上周美通社在北京舉辦了新一期新傳播茶會活動，主題是企業(yè)如何利用媒體選題，巧抓熱點，邀請到鈦媒體的項歐老師和《數(shù)據(jù)》雜志的姜子謙老師，非常多精彩的干貨分享。

作為美通社的代表，我分享了企業(yè)新聞傳播的熱點思維，其實也是來自于平時與媒體溝通，以及服務(wù)于企業(yè)客戶的一些經(jīng)驗和實踐，以下是一些實錄整理：

作為企業(yè)品牌公關(guān)的負(fù)責(zé)人，我們平時最關(guān)心的就是如何讓品牌的聲音最大、最準(zhǔn)確的傳達(dá)目標(biāo)用戶，借助有效的 傳播時機，增加品牌在各個渠道的接觸點。

我們經(jīng)常說抓熱點蹭熱點，熱點怎么抓，如何蹭，又時常令人糾結(jié)。

過去的五月份可謂是“熱點”不斷，各大品牌公關(guān)有人哭著加班，有人做夢笑醒，危機熱點從滴滴到伊利，再到聯(lián)想、百度，八卦熱點從渣渣輝到王菊；撕逼大戰(zhàn)更是個個是戲精，熱點反轉(zhuǎn)的速度應(yīng)接不暇。

熱點的主題和類型

什么是熱點？簡單來講是大多數(shù)人關(guān)注或參與互動的信息，按照主題的不同分為三類

? 社會熱點
? 娛樂熱點
? 行業(yè)熱點

從熱點的傳播特征上，分為以下兩類:

1、短期熱點：實時發(fā)生的熱點，多是事件性的社會熱點或娛樂熱點，實時發(fā)生，難以預(yù)見。
2、長線熱點：可以預(yù)見的熱點，多以行業(yè)性事件新聞、大型活動、重要節(jié)日紀(jì)念日等為主。

企業(yè)能夠更好借勢的，是可以預(yù)見的長線熱點，通常已有固定發(fā)生的時間，比如:

6月5日凌晨 蘋果WWDC2018
6月7日 全國高考
6月9日-10日 青島舉辦的上合峰會
6月11日 CeBit 2018德國漢諾威國際消費電子展
6月13日-15日 上海CES 2018亞洲消費電子展
6月14日 俄羅斯世界杯開幕
6月17日 父親節(jié)，
6月18日 端午節(jié)
6月18日 618電商年中大促
……

如何發(fā)現(xiàn)熱點？

我們在進(jìn)行熱點傳播策劃時，需要根據(jù)熱點特性的不同，針對使用不同的工具發(fā)現(xiàn)熱點，利用不同層次的渠道傳播熱點。

1、短期：針對難以預(yù)見性的突發(fā)性熱點話題

比較適合利用社會化渠道和工具發(fā)現(xiàn)熱點并迅速參與，使用強社交、強互動的操作手法，對熱點的敏銳度和反應(yīng)速度的要求很高，對熱點的判斷相對感性。一般來講，這類短期熱點通常為社會或娛樂八卦熱點，與企業(yè)的契合度十分有限，在切入時需要分析熱點與品牌的契合角度。

2、中期：針對已被媒體報道大量報道的新聞事件熱點

可以關(guān)注媒體的頭條新聞或?qū)ｎ}，來輔助判斷媒體的短期關(guān)注點。其次是可以利用百度指數(shù)，分析熱點背后用戶的搜索行為（興趣趨勢）和關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，便于在內(nèi)容生產(chǎn)時有針對地準(zhǔn)確切入用戶語境。

利用媒體報道發(fā)現(xiàn)熱點，對于企業(yè)來講，在熱點切入的可操作性上可能會相對滯后，經(jīng)過媒體大量報道后的熱點通常會處于熱點紅利的衰減期，用戶的關(guān)注度也處于下降通道。

3、長期：針對可被預(yù)測和長線切入的活動型熱點

可以利用工具來分析預(yù)測，提前策劃接入，相對來講是經(jīng)過分析或確認(rèn)之后的理性判斷。比如利用媒體監(jiān)測工具，做行業(yè)大數(shù)據(jù)的綜合監(jiān)測分析，或利用媒體正在關(guān)注的熱點方向或正在操作的選題，在媒體正在關(guān)注但還未形成報道的階段，針對性迎合進(jìn)行內(nèi)容策劃生產(chǎn)。

以上三類發(fā)現(xiàn)熱點的方式，幫助大家做一個梳理。

如何做&如何推？

品牌利用熱點是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧。在做熱點傳播策劃時，我們首先要把握熱點趨勢，找到熱點與受眾興趣的結(jié)合點，找到熱點與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點，這也是一切的先決前提。

這也就要求我們

1、深入理解品牌與產(chǎn)品，做好用戶洞察
2、找準(zhǔn)（不同）切入角度（差異化）

同一個熱點，不同的品牌，結(jié)合自己的品牌特點，從獨特的角度切入，才會與眾不同，單純站隊跟風(fēng)是沒有意義的。相同的熱點話題，相同的切入角度，媒體平臺也不會重復(fù)推薦。

根據(jù)品牌定位和市場計劃，有差異性的表達(dá)品牌的延展價值，與熱點真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。借用馬老師的一句話，你只有做到最大程度不一樣（差異化），才可能最大程度被需要（被關(guān)注）。

3、具備媒體思維和算法思維

知道媒體在想什么，會做什么，了解算法推薦什么，為什么要強調(diào)算法思維呢？

因為最主要的內(nèi)容消費場景已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動端，你的內(nèi)容最終能不能被用戶看到，首先要有價值，其次是這個價值在多大程度上與多少用戶匹配。

