通過Twitter，讓大眾了解你的品牌

前言：Twitter在中國被墻，美通社的這篇博文給希望了解如何使用Twitter 做企業(yè)傳播的企業(yè)一些Tips分享。

沒有人會期待在Twitter上出現(xiàn)一位文學天才，也沒有人會想到社會性媒體。但是，從作家赫爾曼?梅爾維爾和他的名作《白鯨》上，我們確實學到了一些東西—創(chuàng)造一個真實的、也會犯錯的、極度平易近人的主角，與讀者建立真實的關系。赫爾曼?梅爾維爾的天才體現(xiàn)在他敘述故事的方式上，如主人公的選擇、聲音的選擇等等。故事一開始，“叫我伊詩馬爾吧”這句話一下子就吸引了讀者的眼球，因為它使故事顯得很親切和人性化。讀者立刻就有與故友談天的舒服感。伊詩馬爾的聲音就和讀者建立和深深的聯(lián)系。

這種真實性是社會性媒體應該奮力爭取的，也正是社會性媒體擁護與追求的。企業(yè)通過像Twitter這樣的社會性媒體向公眾展示公司應該考慮的第一個因素應當是與顧客和同行之間建立起更親密和人性化的關系—正如赫爾曼?梅爾維爾通過主人公與《白鯨》的讀者建立的關系。不幸的是，企業(yè)與一成不變的社會性媒體溝通簡直就是太簡單、太常見了。許多企業(yè)進入這個新世界的意圖原本是好的，但是卻沒有把握好關鍵—大眾要了解的并不是公司的法人團隊、市場專家等，而是公司最真實的一面。?

Twitter是什么？

Twitter 是即時信息的一個變種，它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。2006年，博客技術先驅blogger.com創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務。在最初階段，這項服務只是用于向好友的手機發(fā)送文本信息。2006年底，Obvious對服務進行了升級，用戶無需輸入自己的手機號碼，而可以通過即時信息服務和個性化Twitter網(wǎng)站接收和發(fā)送信息。

Twitter是一個可讓你播報短消息給你的朋友或“followers（跟隨者）”的一個在線服務，它也同樣可允許你隨意指定你想跟隨的Twitter用戶，這樣你可以在一個頁面上就能讀取他們發(fā)布的信息。

Twitter最初計劃是在手機上使用，并且與電腦一樣方便使用。所有的Twitter消息都被限制在140個字符之內，因此每一條消息都可以作為一條SMS短消息發(fā)送。這就是Twitter迷人之處的一部分。

Twitter對于組織嚴密的小組來說是非常有用的（盡管Twitter上也同樣存大著數(shù)量相當大的烏合之眾）。假如你跟隨你的朋友，并且他們還跟隨著另外的人，你就可以進行快速溝通。從概念上來看，Twitter與DodgeBall非常的類似，但它更容易使用。

為什么要采用Twitter？

每時每刻都有大量的信息在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。這些信息通過博客、聊天室在像Facebook、我的空間、Linkedln這樣的網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)布，同時也通過像Twitter這樣的微博客發(fā)布在圖片分享網(wǎng)站上。這里面很可能包含你和你的企業(yè)的信息。這些與你相關的信息在任何情況都可能被發(fā)布?？赡苁窃谀懔私獾那闆r下，也可能是在你不了解的情況下。所以，你有一個選擇—要不就當一名旁觀者，看著別人改變你的形象，要不就參與進來，成為其中的一分子。Twitter 是就是參與到這種信息發(fā)布過程中的最簡單、高效的方式之一。Twetter是一種免費、簡單、即時的信息發(fā)布工具。天天都有大量的信息通過Twitter發(fā)布。

不久前，推銷員也許經(jīng)常會親自拜訪客戶。他們握握手、聊聊天，或者一起喝杯咖啡或吃頓飯。但是，這在如今已經(jīng)不可行了。隨著交通費用的增長和企業(yè)范圍的不斷擴大，親自上門拜訪的溝通幾乎已經(jīng)消失了。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一些奇妙的事情發(fā)生了。人們開始通過網(wǎng)絡建立人際關系，隨之社會性媒體也就誕生了。人們在網(wǎng)上分享想法，得到反饋意見，獲取信息，甚至對令他們不滿的公司或產(chǎn)品進行抱怨。在這兒，他們發(fā)現(xiàn)自己有很大的發(fā)言權。Twitter不僅是建立這些人際關系的好媒介，公司逐漸發(fā)現(xiàn)它也是提供客戶服務、獲取不同信息和與客戶親密接觸的一個好地方。企業(yè)通過社會性網(wǎng)絡建立的這種高度透明的互動，不僅加強了企業(yè)品牌的形象，而且促進了各種關系的建立。

