GE李國威：B2B品牌要做好的三件事

在近日舉行的“美通社2014新傳播年度論壇”上，通用電氣（GE）大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威（江湖人稱“姐夫李”）剖析了跨國公司所面臨的品牌困境與挑戰(zhàn)，并結(jié)合GE企業(yè)傳播實(shí)例，為B2B企業(yè)分享了跨國公司傳播的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，預(yù)示了轉(zhuǎn)型期中的跨國公司重塑未來的可能。

跨國公司的兩大挑戰(zhàn)

在Interbrand全球最有價(jià)值品牌排行榜上，列著GE品牌的藍(lán)色標(biāo)志。作為在GE有十年企業(yè)傳播經(jīng)驗(yàn)的資深人士，李國威坦言，即使能排上品牌價(jià)值榜的跨國公司，在日益變化的本土媒體環(huán)境中，也面臨著兩大嚴(yán)峻問題：

1. 輿論平臺(tái)的分化。原來在電視、紙媒、門戶占據(jù)了輿論的高地，公關(guān)人士通過這些媒體做傳播。如今“移動(dòng)/社交/碎片化”的媒體環(huán)境，使得社會(huì)化輿論領(lǐng)袖占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這一方面，本土品牌正在逐漸領(lǐng)先于跨國品牌。所以媒體經(jīng)常會(huì)說：“跨國公司在中國越來越難做了?！?/p>

2. 人才選擇的變化。從前跨國企業(yè)在人才市場上備受歡迎，而如今遭遇跨國企業(yè)聲譽(yù)下降的危機(jī)。人力資源部經(jīng)常遇到“招人難”的問題，好不容易招了一個(gè)人，但是最后被選者主動(dòng)卻選擇了像阿里巴巴或者騰訊這樣的本土企業(yè)。

此外，從Facebook創(chuàng)始人、蘋果CEO陸續(xù)訪華這一系列事件中可以看到，政府對于媒體和互聯(lián)網(wǎng)有著清晰明確的態(tài)度——希望互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)揮巨大作用，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，從而帶來深刻的社會(huì)變革。

針對這些現(xiàn)狀，李國威認(rèn)為，在做品牌傳播時(shí)，如果仍是單純使用“我們是全球最大的一個(gè)多元化的企業(yè)，我們是全球最大的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)商，我們是全球最大的發(fā)電機(jī)的生產(chǎn)商”類似的話語，不會(huì)令人感到振奮，因?yàn)檫@種傳統(tǒng)的講故事和塑造企業(yè)品牌的方式已經(jīng)不能引起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人群的注意。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該怎么去講企業(yè)的故事呢？

每一個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。在傳播GE品牌時(shí)，其優(yōu)勢包括：1、高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為GE是值得信任的伙伴；2、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢；3、在主流媒體的良好聲譽(yù)，在社交媒體初步建立影響；4、領(lǐng)導(dǎo)力和人才發(fā)展的全球優(yōu)勢。相對應(yīng)的傳播挑戰(zhàn)有：1、缺少強(qiáng)大的本土化形象；2、跨國公司綜合優(yōu)勢的傳播缺失；3、目標(biāo)客戶傳播渠道分散；4、跨國公司招人難留人難。

針對這些優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，李國威強(qiáng)調(diào)，如果在為企業(yè)做傳播時(shí)跳出純粹的產(chǎn)品特點(diǎn)，想一想你的企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)所帶來的影響，這就是非常好的一個(gè)角度，也是一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。因此，GE確定了在中國的轉(zhuǎn)型旅程：在企業(yè)定位上，從“全球”企業(yè)，到“全球+本土”企業(yè)；在受眾認(rèn)知上，從“韋爾奇”所代表的大企業(yè)，到創(chuàng)新的行業(yè)領(lǐng)袖；在營銷方式上，從針對產(chǎn)品的活動(dòng)到360度戰(zhàn)役；在傳播手段上，從領(lǐng)導(dǎo)傳播，到“領(lǐng)導(dǎo)+員工+倡導(dǎo)者”的多維傳播，充分調(diào)動(dòng)員工的力量，鼓勵(lì)喜歡你的員工發(fā)聲，為公司講好話。

B2B品牌要做好的三件事

最后，李國威用GE的傳播案例為B2B跨國企業(yè)分享了三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

