自己的信息；
2、在發(fā)布信息內容時應該帶有企業(yè)的態(tài)度，這樣才能對目標消費者更集中，更集約，更聚集，引發(fā)循環(huán)的效應；
3、你提供的內容必須是讓目標受眾有收益的。新媒體時代信息的全面化、碎片化，網(wǎng)民需求不斷進化，只有讓目標客戶有收獲的才能吸引他們，比如做有獎互動活動是實物的或者經(jīng)濟刺激；或者提供有新聞價值的、有新鮮角度和觀點的企業(yè)內容；或者提供的服務和披露的信息能讓消費者受到尊重。

第三是新媒體具有變異性。這要求我們在后方必須有個強大的研發(fā)團隊，不管是對技術的研發(fā)還是對數(shù)據(jù)的分析研究。在這種無窮無盡的變異速度下，我們做公關傳播的必須跑起來，邊跑邊學邊應用。

陽淼：將公關行為內化到公司內部管理層面

陽淼：現(xiàn)在大家討論小米比較多，以我以前作記者的視角看，小米的幾次公關危機，都是因為公關失控造成的。在社會化媒體時代，每個小米員工都可能出來發(fā)聲，可以跟人產(chǎn)生互動。一旦有些員工表現(xiàn)的稍微偏激點，就會被對手抓住，危機立刻上升起來了。所以當時我跟他們說要特別注意社交媒體，要有專門的出口，這是非常傳統(tǒng)的公關思維。但他們一直沒有行動。

最后我看到雷軍一個講話，讓所有員工服務用戶，就是要放開這種能力，實際上這是一種自我涅磐，代價就是小米經(jīng)歷了幾次公關危機。但當員工一旦習慣了這種模式，那么小米公關可能就真的天下無敵了，因為每天員工在線24小時為客戶提供服務，而且是用久經(jīng)考驗的方式為公司發(fā)聲，這是我預見的未來。這個未來不一定會出現(xiàn)，但雷軍是期待這樣的，而且這種方式是挑戰(zhàn)了一切做公關的辦法，這么做的一個前提是每個員工都需要愛他的產(chǎn)品和公司，否則稍微哪個員工不積極了，又會被對手抓住。在小米公司，將來他的公關部不是哪個部門的事情，也不是規(guī)范化的行為，而是內化到他公司管理里，這是他應對新媒體時代主動的變化。我也期待它能成功，如果能成功，那我們的公關總監(jiān)可能會失業(yè)，但如果人人都是公關總監(jiān)，這個工作就會非常輕松。

高超：新媒體環(huán)境對我們內部品牌負責人挑戰(zhàn)最大的在于管理體系

高超：我覺得新媒體環(huán)境下，危機公關處理就像運動員比賽一樣，在強壓和時間的逼迫情況下動作會變形的，所以要保證他日常訓練時動作比比賽成績要好，才能在賽場上能發(fā)揮正常水平。新媒體環(huán)境對我們內部品牌負責人挑戰(zhàn)最大的在于管理體系。剛才我的PPT略有刪節(jié)，原版最后有一張危機處理的圖。我曾在其他論壇分享時問過“你們有這個圖嗎？”很多人說有，我說那就行了，有人說我沒有，我說你得趕快有。如果日常你沒有這個預備，在突發(fā)情況出現(xiàn)時，在新媒體背景下出現(xiàn)，你會控制不住的。比如一個有1000萬粉絲的大號突然在網(wǎng)上投訴你，要求你24小時內做出反應，我要迅速做出決斷，正常情況下危機公關處理時間不會這么短的。有時候你會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在新媒體的危機處理沒有什么錯誤，但你做每一個判斷必須都是正確的，才能把你引導到正確的結果。而且動作不能變形，速度很重要。

在速度非常快，在你奔跑的時候，速度太快了也得等等你的靈魂，這就是邊跑邊學。這對我們來講真是非常具有挑戰(zhàn)的事情。剛才說的概念，危機處理是對你自己內部管理的挑戰(zhàn)，尤其在新媒體環(huán)境下。只有不斷演練，體系成熟，才能在很短的時間內做出正確的判斷，做出正確的動作，才能引導到你想要取得的成績。

李晶：傾聽、準確描述傾聽需求、持續(xù)性

李晶：回到主持人的話題就是關鍵點的問題。我們的一些建議和體驗，這個節(jié)點主要有這么幾個：
第一，能不能傾聽到，你能不能夠監(jiān)測到這個危機的發(fā)生。
第二，企業(yè)本身對自己在傾聽上的需求是否有準確的判斷。舉個非常實際的例子，一個知名的監(jiān)測公司，他想通過監(jiān)測來尋找一個機會，他們使用的關鍵詞叫做“業(yè)務發(fā)展”，他實際目的是找到最近在中國新開的大型企業(yè)或投資并購機會。但“業(yè)務發(fā)展”這個詞太空了，監(jiān)測結果很可能不是他想要的。所以應該具體詳細地描述這個需求。
第三，持續(xù)性。我們監(jiān)測的東西或報告制度是隨時隨地產(chǎn)生的，企業(yè)有沒有這樣的習慣去持續(xù)做這件事情。美通社陳玉劼先生做的最多的事情，每天早上7點先把美通社的情況看看，今天誰誰談美通社最多，馬上就有一封信出來說誰誰說你們不好，這就是持續(xù)的工作習慣。好的工作習慣非常重要，細節(jié)決定成敗。

