你混的是公關(guān)圈還是炒作圈？

有這么一個(gè)笑話，說一個(gè)小伙大學(xué)畢業(yè)后應(yīng)聘到一家公關(guān)公司上班，半年后春節(jié)回家過年，家里人問其做什么，答曰：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。結(jié)果遭來家人一頓痛罵，以至于后來別人再問他職業(yè)的時(shí)候，他答完公關(guān)后，總會(huì)補(bǔ)充一句：不是電線桿上的日薪上萬的那種喲。這是一個(gè)笑話，一個(gè)公關(guān)人自嘲的笑話，但是相信著也確實(shí)是很多人剛?cè)胄袝r(shí)候常遇到的一個(gè)普遍地問題。 ?

剝繭抽絲談公關(guān)

我無心跟大家咬文嚼字，但是在這里還是矯情的來看下什么叫公關(guān)？公關(guān)，百度百科上這么解釋的：公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。它是一種有意識(shí)的管理活動(dòng)。組織中建立一種良好的公共關(guān)系，需要良好的公共關(guān)系活動(dòng)的策劃來實(shí)施和實(shí)現(xiàn)的。

而現(xiàn)在大家用的最多的或者最常見的也就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為了公關(guān)的代名詞，那么什么叫網(wǎng)絡(luò)公關(guān)呢，同樣通過百度百科我們看到他們是這么解釋的：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR on line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

說到這，相信很多人并不陌生，因?yàn)檫@已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)了，提到這個(gè)大家都會(huì)如數(shù)珍寶的道出網(wǎng)絡(luò)上這個(gè)姐那個(gè)妹、還有各種奇葩妞XX帝外加臭不要Face哥等等，其中也不乏很多從業(yè)者喜歡用這些所謂的案例來標(biāo)榜自己的實(shí)力，或許這就是群眾的智慧吧，大家喜歡把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，把抽象的事情具象化，這也是為什么我經(jīng)常聽到大家對(duì)于公關(guān)的定義：說好聽點(diǎn)就是品牌包裝策劃，整合營(yíng)銷；說俗點(diǎn)就是炒作。

這里面也分出兩種人或者公司，前者大多數(shù)是行業(yè)里的4A公司或者是出生4A的人，4A嘛可以理解，說話不拽幾個(gè)英文單詞掛個(gè)品牌啥的，如何才能顯出其高大上呢。而后者呢，更多時(shí)候呢，為了彰顯自己的實(shí)力，就喜歡大肆宣揚(yáng)自己的案例，以彰顯自己的實(shí)力以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的操控能力，其實(shí)吧，說白了，就是因?yàn)檫^度的自卑而努力構(gòu)筑起的一堵自負(fù)的墻。好在雙方的目標(biāo)都一致，大家都不說自己是廣告公司，而喜歡給客戶宣揚(yáng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維。不過也有種奇怪的現(xiàn)象，公關(guān)公司的人不愿意跟4A公司的人聊品牌，4A公司的人不會(huì)跟公關(guān)公司的人聊炒作，至于為什么，找?guī)讉€(gè)從業(yè)者問問就知道了，或者這就是一個(gè)不成文的規(guī)矩，壓根就沒有為什么。

歪理邪說 三牌之我見

公關(guān)也好，炒作也罷，最終支撐他們的都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是營(yíng)銷，提到營(yíng)銷，那么主動(dòng)品牌關(guān)是繞不過去的，從牌子，到品牌，最終到名牌，作為一名一線實(shí)戰(zhàn)者，我是這么給它們定義的：

牌子：就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)代號(hào)而已，這好比我老婆給我生了一個(gè)閨女，我去給她辦出生證明，對(duì)方會(huì)問我，我女兒叫什么，這時(shí)候我就需要給她取一個(gè)名字，那么這個(gè)名字在以后的日子就象征著代表了我的閨女，那么這個(gè)名字或者是這個(gè)代號(hào)就是一個(gè)牌子。

品牌：關(guān)于品牌，講的人太多太多了，我的理解很簡(jiǎn)單，就是當(dāng)大家跟我提一事物的時(shí)候，我能準(zhǔn)確的跟他歸類，而不至于張冠李戴，比如有人跟我提可樂我知道是飲料，別人給我提KFC我不至于認(rèn)為這是WC，這就是品牌。

名牌：關(guān)于名牌其實(shí)按照正統(tǒng)的來講的話，講究還是很多的，但是那相信百度也都能搜到的這里也就不鸚鵡學(xué)舌。還是通俗的來講的話，我認(rèn)為所謂的名牌就是，當(dāng)你說到手機(jī)的時(shí)候，我心中只有蘋果，就認(rèn)為蘋果是最好的時(shí)候，那么這是名牌。

