【觀點】內(nèi)容傳播的 6 大趨勢與方法

「內(nèi)容營銷」當(dāng)之無愧是近年來營銷市場炙手可熱的明星，盡管誰也無法準(zhǔn)確說出內(nèi)容營銷的市場規(guī)模到底有多大，也無法盡數(shù)內(nèi)容營銷渠道及手段，但企業(yè)（品牌）對內(nèi)容營銷需求之大，從美國市場調(diào)研公司 Smart Insights 的調(diào)查結(jié)果中可見一斑（圖 1）：這個針對 600 名讀者的民意測試顯示，近三成的人認(rèn)為內(nèi)容是其 2015 年的頭號數(shù)字營銷工具。有趣的是在此調(diào)查中，內(nèi)容營銷位列大數(shù)據(jù)、營銷自動化和移動營銷之前，并大幅領(lǐng)先社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、付費廣告和其他營銷活動。另一家美國公司 Content Marketing Institute 在 2014 年的數(shù)據(jù)表明：93% 的機(jī)構(gòu)都表示他們依靠內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求；87% 的消費者宣稱線上內(nèi)容對他們的購買決定有著極大影響力。

如今，基本上內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷中的「空氣」——如影隨形且無處不在，只是在不同時期有不同的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)已經(jīng)無須再討論我們是否做內(nèi)容營銷，而是需要花大量時間考慮該怎么做才能將企業(yè)想要的內(nèi)容傳遞出去，并和消費者形成良好互動。

內(nèi)容營銷面臨四大挑戰(zhàn)?

挑戰(zhàn)一：投入 vs 成效

我們常說內(nèi)容為王，每當(dāng)提及內(nèi)容營銷，很多人都會冠之以「營銷之王」的標(biāo)簽，然而在實踐中，卻有超過 90% 的營銷者表示對所采用的內(nèi)容營銷評估方式并不自信。在名為《自信危機(jī)——內(nèi)容營銷評估現(xiàn)狀》的調(diào)研中，這是最引人關(guān)注的發(fā)現(xiàn)。2015 年 5 月、6 月，該項調(diào)研針對 302 名營銷者進(jìn)行了調(diào)查，覆蓋了 B2B、B2C 領(lǐng)域多個行業(yè)。在內(nèi)容營銷起步和定性較早的國外，美國內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)（ContentMarketingInstitute）指出，大多數(shù)營銷者在2015年都有提升內(nèi)容營銷預(yù)算的計劃，但是許多營銷者仍然不能通過內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來成效。

內(nèi)容營銷的本質(zhì)和所有營銷的本質(zhì)一樣，都必須圍繞消費者洞察，我們不僅要看傳遞了什么樣的內(nèi)容，還要看內(nèi)容能夠為消費者帶來什么、跟消費者的連結(jié)點在哪里，這一點應(yīng)該成為評估內(nèi)容營銷成效的核心要素。美國內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)（Content Marketing Institute）作為內(nèi)容營銷領(lǐng)域的權(quán)威，對內(nèi)容營銷作出了如下定義：Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action（內(nèi)容營銷指通過制作和發(fā)布有價值、有吸引力的內(nèi)容吸引、獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群，最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、帶來收益）。因此，內(nèi)容營銷的出發(fā)點永遠(yuǎn)都是目標(biāo)用戶的需求，是否有效地?fù)糁辛诉@些需求以及為之帶來的收益是評估其成效的標(biāo)準(zhǔn)。

挑戰(zhàn)二：海量制造 vs 精華提煉

從現(xiàn)狀看，在信息大爆炸的數(shù)字時代，海量內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，而在更多時候營銷業(yè)者卻忽略了創(chuàng)造人們真正想要消費的內(nèi)容。這時，我們需要優(yōu)秀的內(nèi)容編輯團(tuán)隊，他們有能力去提煉有料、有力、有效的素材，并且將這些素材編輯轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容。消費者是聰明的，他們完全能夠識別廣告內(nèi)容和營銷內(nèi)容，所以只有自然貼合品牌特質(zhì)的內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注而不是屏蔽；只有真材實料的內(nèi)容才能真正打動他們而不是帶來反感、避而遠(yuǎn)之。

以影視劇作品為例，演員（講故事的人）、情節(jié)（所講述的故事）、制作（故事呈現(xiàn)的方式）、植入（品牌與故事的融合度）等各方面因素共同組成了完整的內(nèi)容營銷資源并形成了全面的評估體系，環(huán)環(huán)緊扣。每一環(huán)都需要連結(jié)起來細(xì)細(xì)考究、提煉精華，而不是海量地粗制濫造；同時，我們也會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容營銷領(lǐng)域的成功案例不僅內(nèi)容做得真實出彩，還懂得如何借勢營銷——借助熱點趨勢制造最直擊消費者內(nèi)心的話題營銷。

挑戰(zhàn)三：生搬硬套 vs 出奇制勝?

