新聞業(yè)在數(shù)字時代沒有解決方案？

“使命”這個詞可能會捆綁了很多想要開辟新疆土的媒體創(chuàng)業(yè)者？下面這篇文章的作者的提出：

傳統(tǒng)媒體人到互聯(lián)網(wǎng)上是來做“新媒體”的，是揣著使命感來開疆辟土的；對于貌似非媒體的種種應用，他們視而不見——這恰恰是輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)爭的根本原因。而那些沒有任何包袱的IT小鮮肉之所以能夠在新媒體戰(zhàn)爭中屢戰(zhàn)屢勝，正在于他們根本沒有什么新媒體使命，他們赤腳前行，無法無天。

看鈦媒體作者杰羅姆的這些有些另類，卻極其認真的長文，首發(fā)鈦媒體：

上個月（10月），在華盛頓郵報干了50年、今年2月退休的前任總編輯羅伯特·凱撒（Robert Kaiser）應邀為布魯金斯學會寫了一篇長文，標題是《關于新聞的壞新聞》（The Bad News About the News）。布魯金斯學會在請他寫這篇文章的時候，希望他在文章的最后一部分為新聞業(yè)在數(shù)字時代的發(fā)展提供幾個解決方案。

這位老先生說，“沒有！”

而他撰寫的這篇長文核心觀點是，數(shù)字革命已經(jīng)永遠改變了美國新聞業(yè)，不過，并不是向好的方向改變。他在文章中寫道，正在發(fā)生的變遷，不僅對傳統(tǒng)新聞業(yè)是一種危脅，對民主的未來也不是福音。

這樣的說詞早就不新鮮了。新鮮的是，大牌智庫請一位看起來對的人提供一些可能對的新媒體解決方案，結論卻是“沒有”。是布魯金斯找錯了對象嗎？羅伯特·凱撒顯然是一個不錯的候選人，他的前任東家是強大的報業(yè)望族格雷厄姆家族，他退休前的東家，是來自互聯(lián)網(wǎng)的野蠻人 —— 傳奇電商巨人亞馬遜的貝索思。羅伯特·凱撒的回答有一說一，沒有絲毫的做作。他最后說，新聞業(yè)肯定會有未來，但未來是什么樣的，并不清楚。這就是現(xiàn)實，讓人無法舒服，卻不得不接受。

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字革命中，在互聯(lián)網(wǎng)上，在新媒體建設方面一直很用功，很上心，其實做得很不錯。有報道說，浙江的蕭山網(wǎng)2013年營收達1370萬元，利潤200萬元，2014年預計營收1500萬，利潤300萬。主流媒體網(wǎng)站旗艦人民網(wǎng)2013財年總收入10.27億，凈利潤2.72億，2014年11月初總市值約250億元左右。許多新聞網(wǎng)站在把傳統(tǒng)媒體資源完整地搬上網(wǎng)之外，也在網(wǎng)上進行了許多富有創(chuàng)意的拓展，戰(zhàn)果輝煌，比如蕭山網(wǎng)的許多舉措，令人拍案叫絕。這樣的成績單，以屢戰(zhàn)不勝描述，是不是有欠妥當？

2014年8月發(fā)布的半官方“2014年中國互聯(lián)網(wǎng)百強企業(yè)榜單”顯示，上榜的傳統(tǒng)媒體背景企業(yè)一共5家，鳳凰網(wǎng)排名33，人民網(wǎng)53，新華網(wǎng)55，央視國際56，天極傳媒62，東方網(wǎng)92。這個榜單并不是新媒體企業(yè)榜單，但從這個榜單中可以看到目前中國互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)的基本格局。值得關注的是，傳統(tǒng)媒體興辦的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與媒體導向的第一方陣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如BAT，在可比的市值、體量、用戶數(shù)與影響力方面的差距不是在縮小，而是在持續(xù)巨幅擴大。BAT的市值，已經(jīng)超越或者接近1000億美元。

我所說的“屢戰(zhàn)不勝”，只是在這個意義上的觀察；只是試圖說明，與傳統(tǒng)媒體自身以及各界對他們的期許相比，落差不??；與非傳統(tǒng)媒體尤其是IT業(yè)人士在新媒體建設中取得的成就相比，距離較遠。無論傳統(tǒng)媒體作為一個整體，還是具體到某一家傳統(tǒng)媒體，結論都是一目了然的，中外新媒體概莫能外。為了后面討論的展開，我們需要簡單地回顧一下新媒體發(fā)展的基本路徑，盤點一下“戰(zhàn)果”，以免這個話題被過度或者片面地解讀。

