工業(yè)品牌傳播的五個定位

GLP作為全球領(lǐng)先的現(xiàn)代物流設(shè)施提供商，在日本和中國市場占據(jù)領(lǐng)導者的位置，通過與GLP的合作，我們發(fā)現(xiàn)而其品牌營銷傳播經(jīng)驗也十分值得國內(nèi)工業(yè)企業(yè)學習借鑒。

從GLP案例我們觀察到成功的工業(yè)品牌營銷傳播必須關(guān)注五個定位：

（一）品牌傳播目標定位

工業(yè)企業(yè)在進行品牌傳播時首先需要明確自己的品牌定位，由此才能夠確定傳播目標。GLP作為亞洲最大的工業(yè)及物流基礎(chǔ)設(shè)施提供商和服務商，十分明確的是傳播其行業(yè)領(lǐng)導者的地位和形象，進而實現(xiàn)可信任的品牌關(guān)系。在此傳播目標定位基礎(chǔ)上GLP分不同的角度進行傳播；就我們觀察，GLP主要透過了其最優(yōu)的服務、便利的地理位置與交通網(wǎng)絡(luò)、可信任合作關(guān)系、社會責任等幾個方面的優(yōu)勢傳遞其行業(yè)領(lǐng)導者的品牌形象。

（二）品牌傳播對象定位

GLP把自己的事業(yè)本質(zhì)定位為經(jīng)營品牌關(guān)系的概念，這是非常清晰且精準的。具體而言分為與政府部門的關(guān)系、與社會公眾的關(guān)系、與合作者的關(guān)系、與客戶的關(guān)系以及與員工的關(guān)系五個方面，這便決定了其品牌傳播的對象定位：即：客戶、政府、社會公眾、員工、合作者。

（三）品牌傳播內(nèi)容定位

熟悉工業(yè)品牌整合傳播概念的人都知道工業(yè)品牌傳播內(nèi)容是根據(jù)傳播對象而定的，但總的傳播目標都是一致的，即形成品牌信任關(guān)系。例如，GLP針對客戶的傳播內(nèi)容策劃就采取了從GLP服務過的各行業(yè)客戶角度來講其優(yōu)質(zhì)的服務。（如：在其電子商務客戶的廣告案例中運用了：“GLP——成就更多電子商務！”；在食品冷庫物流肯德基客戶的廣告案例中運用：“GLP優(yōu)質(zhì)冷庫——令肯德基食品更安全美味！”；在物流企業(yè)客戶的廣告案例中則運用了德邦物流董事長的一句話“物流企業(yè)的三大法寶——快速、安全和GLP！”來見證GLP的品牌可靠度。）通過這些針對潛在客戶創(chuàng)作的品牌廣告使GLP所服務的優(yōu)質(zhì)客戶及行業(yè)領(lǐng)域非常明晰地展示出來，也通過每個行業(yè)中最具代表性的客戶產(chǎn)生出強大的品牌說服力，很好地實現(xiàn)了GLP“優(yōu)質(zhì)服務”的品牌傳播目標。這種方式有點接近英特爾當年首創(chuàng)的營銷傳播手法，同時在其基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，效果俱佳。而具體到背后的執(zhí)行層面，GLP如何實現(xiàn)與那些全球五百強品牌客戶聯(lián)合繼而進行品牌傳播，這倒是頗顯其品牌公關(guān)功力之處，總結(jié)而言最關(guān)鍵的是：1、告訴合作客戶你能給對方帶來什么；2、合作傳播品的設(shè)計要精美漂亮；3、客戶關(guān)系的維護。這在具體探索實踐中也是因企業(yè)而異的。

（四）品牌傳播渠道與傳播工具定位

與傳播內(nèi)容一樣，品牌傳播渠道也取決于傳播對象與傳播目標。如，在針對政府及合作伙伴的品牌傳播中，如何傳播其行業(yè)領(lǐng)導者的品牌形象，最終形成信任關(guān)系？GLP采取了非常具有針對性及有效性的渠道——高端媒體（如航空雜志、高端財經(jīng)媒體等），在其上進行廣告?zhèn)鞑?。對于客戶的營銷傳播則運用網(wǎng)絡(luò)、雜志等線上線下的渠道相結(jié)合，所使用的傳播工具有公司視頻、網(wǎng)站、PPT、企業(yè)宣傳冊、地圖、EDM、Ipad map、節(jié)日卡等等；而針對內(nèi)部員工的傳播，GLP則采取了禮品、內(nèi)刊、新聞月報等傳播工具與渠道。GLP非常高明的一點是十分重視內(nèi)部傳播，力求通過內(nèi)部傳播讓每個員工了解品牌進而都成為GLP品牌傳播大使。如此品牌傳播就不單單是市場部單槍匹馬的工作了。

（五）品牌傳播方式定位

我們這里說的品牌傳播方式與品牌傳播工具有一定差別，傳播工具是指如廣告、展會、宣傳冊、網(wǎng)站、視頻、海報等一系列的承載品牌傳播內(nèi)容的載體；而傳播方式則是通過針對性策劃，利用一定的傳播工具與傳播渠道從而實現(xiàn)個性化傳播目標的手段。如GLP在進行社會公益活動策劃時，就采取了與行業(yè)協(xié)會合作并與優(yōu)質(zhì)客戶聯(lián)合的方式，GLP通過與行業(yè)協(xié)會合作搜集到一些衣物，經(jīng)過專業(yè)洗滌，之后委托其物流合作客戶送達各個貧困山區(qū)或希望學校。而最終合作三方都會通過自己的渠道實現(xiàn)公益活動的傳播效果最大化，如此一箭三雕的方式，著實非常有效。

通過GLP的案例我們看到一個國際工業(yè)品牌的營銷傳播功力，其系統(tǒng)性與精準有效性的確讓我們很多國內(nèi)工業(yè)企業(yè)望洋興嘆。然而，雖羅馬不是一日建成的，但我們?nèi)匀豢梢栽谧约旱幕A(chǔ)上不斷學習與創(chuàng)新，在與GLP的高層接觸中，我們印象最深的一點是：工業(yè)品牌傳播一定要明確你所要傳播的核心信息是什么？我想這也是GLP品牌傳播成功的精髓，如果我們在工業(yè)品牌傳播中也能夠準確把握各個緯度的定位，相信離成功的彼岸便不再遙遠。

來源：ConsignIndex跨盈指數(shù)