這里給大家一個建議，提煉一套與自己品牌和產(chǎn)品服務(wù)緊密相關(guān)的行業(yè)關(guān)鍵詞庫，可以按照不同產(chǎn)品，條線，內(nèi)容主題，將關(guān)鍵詞分大類，細(xì)類，行業(yè)類，產(chǎn)品類等，分析關(guān)鍵詞相關(guān)的用戶基礎(chǔ)和用戶畫像、行為習(xí)慣，在內(nèi)容生產(chǎn)中，在標(biāo)題和核心內(nèi)容中切中關(guān)鍵詞。

4、快，廣，穩(wěn)

在熱點傳播中，除了具備敏銳的熱點判斷和執(zhí)行力之外，我們一定不要讓精心策劃的內(nèi)容，只發(fā)布在一個渠道，無論是social的語言，還是新聞的語言，讓內(nèi)容適應(yīng)不同的平臺特性，進(jìn)行廣度傳播。以穩(wěn)定的頻率，掌握好傳播節(jié)奏。

5、扣動情緒的扳機

內(nèi)容要想取得最好的傳播效果，一定要能打動讀者的情感。借用李國威老師的一句話就是，一個好內(nèi)容的首要技巧，最重要是站在讀者興趣的角度，與目標(biāo)讀者產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。

只有內(nèi)容價值觸發(fā)讀者的利益或情緒，讀者才有互動與分享的動機。其實很多媒體平臺是鼓勵在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶互動和轉(zhuǎn)發(fā)的，但一定不是那種“不轉(zhuǎn)不是中國人”式的荒唐引導(dǎo)，如果內(nèi)容言之無物、文不對題，即使用標(biāo)題黨0.1秒把用戶騙進(jìn)去，也會使人心生反感。

值得借鑒的案例

分享幾個值得借鑒的案例，幫助大家從理論落到實踐。比如隆基股份的一篇新聞稿，新聞事件基礎(chǔ)是，隆基股份的董事長獲得了新浪財經(jīng)年度十大經(jīng)濟(jì)人物，但隆基股份沒有按照一般的套路，將董事長獲獎作為事件的主題，而是借用了CEO的一段獲獎感言，大意是，清潔的光伏能源技術(shù)有希望在10年內(nèi)成本大幅低于燃煤發(fā)電，光伏技術(shù)的普及有希望使北京的霧霾十年內(nèi)可以驅(qū)散。

隆基這篇稿件的成功之處就在于，把企業(yè)的發(fā)展與社會公眾普遍關(guān)注的生存利益緊密結(jié)合在了一起，而不是站在一家企業(yè)或個人的榮譽得失之上。非常準(zhǔn)確的抓住了痛點，不僅凸顯了企業(yè)的社會責(zé)任，也把握住了讀者的利益和情感。

這篇新聞拆成了兩個角度，一個是清潔能源消除霧霾，另一個是貼合國家長線的政策熱點，光伏行業(yè)的供給側(cè)改革，一篇內(nèi)容，兩個切入角度，其實都是建立在董事長獲獎這個新聞事實基礎(chǔ)之上的延展。這就是從差異化的切入熱點，隆基股份作為A股上市公司，這次新聞事件傳播成功吸引了行業(yè)與財經(jīng)媒體、社會公眾、光伏領(lǐng)域上下游合作伙伴的關(guān)注。

上周的宮頸癌疫苗上市預(yù)約，是全社會關(guān)注的一個熱點，和睦家作為第一批獲得許可的機構(gòu)，在熱點剛受到全民關(guān)注的上升期，央媒的采訪報道還沒有發(fā)出之前，通過美通社在第一時間迅速發(fā)出新聞稿，被新浪財經(jīng)、騰訊財經(jīng)等各大門戶和健康行業(yè)媒體引用美通社消息，在首頁轉(zhuǎn)載推薦，當(dāng)品牌與熱點具備100%契合度的時候，迅速把握住傳播時機是更為重要的。

美通社每天會即時提供各大行業(yè)條線媒體實時關(guān)注的熱點動向，可以看到比如某段時間對人工智能，AI相關(guān)的話題非常集中，企業(yè)就可以根據(jù)媒體的關(guān)注方向提前切入策劃。

除非重大的投融資并購事件，關(guān)于企業(yè)的報道，媒體一般都會從行業(yè)，產(chǎn)業(yè)，從推動社會發(fā)展等大面的角度做選題，企業(yè)如果能夠提前切準(zhǔn)角度，無疑會更有效率。比如智能家居 云云互聯(lián)，中國步入智能社會，AI人工智能醫(yī)療的應(yīng)用場景等話題。在大的行業(yè)熱點上發(fā)聲，更有助于企業(yè)成為某一話題或領(lǐng)域的可追溯的權(quán)威。

另一個大類可預(yù)見的熱點，就是每年都會備受行業(yè)媒體關(guān)注的大型會展，峰會，這個幾乎是固定的，可操作周期是最長的，比如每年CES，都有不少的媒體通過美通社向企業(yè)發(fā)出采訪邀約，在這個時候，是最好的傳播時機。

還有一類熱點是媒體長線關(guān)注的某一類型企業(yè)，比如出海企業(yè)，中概股上市公司，對于企業(yè)來講，很多話題其實多于媒體去聊，就能找到很多參與點，比如在某一領(lǐng)域企業(yè)具備獨特的地位或技術(shù)發(fā)言權(quán)。

篇幅所限，不在文章中一一展開，歡迎關(guān)注美通說傳播，我們將在接下來陸續(xù)分享5月底在北京、上海、深圳的幾場活動上，來自鈦媒體、澎湃、經(jīng)濟(jì)觀察報、第一財經(jīng)日報、華爾街日報等幾家媒體總編輯的觀點整理。

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