殺手應用與成功的新媒體

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來出現(xiàn)的殺手應用很多。電子郵件，BBS論壇，HTML瀏覽器，即時通訊工具，目錄導航服務，搜索，網(wǎng)絡游戲，個人主頁托管，電子商務（B2B，B2C，C2C），博客，不一而足。博客以后，各種應用隨機混搭并與智能手機移動互聯(lián)興起合流，促使以社交為特征的移動應用風起云涌。推特 (Twitter )、臉書（ Facebook )，微博，微信，層出不窮。這些好象都不是媒體？但是每一項應用，都催生或者接生了若干偉大的新媒體。

電子郵件催生了郵件列表討論組、郵件新聞通訊（ Newsletter ）。著名的德拉吉報道，最初就是一個郵件新聞通訊，克林頓萊文斯基緋聞就是德拉吉首先通過新聞郵件推送的。郵件新聞通訊曾經(jīng)是一個欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)，目前，Newsletter仍然在廣泛運用。比如，羅伯特·凱撒的文章，就是通過我訂閱的布魯金斯簡報（Brookings Brief）讀到的。

互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器使非IT精英也能夠上網(wǎng)沖浪了，使互聯(lián)網(wǎng)真正走出了軍人、IT人的小圈子。1994年馬克·安德森開發(fā)的網(wǎng)景瀏覽器利用自己得天獨厚的優(yōu)勢，把沖浪者都導向了“網(wǎng)景中心”( NETSCAPE center )，事實上，那是互聯(lián)網(wǎng)上第一個成氣候的新聞集散中心。

要使用網(wǎng)景覽器駛上信息高速公路，必須依靠面向公眾的互聯(lián)網(wǎng)接入服務。提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務（ISP）的美國在線（ AOL ）迅速崛起，跟中國互聯(lián)網(wǎng)的先驅張樹新做的瀛海威一個血統(tǒng)，一樣引人注目。很快，1998年，美國在線強大到以48億美元收購了已經(jīng)上市的網(wǎng)景公司。此刻，通過美國最大的接入服務商進入互聯(lián)網(wǎng)，以及通過網(wǎng)景瀏覽器瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的人，都被同時導向美國在線的新聞中心。美國在線成了全球互聯(lián)網(wǎng)上首屈一指的新聞中心。順便說一下，在1998年變得十分著名的那個麥特·德拉吉此時早已經(jīng)應邀將他一個人的新聞博客網(wǎng)站德拉吉報道搬到了美國在線上，美國在線每年支付他3.6萬美金。注意，不是德拉吉向美國在線支付互聯(lián)網(wǎng)接入托管費用，而是美國在線花錢把德拉吉報道請到美國在線。

美國在線當時的老板史蒂夫·凱斯是寶潔公司推銷員出身。開始的時候，他懂營銷，并不懂新聞。美國在線開始的時候，做夢都沒有夢到過要做媒體，但它恰恰成了當時最偉大的新媒體。最得意的時候，史蒂夫·凱斯曾在一次會議上，面對一群美國報紙的出版人說，此時此刻在美國在線讀新聞的人，比美國11家最著名的報紙的讀者加起來還要多。他沒有吹牛，最后，美國在線甚至把時代華納給吞并了。

美國在線始終是一家前衛(wèi)的公司，始終走在新媒體最前沿。許多人可能用過美國在線的一個大紅大紫的產(chǎn)品AIM，AOL Instant Messenger 。那是什么玩藝？即時通訊工具，簡稱IM，原來還有一個更響亮的名字，ICQ。ICQ是1996年由幾個以色列小伙開發(fā)的最早的即時通訊工具，1998年，美國在線以2.87億美元將其收入囊中，并嵌入網(wǎng)景瀏覽器。如今已經(jīng)沒有人再迷戀那個初始產(chǎn)品了，只有所謂骨灰級的互聯(lián)網(wǎng)玩家的記憶里才有ICQ的影子。但是，后來，有好多人就以ICQ、以AIM為藍本與跳板，在美國、中國、日本（韓國）創(chuàng)造了前所未有的新的新媒體傳奇。目前，在媒體業(yè)內(nèi)人士眼中如日中天的博客新聞網(wǎng)站赫芬頓郵報，就是美國在線旗下的新媒體資產(chǎn)。