高超：CMO需要懂技術

高超：我聽你講這幾點非常有感觸。以前做營銷做品牌非常文藝范兒，很概念化的東西，現(xiàn)在做品牌的人要做大數(shù)據(jù)，這是挺可怕的，你突然懂了這個東西，目前我還不懂，我還在學習，學會了以后就有流氓會武術誰也擋不住的感覺。這感覺非常好。這也新的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的CMO需要是懂技術的CMO，這是對從業(yè)人員的一個新的挑戰(zhàn)。

（三）新媒體給公關帶來的新挑戰(zhàn)：團隊學習能力；如何評估公關工作

嘉賓主持沈海燕：剛才我們談了那么多，關于新媒體我們有什么關鍵點，剛才我聽到各位的話里有個關鍵詞，就是這個東西發(fā)展得太快了，快到我們都不知道該怎么辦了，對外來說我們有經(jīng)驗和方法，我們還可以討論。新媒體還給大家?guī)硪粋€很大的挑戰(zhàn)是內部管理，我相信各位是非常有感觸的，從BBS到博客，再從博客到微博，再從微博到微信，現(xiàn)在到了大數(shù)據(jù)，還有很多聽不懂的詞語，比如高大尚。這帶來兩個內部挑戰(zhàn)，一是團隊學習能力，怎么讓內部團隊學習，甚至還得讓全公司學習；二是怎么評估，我怎么向老板做報告，雖然這些高大尚的公司，看起來高大尚，其實他們也要數(shù)據(jù)的。

苑大為：邊跑邊學，從參與或實踐中學習

苑大為：學習是無止境的概念，新媒體又快又新又多，需要全員學習。更多時候可能不是直接的學習，而是參與式的學習或實踐式的學習，有時候就是邊跑邊學。對于評估，現(xiàn)在企業(yè)還沒有很好的辦法評估某種或整個新媒體在企業(yè)傳播、公關等不同角度的價值和作用，可能這也需要在經(jīng)歷一段時間之后才能把這種體系更完備，不管量化的還是定性的。所以，我覺得真的還需要更多第三方的智慧和力量，像美通社幫我們多出一些這樣的產(chǎn)品，幫我們提高在企業(yè)這個過程中的幫助。

陽淼：新媒體時代既然數(shù)字化了，必須有數(shù)字拿出來

陽淼：公關沒有KPI那曾是我們的黃金時代?，F(xiàn)在一切數(shù)字化之后，KPI壓力非常之大，怎么制定KPI也考驗公司的公關能力。

長期以來KPI我比較依賴搜索引擎，比如百度指數(shù)和Google Trends這些東西，中國有一些微博指數(shù)，新浪微博的開放程度比Twitter稍微差一點，它的數(shù)據(jù)產(chǎn)品很多人還沒有開發(fā)出來，有第三方公司在做這些。微博是重要的平臺。除此之外微信非常頭疼，微信更近乎傳統(tǒng)媒體，它每一個公眾號是個封閉的體系。前段時間我采訪微信團隊，問是否可能將朋友圈開放，開放以后我們去抓文章，可以了解多少人分享你的文章。他們說不打算開放，否則營銷內容就進去了，這塊在微信只能是盲區(qū)。你只能靠經(jīng)驗判斷微信公眾號權重是多少，像傳統(tǒng)媒體一樣給它打分，然后再確定它的影響力。我們通過這些方面做KPI，非常粗糙，但也總比沒有好。沒有辦法，新媒體時代既然數(shù)字化了，必須得有數(shù)字拿出來。

高超：乙方的時代來臨了

高超：我想談甲方乙方的問題。甲方乙方亙古不變的永遠是征服與被征服、洗腦與被洗腦之間的斗爭。我們不得不承認，乙方的時代來臨了。因為你們有機會去制定游戲規(guī)則，我們也不懂。以前是甲方制定游戲規(guī)則，甲方告訴乙方“你閉嘴，我讓你做什么就做什么好了?！爆F(xiàn)在乙方有機會勇敢站出來說，“你閉嘴，我告訴你這個世界發(fā)生了什么?！彼砸曳接袡C會去制定游戲規(guī)則，去教育。比如剛才陽淼說微信里面的情況，甲方?jīng)]有任何監(jiān)測數(shù)據(jù)，乙方說我后臺給的數(shù)據(jù)就是這樣的，說明我們的營銷是成功的。我們甲方也會非常欣慰地說，我們也覺得很成功。所以，大家終于站在一條戰(zhàn)線上，所以恭喜大家，乙方的時代到來了。

沈海燕：我來自咨詢公司，作為乙方，我的看法和高總是一樣的，現(xiàn)在是混戰(zhàn)時代，沒有規(guī)則，怎么叫好？你能找到一條規(guī)則，能定義什么叫好，就能贏，這也基本是我們的看法。

李晶：要學習對人性的洞察、對受眾群的概括

李晶：新媒體要學習的東西是很多的，我們更多要學習背後人群的模式以及受眾所處的領域以及想法，因為新媒體給了我們很多的工具，包括數(shù)據(jù)的表達，讓我們了解這些。作為有經(jīng)驗的人來說，在新形勢的追逐上比不上年輕人，比不上有大把時間刷微博的人，但我們對人性的洞察、對受眾群的概括，是能把握的。這是需要在企業(yè)上下是要打通的，大家在這上面是要有共識。

沈海燕：我們今天就討論到這兒，感謝大家！

來源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉載請注明出處。
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