傳統(tǒng)媒體：廣告都去哪兒了？

2014年開年以來，從傳統(tǒng)媒體一線業(yè)務(wù)人員的口中，得到的最多的信息莫非是，困難呀，客戶沒廣告了。

每個(gè)人都不由自主的發(fā)問，廣告哪兒去了？廣告去哪兒了？傳統(tǒng)媒體廣告的真正的“春困”從2014年開始。

與此同時(shí)，一線業(yè)務(wù)人員還反饋回來兩個(gè)重要信息，其一，客戶的整體廣告投入沒有減少，只是更多的轉(zhuǎn)投了新媒體，這和CTR、尼爾森等監(jiān)測結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的結(jié)論一致；其二，廣告分豬肉的錢沒有了，每一分錢的投入都以帶來直接的銷售為目標(biāo)，真正的廣告即銷售時(shí)代提前到來了。

廣告在變，傳播生態(tài)在變

回望媒體廣告市場這多年的發(fā)展，企業(yè)的廣告投入支撐了傳統(tǒng)媒體，包括紙媒在內(nèi)每一種傳統(tǒng)媒體一定階段的繁榮，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的誕生和帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告收入無情的流入到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的口袋。

諸如廣告效果不好，無法提供真實(shí)的廣告效果數(shù)據(jù)等成為傳統(tǒng)媒體的競爭劣勢，也是在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體競爭廣告業(yè)務(wù)的先天劣勢，然而今天從廣告效果的角度去考量傳統(tǒng)媒體與新媒體以及今日的新新媒體，一方面可以看到廣告預(yù)算在幾個(gè)媒體形態(tài)之間流動(dòng)之外，也同時(shí)看到了廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不斷變化，伴生著傳媒生態(tài)的變革。

廣告效果達(dá)到的四步驟

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ_(dá)到最終的銷售需要經(jīng)歷大概的四個(gè)步驟，即展示、到達(dá)、影響、銷售，而不同的媒介形式提供的媒介服務(wù)都在努力完成這四個(gè)基本的步驟，有的媒介形式只能完成其中幾項(xiàng)而無法完成全部的步驟，達(dá)到最終的銷售實(shí)現(xiàn)。

廣告效果歷史演進(jìn)過程

1.0：傳統(tǒng)媒體（以紙媒為例），其廣告基本可以通過版面印刷結(jié)合落地發(fā)行實(shí)現(xiàn)展示與到達(dá)，如果廣告內(nèi)容被翻閱則能夠達(dá)到影響的效果，而最終達(dá)成銷售與否無法直接獲知，或者提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息?？梢婋m然紙媒廣告能夠完成廣告?zhèn)鞑サ亩鄠€(gè)步驟，但是對(duì)于每個(gè)步驟完成的情況和具體效果缺乏可量化的評(píng)估是其先天的劣勢。

1.5：互聯(lián)網(wǎng)新媒體（以PC互聯(lián)網(wǎng)廣告為例），其廣告是以電子化的形式實(shí)現(xiàn)頁面的展示，并通過PV、點(diǎn)擊等基本指標(biāo)實(shí)現(xiàn)到達(dá)，又通過社交互動(dòng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)影響，最終是否對(duì)于銷售達(dá)成的促進(jìn)無法實(shí)現(xiàn)直觀的反映，這也是互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告很長一段時(shí)間能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑ゲ襟E的基本實(shí)現(xiàn)，從本質(zhì)上說與傳統(tǒng)媒體的廣告的實(shí)現(xiàn)形式?jīng)]有本質(zhì)的差異，只是其基于電子化條件，可以為客戶提供可直接量化的PV、UV、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，互動(dòng)交互指數(shù)等信息，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于掛廣告效果可量化的準(zhǔn)確描述。

2.0：互聯(lián)網(wǎng)新媒體（以電商廣告為例）以淘寶天貓等電商平臺(tái)為標(biāo)志，通過商品信息的展示（即廣告）實(shí)現(xiàn)廣告（商品）呈現(xiàn)、到達(dá)、點(diǎn)擊（影響）、交易（銷售）直接實(shí)現(xiàn)廣告到銷售的實(shí)現(xiàn)，淘寶和天貓等電商平臺(tái)，除了提供基礎(chǔ)的電子商務(wù)交易服務(wù)之外，整個(gè)平臺(tái)更是一個(gè)數(shù)字化的媒介傳播平臺(tái)，并且這種平臺(tái)以廣告形式實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?，到廣告轉(zhuǎn)化為銷售，是真正的媒介平臺(tái)。

3.0：廣告即營銷，營銷即銷售，如果說1.0，2.0時(shí)代的廣告還表現(xiàn)為在達(dá)成客戶銷售實(shí)現(xiàn)過程中的一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)的時(shí)候，如今3.0時(shí)代的廣告，已經(jīng)無法找到廣告作為達(dá)成銷售的一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)流程的存在，因?yàn)閺V告即營銷，營銷即銷售，客戶對(duì)于廣告的要求已經(jīng)淡化，而對(duì)于銷售結(jié)果的要求才是唯一的要求。

以媒體行業(yè)主要的廣告形式，房地產(chǎn)廣告為例，曾經(jīng)房地產(chǎn)商更多選擇平面媒體進(jìn)行品牌廣告投放，支撐了中國大部分的傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，房地產(chǎn)商將大量的廣告投入到互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上。