開始你的Twitter之旅

1. 注冊一個Twitter賬號

獲得Twitter賬號很簡單，只要跟著http://twitter.com上的步驟注冊就可以。注冊完以后，你就可以在上面發(fā)布任何你愿意分享的信息了。但是，如果你代表的是某個公司、某種產(chǎn)品、你的目標，或者你希望非常專業(yè)地介紹你自己，讓大家知道你是業(yè)內一位與眾不同的領導者的話，你在“微博客”上發(fā)布信息時就要很謹慎了。一個人早晨喝咖啡的習慣的是有舉足輕重的作用的—它有利于與其他人建立關系，并且可以讓他們很容易就參與到對話中來。但是，就像你要出去和客戶、股東們在在網(wǎng)上溝通一樣，你的言詞應該顯得更專業(yè)。我并非建議大家在Twitter上不需要誠實和平易近人，而是就像和客戶吃飯一樣，你不因該說些不恰當?shù)脑捇蛘咴谧员澈笾袀愕膶κ郑屪约合萑雽擂?。如果出現(xiàn)了政治話題，我建議大家謹慎、溫和地對待，最好就還避開。除非你政界人士，而你的工作就是宣傳你的競選人。

Twitter用戶名的選擇也不可大意?？蛻艉蜆I(yè)內人士應該可以馬上可以認出這個名字不要用縮略語或太幼稚可愛的名字。這是你的品牌，要認真對待。個人的簡介也要十分注意。 不要讓別人費盡周折才知道你是誰。把公司的網(wǎng)址和公司代言人人的名字放在上面。那樣，瀏覽者會覺得更親切，因為他們可以直接叫那個人的名字，而不是一些費解的企業(yè)名詞。一旦你有了Twitter用戶名以后，Twitter上的用戶只要在你的名字前加上@，就可以和你聊天了。例如，我是@PRNewswire。瀏覽我的Twitter的網(wǎng)址就是http://twitter.com/prnewswire。 要瀏覽我的帖子，只要點擊我名字下面的“繼續(xù)”就可以了。

大部分人在Twitter上的第一篇帖子都是“注冊一個Twitter用戶”或者“看看什么是Twitter”。然后他們會回答一系列問題。其他人可以自己決定會不會回復這些信息。對話就這樣開始了。很明顯，你可以隨意使用Twitter。你可以放下手頭的問題，隨意發(fā)帖子。只要不超過140個字就可以了。不回答每篇帖子上“你正在干什么“這樣的問題是完全沒關系的。你甚至可以隨意回幾個字，不帶任何標點。這兒沒有英語老師，所以不用擔心會挨批評。最重要的是你的信息要清晰、直接明了，不要讓別人產(chǎn)生誤會。如果你代表的是一個品牌，在“微博客”發(fā)表批判是很不好的。不要引起任何誤會，特別是當你說的話代表的不僅是你個人還有你的同事的時候。也許有時帖子的字數(shù)會顯得過分壓縮，但是你慢慢就會喜歡上它的。微博客上的帖子簡潔明了，信息業(yè)更直接和清晰。然而，有時候也許你會希望你可以再有二三十個字的空間。誠然，并非每個人都需要。大家不會希望看到的都是冗長的信息。事實上，當人們有好幾百甚至好幾千人要跟蹤的時候，他們肯定是不希望瀏覽太長的帖子的。如果你覺得你的信息很有價值，必須寫得跟一般的博客一樣長，那就直接把你的博客地址鏈接在“微博客”，并附上文章題目。我個人經(jīng)常點擊帖子后面的鏈接。如果他們和我溝通很好的話，我也可能會點擊博主推薦的鏈接。如果我覺得浪費時間，我就以后不會再點擊那個人推薦的鏈接了。記住一定要誠實。如果你鏈接的博客全是關于某次活動的評論，先在微博客上說明一下。不要讓別人誤會，以為是關于別的東西的。我相信有些人還是喜歡看評論的，所以肯定會有人去看的。但是如果在Twitter上發(fā)表的信息不真實的話，人們以后就不會再去看你的帖子。由于Twitter上每天帖子不可超過140個字，所以你肯定需要添加一個簡短的鏈接。像www.tinyurl.com、 www.budurl.com、 http://notlong.com 等這樣的網(wǎng)址，鏈接會很長，盡量縮短，以免超出Twitter的字數(shù)范圍。有些人還會提供一些特色服務，如看看你的鏈接的瀏覽量等。我建議，如果你談論的是某些你讀過的帖子，把那個帖子的鏈接也添加上去，因為人們也想親自去看看。

