蘋(píng)果撕逼FBI的公關(guān)戰(zhàn)，為什么贏了？

庫(kù)克的這份聲明，從“加密的需求”、“圣貝納迪諾案例”、“對(duì)數(shù)據(jù)安全的威di脅”和“危險(xiǎn)的先例”共四個(gè)角度闡述了蘋(píng)果為什么拒絕法院和FBI的要求。

第一部分，庫(kù)克先強(qiáng)調(diào)了蘋(píng)果對(duì)用用戶(hù)隱私的重視，雖然眾所周知，很多明星的艷照就是通過(guò)iCloud泄露出去的。他特別強(qiáng)調(diào)一句話(huà)：“多年來(lái)，我們已經(jīng)使用加密來(lái)保護(hù)我們的客戶(hù)的個(gè)人資料，因?yàn)槲覀兿嘈胚@是唯一的方法，以保持他們的信息安全。我們甚至把數(shù)據(jù)放在我們自己可掌控的范圍之外，因?yàn)槲覀兿嘈拍闾O(píng)果手機(jī)的信息與我們無(wú)關(guān)?！?/p>

第二部分，庫(kù)克對(duì)本次恐怖事件表示了震驚和憤怒，表明自己并不是一個(gè)冷酷無(wú)情的公司，而是在遇到了全國(guó)性災(zāi)難前盡最大力給予了政府幫助。對(duì)恐怖主義行為進(jìn)行譴責(zé)，哀悼逝去的聲明，向工作在一線(xiàn)的FBI探員致以敬意。并表示在FBI需求幫助的時(shí)候，提供了所需的數(shù)據(jù)以及派出工程師予以幫助。

隨后表明了蘋(píng)果拒絕FBI的原因是完全合理的——幫助全球iPhone避免政府越權(quán)侵犯隱私行為。因?yàn)镕BI要求蘋(píng)果做一個(gè)有“后門(mén)”系統(tǒng)，能讓FBI避開(kāi)重要的安全功能，“盡管政府可以說(shuō)，這款系統(tǒng)僅限在本案中使用，但是誰(shuí)都沒(méi)法保證滴水不漏的控制?！睙o(wú)法保證政府不會(huì)濫用特權(quán)。此外在斯諾登爆出的美國(guó)國(guó)家安全局的監(jiān)聽(tīng)項(xiàng)目后，讓美國(guó)政府的公信力受到嚴(yán)重的質(zhì)疑，蘋(píng)果可以說(shuō)抓到了美國(guó)政府的軟肋。

第三部分，庫(kù)克可能擔(dān)心有“不明真相”的小白們說(shuō)蘋(píng)果是在幫助恐怖分子，他再次從技術(shù)層面表達(dá)了拒絕FBI要求的合理性，是為了保護(hù)iPhone的隱私?！把巯旅绹?guó)政府要求蘋(píng)果所做的，無(wú)異于侵入我們用戶(hù)的手機(jī)，將我們幾十年來(lái)為保護(hù)用戶(hù)安全所做的努力一并拋棄，此后，蘋(píng)果將無(wú)法保護(hù)包括上千萬(wàn)美國(guó)公民在內(nèi)的用戶(hù)免受黑客的侵犯。諷刺的是，當(dāng)年為iPhone搭建了強(qiáng)大加密系統(tǒng)的工程師，如今卻要被迫削弱其安全性。”

庫(kù)克的原話(huà)是：“政府建議這個(gè)工具只能使用一次，在一個(gè)電話(huà)。但這根本不是真的。一旦創(chuàng)建，該技術(shù)可用于一遍又一遍，對(duì)任何數(shù)量的設(shè)備。在現(xiàn)實(shí)世界中，這將是一個(gè)相當(dāng)于一個(gè)萬(wàn)能鑰匙，能夠打開(kāi)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的鎖，從餐廳到銀行、商店和家庭，沒(méi)有人可以接受?！?/p>

第四部分，在公開(kāi)信最后庫(kù)克把美國(guó)政府的要求稱(chēng)為是“史無(wú)前例的”，他說(shuō)，“一個(gè)美國(guó)公司被迫將其客戶(hù)置于可能遭受攻擊的危險(xiǎn)之中，我們從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)這樣的先例……反對(duì)這一要求，我們是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，我們認(rèn)為必須公開(kāi)指出美國(guó)政府的這種越權(quán)行為。”蘋(píng)果把自己和FBI的抗?fàn)幍男袨樯仙秊榱苏麄€(gè)科技界和美國(guó)政府的斗爭(zhēng)，政府和個(gè)人自由隱私能否被保護(hù)的矛盾，站在了道德的制高點(diǎn)上。