10 多年前，風(fēng)靡國內(nèi)的「超級女聲」掀起了選秀熱潮，但選秀節(jié)目卻最終淪為千篇一律的形式；幾年前，「中國好聲音」無疑開拓了新的盲選角度，于是相仿者又相繼推出「真聲音」、「最強(qiáng)音」……這些年來，國外綜藝節(jié)目被高密度地引進(jìn)，其中一些節(jié)目確實引起了非常高的關(guān)注度，但更多的卻是收視平平，甚至一些最初創(chuàng)造了收視奇跡的節(jié)目在做到第三季、第四季出現(xiàn)明顯下滑。這不僅僅是因為更多的娛樂節(jié)目在涌現(xiàn)，最重要的是內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。海外成功經(jīng)驗不能完全照搬，內(nèi)容制造者應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)觀眾的收視習(xí)慣和傳播平臺定位，進(jìn)行相匹配的創(chuàng)作，一定要想明白「國內(nèi)觀眾想看什么、我們要向他們傳達(dá)什么、怎么呈現(xiàn)」，畢竟新鮮的形式只能獲得一時的搶鏡，如何持續(xù)獲得觀眾的熱度歸根到底要歸因于內(nèi)容的設(shè)計與創(chuàng)新。

挑戰(zhàn)四：PGC（專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容）vs UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）

內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)容營銷的重要一環(huán)，創(chuàng)造契合消費者需求的、具有吸引力的內(nèi)容是內(nèi)容營銷制勝的關(guān)鍵，并且能夠幫助企業(yè)（品牌）保持行業(yè)輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而究竟誰應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)造者？——企業(yè)？媒體？代理公司？專業(yè)寫手？還是消費者自己？企業(yè)對品牌和產(chǎn)品本身最有發(fā)言權(quán)，而消費者最了解自己，作為二者之間的中介——代理公司則能夠幫助信息的兩端找到平衡點和連結(jié)點，而一些意見領(lǐng)袖又善于激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)容，所以內(nèi)容的創(chuàng)造是多方交織在一起、共同產(chǎn)出的一個過程。并且既然消費者洞察是內(nèi)容營銷以及所有營銷的本質(zhì)，我們需要思考什么是消費者所關(guān)心的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造、去發(fā)散。其間，不妨直接邀請消費者一起制作內(nèi)容，給他們一些空間來自由發(fā)揮，更容易激發(fā)他們的互動和分享。這些來自普通受眾的自制內(nèi)容將成為一種新的商業(yè)模式。

內(nèi)容營銷六大趨勢

趨勢一：好內(nèi)容的成本在增加

國內(nèi)四大衛(wèi)視平臺 2016 年資源招標(biāo)會上，湖南衛(wèi)視招標(biāo) 75 億元、江蘇衛(wèi)視 45 億元、東方衛(wèi)視 40 億元，全部大大超過去年同期。湖南衛(wèi)視的硬廣總標(biāo)底價 17.786 億元，實際總中標(biāo)價為 27.1286 億元，溢價率達(dá)到 53%；內(nèi)容植入類軟廣總標(biāo)底價為 6 億元，中標(biāo)總價為 10.7527 億元，溢價率高達(dá) 79%，可見企業(yè)（品牌）對軟性植入資源的需求增量高于硬廣。

趨勢二：內(nèi)容營銷更加注重個性化

這主要有兩個原因造成的：一是消費者越來越個性化，隨著 80、90 后成為消費主力，這些獨生子女的獨特生長環(huán)境決定關(guān)注自我、獨立、個性張揚(yáng)是其共性；二是 80、90 后是網(wǎng)絡(luò)一代，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴已高于對人際關(guān)系的依賴，但網(wǎng)上內(nèi)容浩瀚且已飽和，企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和對手有所區(qū)分。