2．找到適合你的“聲音”

作為PR Newswire幕后的“聲音”，我正在編輯的這種“聲音”并不是憑空捏造的，是來之不易的。請注意，我說的是“正在編輯”。為一個品牌找到一種“聲音”是一個需要耗費時間的過程。你要估計的目標群體，還要和同事一切找到適合你和你的品牌的“聲音”。不管你做什么，能讓別人覺得和你溝通很舒服，那當然是好事，但是你也要考慮到你的品牌信息。問題就在于如何找到一種“聲音”既有效代表你的品牌，又得緊密符合社會性媒體所追求的人性化聯(lián)系，且二者都不能只含其一。作為@PRNewswire，我必須時刻記?。何以赥wiitter上代表的不僅是我個人，還有我的同事。別人不會認我的帖子代表的是我個人，而是代表所有在PR Newswire工作的人。每當我被迫對Twitter上的一些政治性話題進行評論時，我就會特別注意這一點。事實上，我和我的同事組成了不同的群體、不同的信仰、不同的文化和不同的國籍。也就是說，我根本不可能發(fā)表任何可以代表我們所有人的政治言論。因此，我的做法就不一樣了。我會告訴自己:我發(fā)表的言論既代表我自己，也代表著公司。剛開始的時候，我不太敢把as @PRNewswire當成是我自己，努力尋找一種可以代表公司全體工作人員的“聲音”。但是最后我發(fā)現(xiàn)，作為PR Newswire的代表，我自己的“聲音”也代表著我的同事。我被聘用，是因為我能融入PRN這個大家庭。我的同事和我有很多共同點，他們相信我可以在Twitter為這個大家庭發(fā)言。我緊緊地記住這些，并要求自己對自己誠實。我不可發(fā)表一些我不相信的言論，也不可以偽裝成別人。Twitter追求的就是這種真實性，和對自己誠實。而事實上，我就是這么要求自己的。

3． 了解讀者，提供讀者想要的信息

使用Twitter，最重要的事情就是要學會傾聽。在你發(fā)帖子之前，自己要先掌握具體信息是十分重要的。要知道你的讀者討論的是內容、他們對你、你所在的行業(yè)以及你在其中的發(fā)揮的作用的看法。要使用監(jiān)測工具了解讀者對你工作的回應。Twitter是實時工具，這是你應該時刻注意的。要把讀者做出回應的東西和他們回應的方式記在心里。帖子被別人引用是一件很光榮的事情。它是你對話做出的貢獻的證明，說明你的言論被別人認可。那樣，通過那些引用你帖子的微博客，瀏覽你帖子的讀者就會增多，不要低估了通過Twitter宣傳他人的好處。如果你覺得某人發(fā)表的東西有價值，考慮一下引用它。如果你覺得某人帖子上鏈接的文章很有趣，把它發(fā)給你的瀏覽者，并確定你附上作者的Twitter用戶名。這也是作為Twitter空間的好“公民”的條件之一。我也喜歡飲用一下有利于慈善事業(yè)的帖子。請記?。篢witter上的每個用戶跟大家一樣都是人。盡管我們各有差異，但是Twitter以一種特殊、親密的方式將我們緊緊連在一起。所以，我們應該互相幫助，并且努力成為Twitter空間的一名好“公民”。

4． 損害管制

我們都是人，所以我們都會犯錯，而且犯的錯誤可能比我們承認的要多得多。成功者和失敗者的不同之處就在于他們如何面對錯誤。一個聰明的Twitter用戶會很快從錯誤中走出來。請記住：你有很多讀者在線。你越抓著自己的錯誤不放，你的錯誤就會越放越大。你越快走出錯誤，人們就越不會注意到你的錯誤。