基于HTML網(wǎng)頁的目錄導航服務催生了雅虎。楊致遠的雅虎創(chuàng)業(yè)理念貌不驚人：搜集網(wǎng)址，盡可能全地搜集，向人們提供目錄服務！就是基于這樣的傻瓜模式，雅虎倍受歡迎，雅虎新聞應運而生，曾經(jīng)是好多年間人氣最旺的英語新聞中心。

BBS論壇成就了新浪。老榕《金州不相信眼淚》這一篇熱血貼子，感動了中國，點燃了陳彤這個IT青年的新媒體夢。

搜索服務催生了谷歌和他的“算法新聞”。谷歌起頭的算法新聞讓計算機在某種程度上承擔起了編輯重責。算法新聞的好歹，是好新聞還是壞新聞，機器人的入侵對新聞理想的摧殘到了何種地步，可以有不同的解讀，但是，借著大數(shù)據(jù)的東風，它已經(jīng)以不速之客的形式，不斷地向你推送了，無論你愿意不愿意。

博客，以及所謂的博客革命，使新媒體真正成為了所有人的媒體，催生了成千上萬的自媒體人。最早的著名博客平臺blogger.com創(chuàng)辦人埃文·威廉姆斯在把博客做火之后，2003年2月以當時的天價賣給了谷歌。中國的博客最早就是在這個平臺上學步的，“博客之父”方興東，也從這個平臺上找到了靈感。此后，這位博客的接生者與人合作創(chuàng)辦了一個音頻博客或者叫“播客”公司，蘋果公司把播客整合到itunes之后，所有的播客被逼上了懸崖。不過，埃文·威廉姆斯沒有跳下去，他從博客、播客，順理成章地走向了將再一次改變新媒體地平線的微博，和他的伙伴們創(chuàng)造性地轉型創(chuàng)辦了推特（Twitter），投資給埃文共500萬美元做播客的幾位投資人，對初生的推特沒有信心，埃文用賣博客平臺的錢如數(shù)退還，自己一個人出資，最終他把自己打造成了億萬富翁，也創(chuàng)造了一個至今仍在不斷撼動世界的新媒體平臺。

后面的故事，近在眼前，就不用一一細數(shù)了，越來越精彩，慣性的力量越來越強，能量幾何級增漲。每一項成功的互聯(lián)網(wǎng)應用，都帶來一波新媒體躍進，新媒體這個概念本身，也成了革命的對象。不久前的新媒體，比如，新聞門戶，一轉眼據(jù)說已經(jīng)成了“傳統(tǒng)媒體”。

傳統(tǒng)媒體之樹結不出新媒體之果？

幾乎從一開始，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上耕耘了。但是，起了個大早，趕了個晚集。中外傳統(tǒng)媒體概莫能外。

從網(wǎng)景瀏覽器出現(xiàn)之后，美國的傳統(tǒng)媒體就著手在互聯(lián)網(wǎng)上建設自己的網(wǎng)站。1995年，包括華盛頓郵報在內(nèi)的美國頂尖的九大報業(yè)集團集體抱團建設新聞整合網(wǎng)站，取名為新世紀網(wǎng)絡（New Century Network）；但是，這個為了迎接報業(yè)新世紀而建立的新聞網(wǎng)絡在新世紀到來之前的1998年就關張了，總投入據(jù)報高達2500萬美元。這些媒體集團也自己獨自建站，做得不錯，很難說失敗了，但與上下左右比較，顯然也很難說成功。這些感傷的故事，當時人民日報與默多克合資的筆電新人公司旗下的新聞網(wǎng)站ChinaByte都有詳細的記述。ChinaByte曾經(jīng)是公認的中文網(wǎng)絡世界最優(yōu)秀的新聞網(wǎng)站。順便說一下，默多克自己獨資在英國、美國建的新聞網(wǎng)站也基本都是你能夠想象的那樣。2005年，默多克花5.8億美元收購了當時全球最大、最受歡迎的社交媒體網(wǎng)站 Myspace；2011年，默多克以3500萬美元賣了它。