1. 成為思想領(lǐng)袖。

李國威舉了一個(gè)關(guān)于GE在北京舉辦“能源的未來”論壇的例子。他說，企業(yè)之所以敢于做這樣的話題，是因?yàn)樵谑怯刑烊粴獾拈_采和運(yùn)輸、在各種發(fā)電手段方面都有參與，擁有對能源行業(yè)的整體影響。因此，當(dāng)討論“能源未來的趨勢是什么”、“應(yīng)該在哪些方面做投資”或者“GE在哪些領(lǐng)域希望跟中國政府和中國企業(yè)合作”這些話題時(shí)，就能吸引行業(yè)廣泛的受眾。

此外，GE還有一個(gè)創(chuàng)新的觀點(diǎn)，即“下一個(gè)時(shí)代是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。已經(jīng)在電商及社會(huì)管理等領(lǐng)域取得成就的“大數(shù)據(jù)”，將來可以用于制造大型機(jī)器的企業(yè)。飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)、醫(yī)療磁共振機(jī)這些機(jī)器每秒鐘都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，如果把它們收集起來進(jìn)行分析，可以極大程度提升社會(huì)生產(chǎn)力。簡而言之，就是為B2B企業(yè)的客戶減少了非計(jì)劃停機(jī)時(shí)間。以醫(yī)療CT為例，中國CT大夫可能一天要掃上百人，如果不該停機(jī)的時(shí)候停機(jī)對醫(yī)院就是很大的損失，有了大數(shù)據(jù)分析以后就知道，什么時(shí)候該換零件了。GE是最先在全球提出這個(gè)點(diǎn)的一個(gè)企業(yè)，這樣能夠在將來樹立在行業(yè)思想領(lǐng)袖的地位，同時(shí)也能為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。正如GE的廣告詞所說“我們在講工業(yè)的語言（We speak the language of the industry）”，所以“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的思想理念是GE企業(yè)傳播很重要的一個(gè)手段。

2. 做好內(nèi)容發(fā)布

李國威認(rèn)為，每一個(gè)公司都是一個(gè)媒體公司（Every company is a media company）。但目前B2B行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作方面存在著很大的誤區(qū)——雖然市場上各種為企業(yè)做內(nèi)容的數(shù)字公司層出不窮，但真正好的寫手都在媒體，真正有行業(yè)深度的內(nèi)容都出自這些媒體人之手。企業(yè)如何避開政策和道德上的雷區(qū)，將這些優(yōu)質(zhì)資源形成一種合力，從而用最合理、有效和合法的方式將它們組織起來，生產(chǎn)出新聞稿、社交媒體、數(shù)字、視頻等各方面的內(nèi)容？這是值得思考的問題。

3. 塑造雇主品牌

GE的雇主品牌叫做“同道同行”（Sharing a Belief, Making it Real）。李國威認(rèn)為，雇主品牌能夠用所有塑造品牌的方式（品牌分析、社會(huì)調(diào)查等）來幫助員工看待自己的企業(yè)、讓員工對企業(yè)真正感到驕傲。GE在塑造“雇主品牌”方面，做了諸多實(shí)踐，如“GE職業(yè)旅程”、“職場教練”、“職場導(dǎo)師”、“家長俱樂部”等項(xiàng)目，讓一群有統(tǒng)一價(jià)值觀、一心為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的人聚在一起。為了傳播這些故事、塑造雇主品牌，廣告、社交媒體等都是很好的傳播方式。

ROI怎么解決？

在論壇另一個(gè)主題為“B2B企業(yè)如何做公關(guān)傳播以及ROI”的環(huán)節(jié)，李國威用了一個(gè)風(fēng)趣的比喻，表達(dá)了對ROI的看法：比如說你去追女朋友，你覺得吃一頓飯就能把這個(gè)事情搞定了嘛？搞定了女朋友，你們倆結(jié)婚了，你能說是哪頓飯起的作用嗎？所以做傳播是一個(gè)長期的過程，不要引到你的老板糾結(jié)到底是哪個(gè)活動(dòng)、哪個(gè)廣告促使用戶做了購買的決定。實(shí)際上你的營銷活動(dòng)或營銷努力做得越少，把你和老板放在越難的境地，就是他非逼得你一年搞三次活動(dòng)，要你說出哪次活動(dòng)把女朋友追成了。

李國威在會(huì)后進(jìn)行了更加深入的思考，相關(guān)閱讀：B2B企業(yè)需要通過影響力來提高品牌價(jià)值

來源：美通社

編輯：美通社COCO根據(jù)“美通社2014新傳播年度論壇”李國威演講，分享整理。

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