尋找品牌傳播的成功因素

過去的十幾年中，中國的GDP不斷地增長，我們會(huì)以為做得好是因?yàn)樽约鹤龅煤?，其?shí)是因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境做得非常好。但是現(xiàn)在市場遇到了同質(zhì)化的問題，在面臨這樣的挑戰(zhàn)下，如何打造好一個(gè)品牌是我們現(xiàn)在面臨的課題。

近期，在香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院（港大ICB）2016年秋季講座日上，梁淑姬女士與大家分享： 在市場上如何找尋品牌傳播的成功因素？如何把握年輕消費(fèi)人群？

面對數(shù)據(jù)海洋，如何成功打造品牌？

現(xiàn)在，我們?nèi)鄙俚牟⒎?strong>數(shù)據(jù)，缺的是選擇系統(tǒng)。我們應(yīng)該選擇那些具有時(shí)效性和針對性的數(shù)據(jù)。在應(yīng)用數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)該考慮到：

1）做精準(zhǔn)營銷，傳播信息幾乎是私人定制的。比如廣告如果投放不精準(zhǔn)就變成了垃圾信息，這需要我們在使用精準(zhǔn)投放前，先掌握到消費(fèi)者洞察。

2）時(shí)效性的重要性反映在怎樣很快調(diào)整戰(zhàn)略，特別是在處理危機(jī)的時(shí)候。處理危機(jī)時(shí)，我們可能每一、兩個(gè)小時(shí)就要知道目前輿論話題在哪里，他們懷疑的是什么，什么信息才能減少疑惑，對癥下藥。

海量數(shù)據(jù)，少比多好。但問題的關(guān)鍵是怎么篩選數(shù)據(jù)、查找原因、應(yīng)用數(shù)據(jù)。在科技發(fā)達(dá)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用廣泛的現(xiàn)在，新的營銷手法每天都不同。作為品牌主脫穎而出的關(guān)鍵是找到品牌的定位，找到成功的戰(zhàn)略，因此必須要回到品牌的核心。

朗濤先生曾經(jīng)說過，“產(chǎn)品出自工廠，但是品牌根植于大腦，發(fā)自人心。”品牌是在大腦里打造出來的形象、價(jià)值，而不是logo、產(chǎn)品、廣告?zhèn)鞑?。它是一個(gè)承諾，它要滿足消費(fèi)者的期望，它能建立長期的信心。

我們要建立一個(gè)長期的感情，必須找出一個(gè)更有意義、與眾不同的品牌溢價(jià)原因。剛才提到品牌體驗(yàn)，是全品牌旅程在線上線下的閉環(huán)，一致性強(qiáng)，把細(xì)節(jié)做透，這樣才整體能讓顧客有一個(gè)品牌的感覺。

1. 品牌的愿景

很多企業(yè)經(jīng)營品牌遇到的問題都是品牌戰(zhàn)略的問題。在一個(gè)品牌同質(zhì)化的時(shí)代，怎么贏在對市場的洞察、贏在戰(zhàn)略上，這是很重要的。如果只有很火的促銷活動(dòng)是不足夠的。一個(gè)可預(yù)見的、有前瞻性的品牌愿景，才是品牌長期發(fā)展的未來。

亞洲航空公司差不多是亞洲第一家做低成本航空的公司，他們的愿景是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)出國旅游。以前好幾千塊錢才能坐飛機(jī)，現(xiàn)在每個(gè)人都能坐飛機(jī)已經(jīng)成為事實(shí)。問題是亞洲航空現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是什么？愿景也需要根據(jù)市場的變化而改變。

2. 品牌承諾

承諾是消費(fèi)的當(dāng)下就需要兌現(xiàn)的承諾，但愿景是企業(yè)希望能夠做到，是目標(biāo)戰(zhàn)略。這是承諾和愿景的區(qū)別。