新千年開始的時候，美國新聞業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上仍然沒有看到希望，他們感受的最深切的是恐懼?！犊謶郑瑸槊绹W(wǎng)絡新聞業(yè)定位》成了太平洋彼岸緊盯著他們的網(wǎng)絡實踐的中國《新聞記者》2001年一篇長篇述評的標題。十幾年來，美國傳統(tǒng)媒體始終被恐懼驅使著在網(wǎng)絡上上下求索，直到今天，結果仍然乏善可陳。

為什么會出現(xiàn)這樣的格局呢？這里，沒有共識。這也是我們需要在此討論的重點。在新媒體建設正在成為中國媒體人關注焦點的當口，討論這個問題，也許適逢其時。

我的觀察是，不勝的原因有很多，其中最根本的一個，是新媒體建設必須基于新媒體思維，而不是基于傳統(tǒng)媒體思維。同義反復？新媒體必須與各種成功的互聯(lián)網(wǎng)應用結合，才有可能找到根基，傳統(tǒng)媒體的樹上，不經(jīng)過嫁接，結不出新媒體的果實。

新媒體不是空中樓閣，不是孤島，不是飛來峰，它是巨大的互聯(lián)網(wǎng)冰山浮出水面的那一小部分，是深不可測的“暗網(wǎng)”接受陽光照射的某一個角落。呵呵，這樣的表述，并非為了制造不明覺厲的氛圍，而是為了更形象地強調互聯(lián)網(wǎng)草根的重要性。只有深深植根于互聯(lián)網(wǎng)，只有擁有海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，新媒體才可能生存，才可能野蠻生長。由于傲慢與偏見，傳統(tǒng)媒體與許多傳統(tǒng)媒體人看不到這一點，直到今天，這一粗暴的認知聽起來是不是還有點聳人聽聞？

上面我們已經(jīng)討論過了，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎毎一個成功的應用，都可以導向媒體，或者說都具有媒體功能。而最終，所有這些應用，事實上都催生了偉大的新媒體與偉大的新媒體巨人。不幸的是，傳統(tǒng)媒體恰恰與這些應用無一例外地失之交臂。二十多年的新媒體歷史，反反復復地演義著這樣的故事。而故事的主角，從來沒有一個是傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)媒體人。

新媒體歷史這樣書寫的原因非常簡單?；诼殬I(yè)的本能，深入了解一下互聯(lián)網(wǎng)的媒體人都可以輕松地發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是前所未有的天賜的媒體平臺，是做媒體的好地方。傳統(tǒng)媒體人到互聯(lián)網(wǎng)上是來做新媒體的，是揣著使命感來開疆辟土的。對于貌似非媒體的種種應用，他們視而不見。這恰恰是輸?shù)粜旅襟w戰(zhàn)爭的根本原因。他們心無旁鶩，目標明確，而這恰好是一條通往不勝的路徑。如果沿著這條路繼續(xù)走下去，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人可以贏得一系列戰(zhàn)斗的勝利，但是，最終仍然會輸?shù)魬?zhàn)爭。好多人仍然自然而然地被鎖定在這樣的路徑中，無法自拔。

有人會說，中國傳統(tǒng)媒體不勝的原因，是體制、機制。這些的確是問題，在傳統(tǒng)媒體中做過新媒體的人，都碰到過，都知道。但這些不是根本的問題。你怎么不說一說體制與機制帶給傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的種種得天獨厚的優(yōu)勢與資源呢？從另一個角度講，歐美的主流媒體存在我們所謂的體制機制問題嗎？假設你是幸運的小蘇茲伯格好了，你從蘇茲伯格家族繼承下來的財產(chǎn)，可以使你不受任何束縛。但身為美國新聞業(yè)巨子在互聯(lián)網(wǎng)上花了那么多銀子白了那么多根頭發(fā)，最終紐約時報及其網(wǎng)站為什么仍然不勝？應該說他們輸?shù)酶鼞K，因為，他們投入的真金白銀更多。新千年開始的時候，小蘇茲伯格和報業(yè)的所有領袖就把微軟的比爾·蓋茨作為公敵，十五年過去了，傳統(tǒng)媒體的公敵越來越多，越來越強大。體制和機制束縛不了小蘇茲伯格，束縛他的是他從他的父輩繼承下來、在他的血液里奔涌的傳統(tǒng)媒體思維。