無論什么牌，單一地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度和信任程度。其實(shí)做品牌在某些方面和做人是一樣的。一個(gè)人在他社交圈子中的形象，這是你的個(gè)人品牌。同樣，一個(gè)企業(yè)在老百姓心中的形象和口碑，這個(gè)就是企業(yè)的品牌。

品牌對(duì)于企業(yè)來說，是一種極具附加值的無形資產(chǎn)。而附加值最終的導(dǎo)向是為企業(yè)帶來價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)力效應(yīng)。而帶來價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)力效應(yīng)的過程中，情感屬性作為品牌紐帶，提高商品的超值創(chuàng)利能力。舉幾個(gè)例子：Channel，?Hermès，甚至包括nike?蘋果等品牌，這類商品在功能、質(zhì)量上與其他品牌的同類商品的差距不大，消費(fèi)者選擇購(gòu)買這類高價(jià)商品，更多的是基于一些炫耀攀比等因素，但對(duì)于企業(yè)來說，品牌給商品帶來了極大的附加價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的品牌，相信它里名牌也不遠(yuǎn)了。

而這幾個(gè)詞，其實(shí)大多時(shí)候都是被我們用爛了，也是被我們?yōu)E用了，相信無論是對(duì)客戶講，還是我們的方案中，經(jīng)常會(huì)去陳述和表達(dá)所謂的品牌乃至知名品牌的意義，乃至有意無意的去夸大效果，可是現(xiàn)實(shí)操作中，當(dāng)客戶問道效果的時(shí)候，當(dāng)考核的KPI細(xì)化到ROI的時(shí)候，往往又會(huì)去堂而皇之的推辭為PR或者EPR傳播，不對(duì)效果承諾，承諾的都是一堆天馬行空拍腦門的預(yù)估數(shù)字。

這也是我隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播了解的越深入，越加的感覺到所謂的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上是那么的脆弱，乃至是不堪一擊。試想一下，假如我們自己是甲方，出錢給我們的營(yíng)銷策劃公司，我們是否希望我們的服務(wù)商能告訴我們，我們的錢花在哪了，取得了什么效果呢？

退一步來說，做PR也好做品牌也好，我們的目的是什么？總不能一方面跟我強(qiáng)調(diào)這些東西的重要性，另外一方面告訴我，其實(shí)做這些東西一點(diǎn)效果或者作用都沒有吧？不好意思，實(shí)際情況往往就是這樣的，甲方的悲催。

炒作的品牌價(jià)值有幾何

品牌首先要解決的是產(chǎn)品的問題，當(dāng)產(chǎn)品本身這關(guān)沒問題的時(shí)候，其它的就是包裝的問題，但是我們往往很多時(shí)候，在產(chǎn)品都還沒研究明白的時(shí)候，就開始聽信所謂的大師的話，開始搞神馬定位，恕我愚昧，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果還去搞你的那一套所謂的定位，我感覺全是扯淡，定位并不是你說你是什么就是什么，而是你的消費(fèi)者說你是什么你才是什么。如果非得定位的話，我感覺還是埋頭于產(chǎn)品來定位，產(chǎn)品的功能是什么，針對(duì)什么樣的人群，能給大家?guī)ナ裁磧r(jià)值，如果一款產(chǎn)品這些都做到位了，接下來其實(shí)就是公關(guān)的事了，而公關(guān)則會(huì)根據(jù)這些所有的所有出一套整體的策略，最后就是表現(xiàn)形式的問題了，而表現(xiàn)形式的展示，自然脫離不了載體，而載體的形式則多種多樣，這也就出現(xiàn)了十八般武藝中形形色色的各式營(yíng)銷，類似什么微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷等等，而這些所有營(yíng)銷的招數(shù)最后都落實(shí)到一件事上，那就是發(fā)稿，說句好聽點(diǎn)的話，這叫執(zhí)行，通俗點(diǎn)講其實(shí)就是炒作，各種帖子各種寫，各種寫真各種無碼的特寫……無論是我們熟知的蘇紫紫、天仙妹妹，還是我們不屑的鳳姐、干露露，大家都在這樣，他們娛樂了網(wǎng)民，結(jié)果網(wǎng)民回饋他們?yōu)椴菖_(tái)班子，如是而已。

炒作是公關(guān)的一部分，但是絕對(duì)不是公關(guān)的全部。受不了某些在媒體圈里涮過幾天澡，然后自認(rèn)為和媒體關(guān)系好，能買動(dòng)兩個(gè)編輯發(fā)發(fā)稿就以為自己會(huì)公關(guān)了，會(huì)營(yíng)銷了；還有那些臭不要FACE的，本身就是水軍出生的，不要以為自己參與了幾個(gè)項(xiàng)目發(fā)發(fā)貼，就滿世界吆喝，那是你的案例，請(qǐng)問你把對(duì)方的案例當(dāng)做你的，客戶知道嗎？

作者：秦鑫 ? ??微信：mrqinxin；? 微博：Mr秦鑫?

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