此事在網(wǎng)上引起熱議，包括谷歌CEO皮查伊都公開(kāi)支持蘋(píng)果，因?yàn)楣雀枧c蘋(píng)果面臨著同樣的問(wèn)題，如果蘋(píng)果敗訴那么作為全球使用人最多的Android也難逃美國(guó)政府的魔爪，同時(shí)也符合谷歌“Don’t be evil”的品牌形象，借機(jī)提高自身的品牌形象。隨后同樣作為科技公司的Whatsapp、微軟、Facebook、Twitter 也都發(fā)布聲明站在蘋(píng)果一邊。

從以往的事件來(lái)看，比如蘋(píng)果公關(guān)回應(yīng)央視315晚會(huì)曝光的產(chǎn)品維修問(wèn)題，蘋(píng)果的公關(guān)一直被業(yè)內(nèi)吐槽，畢竟產(chǎn)品太強(qiáng)了，公關(guān)弱一些沒(méi)問(wèn)題。顯然，蘋(píng)果這次的聲明寫(xiě)得十分精彩。

這個(gè)聲明重點(diǎn)傳遞了一個(gè)核心信息：蘋(píng)果誓死保衛(wèi)用戶(hù)的個(gè)人隱私。如庫(kù)克所說(shuō)，智能手機(jī)已經(jīng)不單純是一個(gè)通訊工具，它是錢(qián)包，有你的所有行蹤，因此，用戶(hù)的利益和蘋(píng)果的商業(yè)利益是緊緊捆綁在一起的，這是蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在公眾面前表示蘋(píng)果不是一個(gè)因政府壓力而犧牲用戶(hù)隱私的軟腳公司。

筆者認(rèn)為，蘋(píng)果的這份公開(kāi)信，有幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí)：

1、角度。蘋(píng)果是全球最大的科技公司，面對(duì)美國(guó)政府反恐的正義行為，蘋(píng)果聰明的地方是，不去單純探討幫FBI破案，而是將其上升到事關(guān)每個(gè)人的個(gè)人隱私和信息安全的問(wèn)題上。大叔認(rèn)為，蘋(píng)果在遇到危機(jī)公關(guān)的時(shí)候不是要證明對(duì)與錯(cuò)，而是強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持自己的企業(yè)價(jià)值觀，這又與美國(guó)人的價(jià)值觀符合，即個(gè)人權(quán)利神圣不可侵犯，從而贏得了這場(chǎng)與政府的公關(guān)戰(zhàn)。

2、老板。蘋(píng)果公開(kāi)信是由CEO庫(kù)克發(fā)出，從整體行文的風(fēng)格來(lái)說(shuō)，確實(shí)比企業(yè)干巴巴的聲明來(lái)得更加具有說(shuō)服力，這樣能讓企業(yè)傳達(dá)的信息有血有肉，讓受眾們感覺(jué)是與一個(gè)人進(jìn)行溝通，更容易接受你的觀點(diǎn)。

3、時(shí)間。在法院的判決書(shū)幾個(gè)小時(shí)后，蘋(píng)果在官網(wǎng)掛出了公開(kāi)信，并表示提出上訴，這也符合我們常說(shuō)的8小時(shí)原則。不論在美國(guó)還是國(guó)內(nèi)，新媒體新媒體時(shí)代信息傳播速度幾何級(jí)增長(zhǎng)，企業(yè)在越短的時(shí)間做出積極回應(yīng)越能讓負(fù)面聲音也會(huì)得到有效控制；如果超過(guò)24小時(shí)回應(yīng)，危機(jī)持續(xù)時(shí)間以及爆發(fā)規(guī)模就很難改變。

4、態(tài)度。蘋(píng)果的公開(kāi)信一直堅(jiān)持真誠(chéng)、淡定、陽(yáng)光的原則，而不是狡辯，這是很多公司聲明的問(wèn)題。蘋(píng)果并沒(méi)有對(duì)于FBI的這一行為進(jìn)行攻擊或是一味地美化自己，而是從技術(shù)和價(jià)值觀兩個(gè)層面進(jìn)行合理的反擊，并將所有的推導(dǎo)過(guò)程公開(kāi)透明的公布在官網(wǎng)之上。

5、能力。都說(shuō)蘋(píng)果的公關(guān)差，這次為什么都在夸呢？大叔認(rèn)為，公開(kāi)信或聲明其實(shí)是一個(gè)綜合的結(jié)果，并不代表公關(guān)能力。庫(kù)克這次的成功為什么在國(guó)內(nèi)難借鑒呢？原因你懂的。

最后，留一個(gè)互動(dòng)問(wèn)題給大家：庫(kù)克的這份公開(kāi)信與前段時(shí)間快播王欣的當(dāng)庭翻案相比，有一些類(lèi)似的背景，你覺(jué)得誰(shuí)做得更好？為什么？

來(lái)源：微信公眾號(hào) 萬(wàn)能的大叔（wannengdedashu）

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