十幾年前，有一位中國時報出身、名叫詹宏志的新媒體理想家，在互聯(lián)網(wǎng)熱的巔峰期籌集了一筆巨資，集合了200多位臺北的傳統(tǒng)媒體精英，進行了一場轟轟烈烈的新媒體實驗。他創(chuàng)辦的網(wǎng)上《明日報》很快沒有了明天。

還有一個超人，李嘉誠，新千年開始的時候，花了老鼻子的錢，找了最優(yōu)秀的人領銜（一位高盛出身的投資銀行家），以高瞻遠矚的戰(zhàn)略指引，扛著十分有號召力的跨媒體大旗，以令人眼花繚亂的方式整合、創(chuàng)辦了一批傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體，進行了一次轟轟烈烈的試錯。TOM.com和它的跨媒體平臺，還有多少人回憶得起來？不過，丟了芝麻撿了西瓜，李嘉誠2007年起，在臉書（Facebook）估值攀升到150億美元之時開始，先后多次投資 ，累計總額4.5億美元，所獲得收益的零頭填補TOM這個窟窿還有找很多。李嘉誠投臉書的時候，臉書還只是美國大學校園里大學生的完全封閉的玩具，其新媒體屬性完全沒有呈現(xiàn)。你不能不承認，這塊老姜的確老辣，在看明白之后，他敢于否定自己，敢于重起爐灶再下重注。

有錢有勢有人有戰(zhàn)略并不一定有可能解決問題?；ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)展的短短幾十年歷史告訴我們，成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，幾乎百分百來自草根，來自那些毛頭小伙腦子里的一星半點火花。決不能無視這一點。去找自己的（傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)的）信息技術部門那些互聯(lián)網(wǎng)上長大的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”聊聊，也許是個不錯的主意。他們更有可能看到許多前輩沒有看到的東西。傾聽他們的聲音，珍惜他們的創(chuàng)意，尊重他們的靈感，給他們空間，給他們“底色與底線”，給他們陽光，雨露，也許是投入相當經(jīng)濟回報意外豐厚的辦法。互聯(lián)網(wǎng)在野蠻生長，叉道在不斷出現(xiàn)，山巔上的BAT肯定不會始終站在那里。大到不會倒的巨人，很快倒了，幾十年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中反復演義著這樣的故事。

用大白話說，傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體人在互聯(lián)網(wǎng)上的失意，根本的原因，就在于對互聯(lián)網(wǎng)缺乏理解，在于急功近利，在于缺乏戰(zhàn)略的眼光與布局，在于放不下身段，去引入已經(jīng)被反復證明的成功的網(wǎng)絡商業(yè)模式，并義無反顧地認真做下去。而那些沒有任何包袱的IT小鮮肉，之所以能夠在新媒體戰(zhàn)爭中屢戰(zhàn)屢勝，正在于他們根本沒有什么新媒體使命，他們赤腳前行，無法無天。

舉個例子。新浪新聞的成功，并不在于新浪的人胸懷大志，深謀遠慮，對網(wǎng)絡媒體有多么深刻的理解。恰恰相反，他們開始并不懂新聞，不做新聞，他們的新聞學學位，也是在功成名就之后惡補的課。在他們初始的路線圖中，沒有新媒體什么位置。王志東、陳彤這些IT天才，只是通過四通利方論壇洶涌的人氣，敏銳地看到了機會，從容地把握住了機會。這是一個自然的過程。他們只是腳踏實地，跟著內(nèi)心的指引，一步一個腳印地往前走。陳彤的《新浪之道》相當樸素地還原了這一過程。如果他們的創(chuàng)業(yè)團隊中有一個傳統(tǒng)媒體出身的人，并且試圖彎道超車，可能就毀了。論壇，BBS，最初成就了陳彤和他的新浪新聞。研究中國的新媒體歷史，必須從陳彤和他編輯的老榕那篇《大連金州不相信眼淚》貼子開始。一個無心插柳的陳彤，使中國的傳統(tǒng)媒體17年不勝。

