新聞稿已死？今日成功新聞稿件的三個(gè)特點(diǎn)

在瀏覽公關(guān)博客、討論群和Twitter微博的時(shí)候，大約每隔一個(gè)月，我都會(huì)看到有人下這樣的論斷：“新聞稿已死?！闭娴膯幔看鸢甘牵翰皇堑?；至少在某種程度上不是的。美通社網(wǎng)站上的新聞稿與2009年相比，其平均瀏覽量增長(zhǎng)了30%。而且人們?cè)赥witter微博上、Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)上分享了數(shù)以千計(jì)的新聞稿。人們確實(shí)閱讀和分享新聞稿。

雖然如此，新聞稿的許多方面都已經(jīng)發(fā)生改變──從它們的受眾到它們的格式。多年來(lái)，新聞稿件已經(jīng)不僅僅是媒體專(zhuān)業(yè)人士特有的領(lǐng)地。事實(shí)上，許多公眾人士和股東都是新聞稿件的合理受眾，這些新的受眾產(chǎn)生了對(duì)新聞稿件內(nèi)容新的需求。讀者們希望看到背后的故事，他們想要圖片，他們想要視頻。對(duì)于他們感興趣的話(huà)題，他們想知道更多的東西，他們想身臨其境地感受新聞，而不僅僅是閱讀新聞。毋庸贅言，長(zhǎng)篇大論、很難理解、自說(shuō)自話(huà)、術(shù)語(yǔ)連篇的新聞稿件正在走向窮途末路，充滿(mǎn)自我中心主義的引言和“委員會(huì)的編輯”的官方口吻成為其難以承受之重。
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新聞稿件仍然備受關(guān)注的3個(gè)原因
這個(gè)問(wèn)題仍然存在：考慮到如今互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，為何新聞稿件仍然受人關(guān)注？有好幾個(gè)原因：
1. 權(quán)威性：海量信息的存在給受眾帶來(lái)了一些問(wèn)題，比如哪些內(nèi)容可以信任。新聞稿事實(shí)上是一個(gè)公司和組織有據(jù)可查的聲明，因此，對(duì)于媒體專(zhuān)業(yè)人士和公眾來(lái)說(shuō)，它有很高的可信度，被認(rèn)為是官方的、可證實(shí)的。
2. 完整性：一篇好的新聞稿件會(huì)一次性交代清楚整個(gè)事件──即5W1H（誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、為何、如何）。這對(duì)于注意力越來(lái)越難以集中的受眾來(lái)說(shuō)是非常有益的。
3. 便利性：新聞通稿的本意就在于被復(fù)制、被分享、被引用，您的受眾因此不會(huì)因?yàn)橛邪鏅?quán)方面的顧慮而猶豫。

作為一種溝通渠道，新聞稿件毫無(wú)疑問(wèn)依然生機(jī)勃勃，雖然溝通專(zhuān)業(yè)人士們?nèi)缃裼星八从械母喙ぞ呖晒├谩Ｈ欢?，信息本身和溝通的渠道一樣重要。不管以怎樣的格式出現(xiàn)，垃圾信息始終是垃圾信息。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，討厭、無(wú)關(guān)的信息是浪費(fèi)每個(gè)人的時(shí)間。

今日成功新聞稿的3個(gè)特征
今天，為了吸引和保持人們的注意力，成功的內(nèi)容──不管是新聞稿、博文還是您的整個(gè)網(wǎng)站──都要切合如今的受眾以及他們使用信息的方式。這是成功的新聞稿的一些特征：
1. 輕快。成功的信息要適合多種平臺(tái)。它包含適合微博轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題和故事，對(duì)搜索引擎友好的元素（關(guān)鍵詞、超鏈接等等），吸引眼球的視覺(jué)效果，以及在LinkedIn、Facebook、Google+等社交網(wǎng)絡(luò)上易于分享、樣式好看的著陸頁(yè)。
2. 可充分分解。您的受眾并非一成不變，因此您的新聞稿和其他內(nèi)容也不應(yīng)該如此。從一塊內(nèi)容產(chǎn)生另一塊內(nèi)容，比如把一場(chǎng)在線研討會(huì)變成一系列博文，播客或視頻，一個(gè)PPT演示文檔或者pdf，或者信息圖表，然后通過(guò)各種渠道發(fā)布和分享。同樣，一篇簡(jiǎn)單的新聞稿也可以做類(lèi)似的分解。您可以把它的要點(diǎn)在微博上發(fā)布，把相關(guān)的多媒體文件發(fā)布到視頻分享網(wǎng)站YouTube，相片分享網(wǎng)站Flickr，輕博客Tumblr，PPT分享網(wǎng)站SlideShare，以及其他類(lèi)似的網(wǎng)站。您還可以在公司的博客上從內(nèi)幕人、工程師或者顧客的角度發(fā)表看法。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，真的是多多益善。
3. 有用。您的內(nèi)容應(yīng)該切合受眾的興趣，或者給他們提供新的信息，或者讓他們覺(jué)得有趣。在決定如何與您的受眾交流、使用怎樣的溝通工具時(shí)，應(yīng)該充分考慮您想產(chǎn)生的效果、您期望受眾采取的行動(dòng)、以及您的目標(biāo)受眾在哪里。在考慮這些方面時(shí)，重新想想您的新聞稿和其他內(nèi)容，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不尋常的機(jī)會(huì)。

新聞稿件消費(fèi)勘察的潛力
舉例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)勘察并不是公共關(guān)系的傳統(tǒng)領(lǐng)域。然而，由于其權(quán)威性和便利性，同時(shí)又經(jīng)常被大量分享和轉(zhuǎn)發(fā)，新聞稿件可以成為非常有價(jià)值的消費(fèi)勘察工具。在你需要擴(kuò)展已有的受眾（即你的郵件組里已有的聯(lián)系人、Facbook上已有的粉絲，等）、到達(dá)此前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的人群、找到新的受眾時(shí)，這會(huì)尤其有用。由于其明確性，新聞稿件在為您找到受眾這件事上可以起到非常棒的效果。在您的稿件中插入一句呼吁您的受眾采取行動(dòng)的話(huà)，而不僅僅是給感興趣的媒體留下聯(lián)系方式，會(huì)從這一可信賴(lài)、廣泛分發(fā)的消息來(lái)源直接產(chǎn)生潛在的顧客，這在效果上等同于一個(gè)分發(fā)的著陸頁(yè)。