趨勢三：視覺沖擊成為好內(nèi)容營銷的必備手段

科技發(fā)展使得大眾快速從文字時代進(jìn)入圖片時代，互聯(lián)網(wǎng)用戶對圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲，這一趨勢是永久性的，內(nèi)容營銷將迎合這個需求。最近，有 70% 的營銷人員表示他們在 2014 年增加了圖片的使用，以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營銷計劃的核心部分。與此伴生的是內(nèi)容成為講述故事的載體，這意味著視頻和信息圖的重要性將進(jìn)一步上升。在中國，歐美系視覺效果往往如美國大片般簡單直接，而以電通為代表的日系視覺則更富人情味、溫暖、感人且回味悠長。

趨勢四：內(nèi)容營銷將更多地與社交媒體融合

社交媒體依賴于內(nèi)容營銷，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播是社交媒體互動的資本。同時，社交媒體也是進(jìn)行內(nèi)容營銷的絕佳工具，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過社交媒體平臺進(jìn)行擴(kuò)散并且在受眾群體當(dāng)中建立互動的社區(qū)關(guān)系。

趨勢五：內(nèi)容營銷將使用更多的營銷自動化工具

在浩瀚的內(nèi)容世界里做好營銷僅靠人工是無法完成的，大數(shù)據(jù)催生了更多自動化工具，企業(yè)（品牌）只有借助這些工具才能真正做好內(nèi)容營銷，「快」越來越成為戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵因素！

趨勢六：更多評估工具的出現(xiàn)

好內(nèi)容資源稀少、新內(nèi)容資源不斷產(chǎn)生，因此從事內(nèi)容營銷的人員需依靠測評工具對內(nèi)容進(jìn)行事前預(yù)估。例如電通引進(jìn)的內(nèi)容分析 STARKPI 系統(tǒng)，對電影、電視劇、欄目、網(wǎng)絡(luò)、動畫、音樂、體育等大內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行跟蹤調(diào)查分析，為內(nèi)容營銷人員提供了大量依據(jù)。下手「準(zhǔn)」也是對內(nèi)容營銷人員專業(yè)素養(yǎng)的考驗！

內(nèi)容營銷六大方法

方法一：內(nèi)容營銷必須是整合營銷

如今，無論是將企業(yè)（品牌）信息融入好的內(nèi)容中，還是企業(yè)（品牌）設(shè)計自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺中，這兩個最基本的內(nèi)容營銷方法都無法單獨存在。媒體平臺上的好內(nèi)容不能通過簡單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)（品牌）的內(nèi)容，而必須通過與企業(yè)（品牌）相關(guān)的社交媒體、線下活動、話題事件等方式，將企業(yè)和內(nèi)容完美融合。同樣道理，企業(yè)（品牌）自制的內(nèi)容，譬如「杜蕾斯」這樣的內(nèi)容營銷高手也必須和社會熱點結(jié)合，利用社交媒體進(jìn)行整合傳播。

在媒體高度發(fā)達(dá)的時代，媒體越多的同時也越細(xì)分，單個媒體作為載體的價值就越低，內(nèi)容和表達(dá)形式就變得越來越重要。當(dāng)大眾媒體已不再那么大眾時，找到與核心受眾溝通的最佳平臺，并通過最能引起他們共鳴的內(nèi)容，將品牌故事講述給受眾，從而達(dá)到品牌核心信息、價值觀有效傳達(dá)的效果，這樣的營銷越來越重要和必要，營銷公司需要為企業(yè)（品牌）整合資源、設(shè)計資源。

方法二：借助科學(xué)評估工具提高準(zhǔn)確度

想在熱點內(nèi)容里融入企業(yè)（品牌）信息，選擇好的熱點內(nèi)容就十分關(guān)鍵，這需要從多個維度審核新內(nèi)容。STARKPI 內(nèi)容分析系統(tǒng)就可提供多達(dá) 2000 多個的明星分析、每年 200 多部電影的觀看率喜好分析以及近 300 個電視欄目的分析。