再舉一個例子，還是陳彤，這一回是陳彤和他的新浪博客。博客是新媒體成熟的標志，那以后的諸多成功應用，都擁有博客的基因。但是開始相當長一段時間并沒有人認識到這一點。方興東做的博客網(wǎng)在中國起到了啟蒙的作用。方興東是因為自己的話語權被微軟剝奪而邂逅博客的，他對于博客的媒體屬性理解太深刻了，因此直奔主題，做得風生水起。但他并不擁有成熟的網(wǎng)絡基礎設施，并不擁有讓博客得以生存、發(fā)展的完整的生態(tài)系統(tǒng)。而這一切，陳彤和他的新浪新聞有。當陳彤看明白博客的時候，新浪博客的出現(xiàn)與完勝就完全沒有懸念了。中國的頭牌新聞門戶站點，做成了中國最有影響力的博客平臺，不是巧合。其中的邏輯是，從論壇起步對于論壇有著深刻理解的陳彤，跟博客之間沒有距離。他看得懂論壇的意義，看得懂《大連金州不相信眼淚》，看得懂整合的力量，也看得懂博客的未來，自然，博客與興起的移動互聯(lián)的結合可能拓展的新天地，他也可以一眼看穿。更何況，埃文·威廉姆斯的推特，近在眼前。

騰訊的新媒體王道，完全是另一個版本，但是邏輯卻是相同的。最接地氣的QQ與游戲，與新媒體好象沒有一點關系，但是，騰訊通過QQ與游戲擁有忠實而海量的用戶，這些海量用戶對于新媒體的需求，結結實實地存在著，等待著騰訊在合適的時候，利用合適的手段與工具去開發(fā)與滿足。中國即時通訊的霸主，在看到方興東、陳彤他們玩起博客的時候，并沒有認為這是他們的后宮，騰訊也幾乎同時當仁不讓地跟進博客，而且做得并不輸人多少，當然，騰訊博客總是落后新浪博客一個身位。但是，那又如何？當移動互聯(lián)興起，人們可以把互聯(lián)網(wǎng)藏在口袋里四處游走的時候，騰訊利用自己的積累，通過即時通訊加移動互聯(lián)加博客，創(chuàng)造的格局就完全不同了。微信，把自媒體帶到了前所未有的高度，也可能把新媒體帶到新的高度。語言及監(jiān)管雙重護城河，使騰訊及其微信，暫時無人能望其項背。騰訊的新媒體之路只不過剛剛由此開始，微信，以及他們即將推出的不知道什么樣的稀奇古怪的應用，將進一步豐富新媒體的內(nèi)涵，并拓展新媒體的外延。

百度、阿里的新媒體之路也十分清晰。這兩個巨人旗下積累的媒體導向資產(chǎn)，列張清單會十分嚇人。微博早已經(jīng)是阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)中的掌上明珠。

遺憾的是，在風起云涌的前三國大戰(zhàn)（新浪、搜狐、網(wǎng)易）、后三國大戰(zhàn)（BAT）中，傳統(tǒng)媒體始終是一個局外人，在一邊認認真真地做著自己的事業(yè)。傳統(tǒng)媒體旗下的網(wǎng)站，也曾經(jīng)或者正在發(fā)力突圍，比如，不少媒體網(wǎng)站早就涉足論壇、電子郵件、搜索、博客、網(wǎng)絡游戲、電子商務，并且都有不少斬獲。但是，這樣的努力，在缺少先發(fā)優(yōu)勢的前提下，很少是頂真的、系統(tǒng)的、持續(xù)的、咬定青山不放松的。在整體互聯(lián)網(wǎng)版圖上，看不出哪個大的山頭已經(jīng)插上了紅旗，不少，早已經(jīng)打響了退堂鼓。這與西方的主流媒體，在新媒體建設上的作為毫無二致。

互聯(lián)網(wǎng)“核島”

新媒體能量的聚合，與釋放，需要海量用戶的聚集。每一項成功的互聯(lián)網(wǎng)應用，都提供了這樣的機會與平臺。我們可以把它們叫作互聯(lián)網(wǎng)核島，新媒體聚變與裂變有可能就在這里發(fā)生，甚至也只可能在這里發(fā)生，在別處發(fā)生的，可能只是爆竹、煙花。