作為一種即事的溝通工具，Twitter有很多優(yōu)點。你在數(shù)秒內就可知道他人對你的看法，然后自己決定是否回復。不用等待周末報告，問題可以隨時解決。但關鍵是Twitter的優(yōu)點也是一種挑戰(zhàn)—這種即時的溝通不允許犯錯。帖子一旦在Twitter上發(fā)表，它就不受你控制了。它一下就散布出去了。不僅你的讀者可以看到它，各種各樣的搜索引擎都可以搜到它，而且它完全不受你控制。正如一句古諺語所言：三思而后行。我在這里也有同樣的建議—三思而后發(fā)。特別是遇到負面評論時，這句話就更顯其效了。不過這個我們在下部分再具體分析。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)人們在Twitter發(fā)帖子的速度很快。不仔細思考，以至于接下來的十幾篇帖子都是一樣的。

盡管你不可能撤回在Twitter上發(fā)表的任何東西，但是你可以聰明地處理錯誤。如果你犯錯了—-說了一些不該用于代表你個人或者你的品牌的話，你可以采取以下行動來減低損失。首先，刪掉那片帖子。但是，不要忘了它已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布了。刪除它只可以防止那些登陸你頁面的人看到它。曾經(jīng)讀過你文章的人也許已經(jīng)看到它了，其他的搜索引擎也已經(jīng)搜到了。這也是你無法控制的。如果只是語言表達上的錯誤，那就不要管它。這種錯誤在Twitter常有。如果你覺得真的表達得很不好，那就修改一下，然后重發(fā)一篇，然后忘了那個錯誤。不要總念念不忘，那樣會引來更多人的注意。大家都知道我們也是人，所以小小的錯誤大家是不會在意的。但是一定要注意人們的回應，特別是負面的回應。如果你真的受到負面回復的話，一定要仔細考慮該不該回復。并非每個評論都要回復。有些人批判你僅僅是為了和你斗智。不要回復這樣的人。犯了錯，你只要誠實、有禮就可以了。

要是不告訴你避免錯誤的最重要的方式的話，我就犯大錯了。首先，最重要的是不要發(fā)不良帖子。不良帖子不僅指有關毒品、酒等的帖子，還包括含有強烈的情感色彩的帖子，如極度悲傷、沮喪、惱怒以及過度興奮等。和同事或愛人爭吵、被其他Twitter用戶批判或被老板批評后，不要立刻發(fā)帖。在這些情況下，你很可能會說錯話，引來讀者的不滿。疲憊也不應該發(fā)帖，因為疲憊時人通常很糊涂，腦袋也不好使。這樣的話，你就很可能寫出很爛的文章，而且回復不該回復的帖子。別忘了時刻都有人在關注你，而且你代表的是你的品牌。為了和你的公司做生意，大家當然你是一個聰明的人。這并非意味著你不可以犯錯，而是犯的應該是可以控制的小錯誤。

5． 學會傾聽和學習

我一直在強調學會傾聽在Twitter上的重要性。如果你還不熟悉使用微博客，也許會很好奇這個東西究竟有什么用。有好幾種工具可以用來監(jiān)控Twitter上發(fā)表的東西，而且申請者接連不斷。最基本簡單的一種工具就是Twitter搜索引擎：http://search.twitter.com/。只要在窗口中輸入一個關于搜索詞，你就會看到當前的熱門搜索以及了解當前的熱門討論話題。我也喜歡用http://monitter.com，這個搜索引擎可以同時搜索幾個詞條。但是，你該搜什么呢？對于入門者而言，就搜你自己吧。輸入你的公司名稱或者產(chǎn)品名稱，點擊進入，然后自己閱讀讀者發(fā)表的看法。但是，千萬別忽視了人們對你的競爭對手或者你的同行的看法。其次，也可你的潛在客戶和他們的產(chǎn)品等。這是一筆很大的財富，通過搜索，你可以了解到競爭對手、客戶以及行業(yè)的現(xiàn)狀。

至此，你已經(jīng)基本掌握了Twitter的使用?，F(xiàn)在就揚帆起航，讓大眾通過Twitter了解你的品牌吧！