方法三：跟隨潮流，把握時事熱點，快速響應(yīng)市場

要做到隨時隨地與受眾親密互動，就需要緊跟時事熱點，這對企業(yè)（品牌）把握熱點和迅速反應(yīng)的功夫提出了非同一般的要求。2015 年初，在國內(nèi)社交媒體上，網(wǎng)友對一條裙子是藍(lán)黑色還是白金色展開了激烈的討論和爭議，@杜蕾斯官方微博 迅速發(fā)布了一張白金色的產(chǎn)品圖，并配以「所以這是藍(lán)黑的咯」文字，博得眾網(wǎng)友一笑。

方法四：大規(guī)模創(chuàng)造個性化內(nèi)容并利用社交媒體分享擴(kuò)散

與等待熱點內(nèi)容出現(xiàn)不同，自制內(nèi)容往往視為一種自動化工具，由于其傳達(dá)內(nèi)容操作簡單，有規(guī)律可循，會越來越廣泛。比如，2015 年曾紅極一時的足記 APP，能夠?qū)⒄掌龀筛弑聘竦碾娪按笃Ч?，生活即電影，自己?dāng)主角，讓用戶大呼過癮。又比如智慧運動場項目，通過對運動場館進(jìn)行智能升級，用攝像頭對運動者的動作進(jìn)行捕捉，讓普通體育愛好者也能獲得明星級專業(yè)視頻剪輯服務(wù)，拍攝自己的比賽集錦以分享給親友。有趣的個性化內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶主動分享和擴(kuò)散，甚至能夠提供零廣告費的傳播效果。

方法五：提高用戶轉(zhuǎn)化率

無論是贊助好內(nèi)容還是自制好內(nèi)容，對企業(yè)（品牌）的挑戰(zhàn)都只有一個：如何將受眾對內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)化為對企業(yè)（品牌）本身的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的購買者。營銷人員必須厘清從關(guān)注到消費的整個鏈條，在每個環(huán)節(jié)根據(jù)不同的情景設(shè)置可轉(zhuǎn)化的激勵因素和通路，才能提高轉(zhuǎn)化率。

方法六：內(nèi)容營銷的規(guī)劃與銷售策略規(guī)劃并行

很多企業(yè)（品牌）、尤其是過去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè)，往往將內(nèi)容營銷規(guī)劃放在媒體計劃環(huán)節(jié)，然而最好的方式應(yīng)該是在擬定溝通策略乃至整體市場銷售策略階段，積極和內(nèi)容營銷部門溝通，因為好的內(nèi)容營銷是整合營銷。對于大多數(shù) 2C 產(chǎn)品（面向個人用戶的產(chǎn)品）而言，整個內(nèi)容傳播過程都有可能產(chǎn)生即時銷售或獲得大量銷售線索。

綜觀以上，作為營銷和傳播領(lǐng)域的企業(yè)，一定要跳脫代理的思維，從對客戶的理解開始，找到客戶的真正課題，并提供與客戶課題及核心價值觀吻合的、符合社會潮流的解決方案，它既可以以體育或音樂為中心，也可以電影或卡通形象為中心，然后通過這個中心來營造整個事件，從核心受眾擴(kuò)展到一般受眾，達(dá)到營銷效果最大化，把體育、娛樂等作為整體營銷的重要部分來企劃和實施。

我們甚至可以從廣義上說，長期以來廣告代理公司和企業(yè)的所有工作都是內(nèi)容營銷，只不過如今的社會環(huán)境、媒體渠道、受眾心理、消費行為發(fā)生了巨變，導(dǎo)致內(nèi)容營銷方法、手段、工具發(fā)生了很大變化，然而其本質(zhì)仍然是圍繞消費者——內(nèi)容的接收者和使用者。所有內(nèi)容的出發(fā)點都是需求，只有真正了解消費者的需求是什么、痛點在哪里、最關(guān)注什么，才能真正打動他們，進(jìn)而實現(xiàn)內(nèi)容到消費行為的轉(zhuǎn)化。

對于代理公司及企業(yè)而言，想要做好內(nèi)容營銷，還需要對自己「下狠手」——對市場部按照傳統(tǒng)媒體、新媒體、活動等部門劃分的現(xiàn)狀進(jìn)行改變。好的內(nèi)容營銷是整合營銷，需要各部門的聯(lián)合作業(yè)。如何狠下心來調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高效率適應(yīng)快速變化，也是永恒的話題。

本文由電通傳媒內(nèi)容營銷團(tuán)隊創(chuàng)作，選自電通安吉斯集團(tuán)中國企業(yè)刊物《智匯 WISDAN》

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