3. 品牌使命

品牌存在的意義和價(jià)值，是中長線的考量。

飛利浦剛出來時(shí)只做一個(gè)東西，就是燈泡。燈泡變燈管，燈管變整體照明，等到照明市場成熟后，才開始做剃須刀、手機(jī)。但是他們走歪方向了嗎？其實(shí)沒有，因?yàn)轱w利浦品牌始終堅(jiān)守的就是改善人們的生活品質(zhì)。

品牌的核心價(jià)值到底是什么？

企業(yè)首先要把核心價(jià)值理出來，要讓員工、消費(fèi)者知道，之后就是要堅(jiān)持。品牌核心價(jià)值聽起來很虛，用DNA的概念就會(huì)很清楚。營銷與傳播需要體現(xiàn)品牌的DNA，而核心價(jià)值就像DNA是恒久不變的。

品牌價(jià)值是企業(yè)（利潤以外）的核心價(jià)值。企業(yè)沒有利潤是不行的，利潤很低的公司往往很難生存，利潤是生存重要的一環(huán)。但企業(yè)還應(yīng)該有社會(huì)責(zé)任，在過去很多研究里指出，能與消費(fèi)者共享品牌最重要的核心價(jià)值，是建立共鳴和認(rèn)同感的關(guān)鍵，尤其對于80、90、00后。

這就和我們之前資源稀缺時(shí)不一樣，以前買不到好的面包，有面包已經(jīng)很好了，現(xiàn)在到處都能買到面包，我們就要找我們認(rèn)可的品牌。

品牌核心價(jià)值觀體現(xiàn)出來有很多，比如環(huán)保、資源長期可持續(xù)發(fā)展、安全、頻危動(dòng)物保護(hù)、文化藝術(shù)培養(yǎng)、不選用基因改造食材。以前是不用轉(zhuǎn)基因食材的，有很多公司因?yàn)檗D(zhuǎn)基因食材成本更低而采用，但如果有品牌堅(jiān)持自己的價(jià)值，哪怕成本會(huì)比別的品牌要高，但只要配合價(jià)值觀，堅(jiān)持下來是非常重要的。

比如星巴克，他們的咖啡豆種植，沒有對生產(chǎn)咖啡豆的農(nóng)民有不公平的待遇；再比如Body Shop，他們是禁止做動(dòng)物測試的化妝品牌。因?yàn)樗麄儓?jiān)守自己的原則，所以暫時(shí)沒法進(jìn)入中國，喪失了一個(gè)很大的市場機(jī)會(huì)。

怎樣影響年輕消費(fèi)人群？

剛才提到80后、90后、00后對于品牌的價(jià)值觀，朗濤在2015年時(shí)做了一個(gè)全球深度調(diào)研，分析發(fā)現(xiàn)年輕的消費(fèi)者期望品牌發(fā)生的一些變化：

1. 既可以擁抱改變，也可以專注傳承

他們希望品牌跟他們有一個(gè)長期的關(guān)系，可以保持原有的傳承，但要隨著時(shí)代而改變。

2. 品牌講話要真誠、值得信任

真誠在年輕人的研究是經(jīng)常提及的。比如綠色食品，如果沒有憑證，沒有長期的承擔(dān)與行動(dòng)，其實(shí)是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑的?，F(xiàn)在很多流行詞常常會(huì)被濫用，寫進(jìn)廣告、印在包裝上，它們是否可信，其實(shí)消費(fèi)者都是知道的。

3. 品牌要兼具個(gè)性和包容

品牌代表了消費(fèi)者的性格、價(jià)值觀、style。但是消費(fèi)者不希望在差異性上面那么夸張，也需要融合，因?yàn)槊總€(gè)年輕的消費(fèi)者也都有屬于他的社群，需要與社群融合。所以做品牌要掌握一個(gè)度。

4. 品牌要有原則且開放

我們天天都在講變革，營銷傳播手法天天在變，有些原則品牌是hold不住的。年輕的消費(fèi)者，他們更尊重一些有原則的品牌，不會(huì)跟隨潮流變來變?nèi)?，但他們也不希望品牌一成不變。他們希望品牌能夠聆聽消費(fèi)者，接納他們的意見，做一些調(diào)整。

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