事實上，如前文所述，所有成功的新媒體實踐，都是在這樣那樣的互聯(lián)網(wǎng)應用中，在“核島”中實現(xiàn)的。借助這樣的核島，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也正在進行自己的實驗，微博法人帳號、微信公眾號開辟了與新的用戶親密接觸的新的渠道，大大拓展了自己在網(wǎng)絡空間的影響力。不過，如果以為這就是傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的自我救贖之路，那會不會又是一個誤會？這仍然是在為他人做嫁衣裳。當新的網(wǎng)絡技術、新的網(wǎng)絡應用出現(xiàn)，新的IT小子幸運地被歷史所選擇的時候，傳統(tǒng)媒體及其網(wǎng)站是不是還要再次打點行裝，跟著他們繼續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上遷徙？

全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上為IT小子做嫁衣，已經(jīng)幾十年了。他們應該考慮為自己做上幾件嗎？

就某一個具體的傳統(tǒng)媒體，或者某一批而言，幾乎沒有這種可能。人們在全球范圍內(nèi)已經(jīng)試過很多次了。但是，當新媒體作為頂層設計對象的時候，這種可能性就有可能變成必然性。在中國，尤其如此。我們不說遠的兩彈一星，說平易近人人人都看得見摸得著的在九百六十萬平方公里土地上不斷加密的高鐵。當高鐵在日本在歐洲開始撒歡奔跑的時候，中國人只能在綠皮車中擠著。但曾幾何時，中國領導人已經(jīng)滿世界地在推銷中國高鐵了。這很提氣，也很有趣。

在這里嘮叨傳統(tǒng)媒體不勝的原因，不是為了宣揚某種宿命，不，那不僅無聊而且無知。這世界變化快，新媒體革命隨著網(wǎng)絡技術的不斷進步，沒有終點。只要真正鬧明白成千上萬的傳統(tǒng)媒體精英當初打不過一個IT小子陳彤的原因，就可以找到方向。只要鬧明白美國新聞業(yè)巨子被那個寶潔公司的前推銷員窘得灰頭土臉的原因，就可以找到出路。而連這一最白話最原始的事實都視而不見，埋著頭拉車，只會離想去的地方越來越遠。

在波濤洶涌的網(wǎng)絡空間，什么樣的船可能載著傳統(tǒng)主流媒體到達彼岸？而傳統(tǒng)媒體為什么總是一次一次地錯過可能搭載他們逃出苦海的諾亞方舟？

推特創(chuàng)始人在剛創(chuàng)辦不久，雅虎找他們進行收購談判的時候，面對過一個問題，推特是什么？推特創(chuàng)始人的回答令雅虎高管摸不著頭腦。他們的回答是：互聯(lián)網(wǎng)公用事業(yè)。他們進一步的解釋是，信息廣播系統(tǒng)。扎克伯格在解釋臉書是什么的時候，有過類似的表述。他們就差點說，推特、臉書是“社會公器”，是第四權力了。呵呵，這些用詞，新聞專業(yè)的人更熟悉。繞了一大圈，這些IT小子把社會公器搬到互聯(lián)網(wǎng)上，并且據(jù)為己有？關鍵是，他們說得對不對，做得對不對，是不是順應了互聯(lián)網(wǎng)歷史的潮流？

如果說，某一項成功的互聯(lián)網(wǎng)應用 —— 具有強烈新媒體指向的互聯(lián)網(wǎng)應用，與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機構沒有關系的話，很好理解；每一項成功的互聯(lián)網(wǎng)應用 —— 媒體導向越來越明確的互聯(lián)網(wǎng)應用，都與傳統(tǒng)主流媒體及其新媒體機構失之交臂，那就十分難以理解了?！吧鐣鳌?、第四權力誰主沉?。?/p>

偶然

本來，臉書（Facebook） 極有可能就是那艘拯救華盛頓郵報和格雷厄姆家族報業(yè)的諾亞方舟，也有可能是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體建設中扳回一局的絕佳抓手。

馬克·扎克伯格哈佛一個女同學的父親，是華盛頓郵報公司的并購與投資部門主管。2004年底，這位女同學逼著她的父親飛到加州去看一下扎克伯格剛剛創(chuàng)辦不久的臉書。2005年1月，扎克伯格主動飛到華盛頓繼續(xù)商談。出乎扎克伯格的意料，華盛頓郵報的CEO丹·格雷厄姆中途也加入進來。這位格雷厄姆家族的報業(yè)繼承人也是哈佛出身，對臉書情有獨鐘，并和扎克伯格互相一見傾心。談判進展非常順利，丹派出了包括他的左右手及華盛頓郵報網(wǎng)絡部門負責人在內(nèi)的龐大團隊趕赴加州，認真地細化方案。此時，追逐扎克伯格的風險投資已日漸增多，而傳媒巨頭維亞康姆也趕來插上一腳，有興趣以7500萬美元買下臉書，用來和旗下的MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜歡丹·格雷厄姆和華盛頓郵報。3月份，華盛頓郵報給出的正式方案是，注資600萬美元，占臉書 10%的股份，也就是說，臉書總體估值6000萬美元。扎克伯格和他的伙伴們一時喜出望外。不過，合該有事，華盛頓郵報一位談判負責人的父親突然過世了，交易進程暫緩了一下。就在此時，有人提出了以臉書估值1億美元為基礎的注資方案。

