影響新聞稿發(fā)布效果的6大錯誤

編者：新聞稿是經過檢驗的公共關系工具（雖然許多報告過早地斷言新聞稿已死），至今它仍是公關專業(yè)人士應用最廣泛的溝通形式之一。當然，我們都同意，最近幾年，甚至是最近幾個月，人們消費信息的方式發(fā)生了巨大的改變。為確保你的新聞稿有效地傳遞給今天的新聞受眾，需要避免那些影響發(fā)布效果的常見錯誤。

新聞稿寫作者常犯的6個錯誤：?

1. 缺乏中心：許多作者常犯的錯誤是試圖在一篇稿件中塞進太多的主題，想要同時吸引不同的受眾。

一篇缺乏中心的稿件會產生如下問題。人們只尋找特定的信息，而搜索引擎積極反饋。缺乏焦點的內容很可能在社交網絡中無人分享。此外，搜索引擎算法的設計是分析頁面內容、并對其進行分類，如果新聞的主題過于分散，也可能被搜索引擎判定為事實上“空洞無物”。

2. 不自然的寫作方法：許多新聞稿一上來就是讓人興致全無的“減速帶”，如“全球創(chuàng)新者、世界級點對點XXX關鍵解決方案的供應商XXX公司……”或者是公司高管矯揉造作的言論，宣布自己對一堆空洞無物的東西多么興奮，等等。這些稿件是自然、引人入勝的寫作的反面教材。

術語和這類呆板的“公司行話”使讀者興趣降低（或干脆不再閱讀），它們讓你的內容變得和讀者無關，從而疏遠了讀者和你的公司的距離。新聞記者會覺得“這篇稿件沒什么新東西”然后刪除，普通讀者導語讀到一半就逃之夭夭。此外，搜索引擎極為擅長檢測自然語言，并且提高它們的搜索排名。太像機械語言很容易被搜索引擎懲罰。

3. 單一的格式：許多新聞稿寫得仿佛它們僅僅是一頁被讀取的打印紙，而不是創(chuàng)造一個流暢、充滿互動的溝通環(huán)境。

單純堆砌文字、缺少互動鏈接和分享按鈕，會損害關鍵的信息并讓讀者陷入困境。簡單地添加一個超鏈接和錨文本就可以喚起讀者的行動，邀請有興趣的讀者進一步瀏覽你所建議的網頁。做一些簡單的改變，諸如使用列表、段首詞句大寫之類的手段，可以在人們搜索你文章內容的時候吸引其注意力，同時讓使用社交網絡的讀者易于辨別關鍵消息，并在他們的社交網絡上共享。

4. 長而沉悶的標題：標題的存在是為了抓住讀者的注意力，而不是講述整個故事或者做品牌推廣。標題扮演的角色在今天尤為重要，因為一個好的標題能夠在社交媒體上引發(fā)分享，并幫助搜索引擎正確地索引你的內容。

寫標題時，注意以下幾個事實：

• 搜索引擎不會索引標題中65個字符之后的內容。（百度的中文標題搜索限制為38個漢字以內）??

• Hubspot和美通社的一項研究顯示，對讀者和推特用戶而言，最佳的標題長度是120個字符。（最佳的中文新聞稿標題長度為20個中文漢字以內）??

• 同樣根據(jù)Hubspot和和美通社的研究，包含數(shù)字的標題能吸引更多的讀者。（關于Hubspot和美通社研究的更多信息：新聞稿戰(zhàn)術的重新思考）

我們的建議是：

• 標題的字數(shù)控制在120字符左右。（版面所限，中國媒體通常會把新聞報道標題控制在20個漢字左右，網絡媒體尤為遵循簡短標題，通常在18-20個漢字字符左右）。
• 把你最重要的內容，放到新聞稿開頭的65個字當中。
• 無論如何，如果可以的話，在標題里使用數(shù)字（要不你以為這篇文章為什么會使用“6大錯誤”這樣的標題？）最后，如果你需要講述更多細節(jié)，用個副標題。

5. 太多的超鏈接：在你受到本文第3條建議的啟發(fā)、搞出一場鏈接狂歡之前，請注意這條警告。在新聞稿中加入1-2條鏈接很好，但在正文中插入過多的鏈接，可能會對內容的發(fā)布效果造成十分糟糕的影響。

像撒胡椒面一樣充斥著超鏈接的文章，給人的感覺相當于吵吵鬧鬧、手勢粗野的二手車中介的電視廣告 — 數(shù)字錄象機的發(fā)明可能就是為了避開這些廣告。它們讓人厭煩。更糟糕的是，搜索引擎非常關注內容中包含的超鏈接，過多的鏈接可能導致你的新聞稿被標記為垃圾內容，埋沒在搜索結果中。不要太貪心。在每篇新聞稿中加入1條鏈接，如果必須的話加2條。這是上限。別再多了。新聞稿中的鏈接應該是給讀者提供幫助，而不是讓他們心煩意亂。

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6． 沒有視覺效果。視覺效果在公關活動和新聞稿中的重要性怎么強調也不過分，但如今大多數(shù)通過企業(yè)通訊社發(fā)布的新聞稿仍是簡樸的文字稿，盡管事實表明配發(fā)視覺元素的新聞稿發(fā)布效果會更好。

為什么這是個問題呢：Google 和 Facebook 的排序算法會給包含視覺效果的內容更大的權重，這就是為什么圖片和視頻總是在搜索結果和 Facebook信息源中名列前茅。此外，像圖片社交網站Pinterest和圖片分享網站Instagram之類受歡迎的社交網絡，都是基于可視化內容。沒有視覺效果的支撐，你的內容將難以到達這些數(shù)量巨大、互動性強的受眾。

不論你是簡單地將新聞稿通過郵件發(fā)給一系列媒體，或者是發(fā)到你自己的網站上，還是計劃通過通訊社廣泛發(fā)布，避免上述錯誤都將有助于增強其發(fā)布效果，讓你的努力更有回報。

本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒體副總裁，也是免費電子書《為公關人士解鎖社交媒體》的作者。

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