新方案快拍板的時候，二十出頭的扎克伯格崩潰了。他一個人躲進洗手間盤腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的時候，他淚流滿面地說：這樣做不對，我不能這樣做，我許下過承諾。扎克伯格打電話給丹商量，告訴丹自己處于“道德兩難”的局面。丹·格雷厄姆高貴而優(yōu)雅地放手了，扎克伯格因此成了他永遠的鐵桿朋友。但是，丹很快就明白了，他放棄的不僅是一個回報1200倍的投資機會，同時也放棄了在新媒體建設中千載難逢的華麗轉身的舞臺，眼睜睜地目送家族事業(yè)繼續(xù)向懸崖邊緣邁進。如果他當初就知道所有這一切，可能依然那么風清云淡、輕描淡寫？

我不知道羅伯特·凱撒有沒有參與當初和扎克伯格的談判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一樣，對臉書一見鐘情。不過，看起來，他們對臉書愛得都還不夠深。

大智庫布魯金斯也許知道，他們向羅伯特·凱撒要的解決方案，曾經(jīng)歷史性地在華盛頓郵報辦公桌上出現(xiàn)過，幾乎就等著格雷厄姆家的人簽字；他們可能就是希望羅伯特·凱撒來進一步評估一下這段歷史以及這段歷史的啟示。只是，羅伯特·凱撒忘了或者選擇不再追憶，雖然他在文中反復多次提到臉書。不過，羅伯特·凱撒在文章里暴了另一個更為驚悚的猛料。1998年，當時的華盛頓郵報公司副總裁拉夫·特克維茨（Ralph Terkowitz），專門到硅谷去會見兩個在車庫中創(chuàng)業(yè)的年輕人，他們正在尋求初始的投資者。當時，華盛頓郵報手中擁有大把大把銀子準備投出去，而他們倆需要的啟動資金，十分有限，不過以十萬美元計。不過，華盛頓郵報方面在反復掂量后，雙方最后仍然什么故事都沒有發(fā)生。那兩個年輕人的名字分別叫謝爾蓋·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。他們的公司名字后來成了互聯(lián)網(wǎng)怒海的明亮航標 —— 谷歌（Google）。

羅伯特·凱撒的這段報料，聞所未聞，不過，華盛頓郵報與臉書之間的緋聞，非常非常完整地記錄在2010年出版的《Facebook 效應》一書中。還沒讀完羅伯特·凱撒的文章，我就急著找出那本書，重讀那個沉痛的章節(jié)。巧合？偶然？兩個互聯(lián)網(wǎng)巨人故事開頭的時候都同時指向華盛頓郵報，而華盛頓郵報恰恰是那張最早被賣掉的巨虧的美國主流報紙，買主是另一個互聯(lián)網(wǎng)巨人。

2012年5月，臉書在納斯達克上市，上市當天市值突破1000億美元，它和稍后上市的推特在全球范圍內(nèi)成了當然的首屈一指的新媒體“公用事業(yè)”，就象微博和微信在中國一樣；在另一方面，2013年8月，華盛頓郵報賣給電商巨頭亞馬遜的杰夫·貝索斯個人，作價2.5億美元；此前一個財年，華盛頓郵報虧損高達5億美元。而從格雷厄姆家族手中橫刀奪愛的風險投資公司Accel Partners，初始投資1220萬美元，臉書上市當天其持股市值84.52億美元；早在2010年，臉書估值300億美元的時候，也就是估值上漲300倍的時候，Accel已經(jīng)大筆減持鎖定利潤。

偶然背后藏著必然。偶然與必然交織，湊合成了歷史。

來源：網(wǎng)易

作者：杰羅姆