再后來，無論是傳統(tǒng)媒體或者是互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告業(yè)務(wù)員找上門要廣告，都面臨一樣的尷尬局面，此時(shí)的房地產(chǎn)商口中已經(jīng)沒有了廣告二字，也沒有了營銷概念，給予媒體的相關(guān)費(fèi)用已經(jīng)不在乎你用于何處，最為核心的要求是你為我?guī)矶嗌俚目礃强蛻?，?shí)現(xiàn)多少套房產(chǎn)的銷售，廣告概念已經(jīng)在房地產(chǎn)商嚴(yán)重消散，唯一存于眼中的是銷售，直接的房產(chǎn)銷售。

廣告效果的原始初衷得以滿足和實(shí)現(xiàn)

大衛(wèi)·奧格威的名言“我們的目的是銷售 否則便不是做廣告”，從根本問題上定義了廣告的目的，由此可以延伸出廣奧效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確定義，廣告效果等于銷售的實(shí)現(xiàn)。

然而長期以來，受媒介形態(tài)的天然局限，雖然廣告主追求的是銷售實(shí)現(xiàn)，但是傳統(tǒng)媒體的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的展示、到達(dá)、影響甚至部分的銷售，但是無法量化和準(zhǔn)確定義這種廣告的效果，即使互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來的可量化評(píng)估廣告效果，但是其廣告效果的評(píng)估更多局限在廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}之上，而無法真正實(shí)現(xiàn)廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。

直到電商平臺(tái)的興盛，使得廣告效果的實(shí)現(xiàn)需求有了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售的流程體驗(yàn)得以達(dá)成，廣告從誕生之初就力圖實(shí)現(xiàn)的廣告效果終于得以達(dá)成。

然而，廣告需求演進(jìn)到今天，一方面雖然實(shí)現(xiàn)了廣告效果的直接達(dá)成愿望能夠高效實(shí)現(xiàn)，卻同時(shí)伴生了一個(gè)基本的事實(shí)，那就是廣告即營銷，營銷即銷售，廣告到銷售中間流程的簡化，使得廣告本身的存在成為多余，廣告效果的實(shí)現(xiàn)從根本上消滅了傳統(tǒng)意義上的廣告，就如你站在一棵樹上鋸樹枝，最后將自己站立的樹枝也一并鋸掉，導(dǎo)致鋸者的跌落一樣。

廣告去哪兒了？

此層面的廣告的消失，不是廣告概念的消亡，或者廣告形式的消失，而是廣告主對(duì)于廣告需求的消失，亦即廣告主能夠通過下達(dá)銷售實(shí)現(xiàn)的需求，而被需求滿足方，即中介機(jī)構(gòu)通過直接達(dá)成廣告主需要銷售產(chǎn)品的直接銷售實(shí)現(xiàn)，而無須再去提廣告需求。

傳統(tǒng)意義上的廣告主也將不在單一選擇媒介作為其服務(wù)供應(yīng)商，助其將廣告最終轉(zhuǎn)化為銷售，而是選擇能夠直接帶來銷售的服務(wù)機(jī)構(gòu)，可能不是媒介組織，也可能是傳統(tǒng)意義上的媒介組織變身而來的銷售公司，來達(dá)成銷售。

如果有一個(gè)組織擁有一個(gè)線下的單車騎行俱樂部，擁有的會(huì)員都是從事單車運(yùn)動(dòng)的愛好者，而這個(gè)俱樂部亦或就是這個(gè)一個(gè)或者多個(gè)單車企業(yè)（曾經(jīng)主要投自行車廣告的廣告主）的服務(wù)提供者，可以助單車企業(yè)直接實(shí)現(xiàn)銷售，而這個(gè)社群將取代傳統(tǒng)意義上的媒介機(jī)構(gòu)，將傳統(tǒng)意義上的企業(yè)廣告投入收入囊中。

由此預(yù)測未來的廣告市場局面：

廣告的概念將繼續(xù)存在，推廣類廣告，諸如政府公告將不受影響，而商業(yè)廣告的形式和定義將被改變，廣告的投放主體或許由企業(yè)客戶本身轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻糇鲣N售服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如果這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)有自己的類似于電商平臺(tái)或者是客戶的大量的目標(biāo)客戶群體的數(shù)據(jù)庫，則其對(duì)于達(dá)成客戶實(shí)現(xiàn)商品銷售的過程將不再需要傳統(tǒng)意義上的廣告。

隨著廣告直接帶來銷售流程的簡化，技術(shù)實(shí)現(xiàn)門檻的降低，功能一體化的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的廣告主將失去對(duì)于廣告的需求，而直接將需求轉(zhuǎn)化為對(duì)于銷售實(shí)現(xiàn)的需求，廣告主的廣告需求將消失。

隨著廣告主廣告需求的消失，以前以提供廣告服務(wù)為主的媒介和廣告公司將消失或者轉(zhuǎn)型，成為實(shí)現(xiàn)客戶商品銷售需求滿足的銷售服務(wù)公司，其借助的手段可以是廣告亦或是其它手段，但有一點(diǎn)可以肯定的是，其作為媒介單一出售廣告產(chǎn)品和服務(wù)將不是其主要職能。銷售服務(wù)類的中介組織將成為取代傳統(tǒng)媒介和廣告公司廣告業(yè)務(wù)的新型組織。

未來的商業(yè)是社群的商業(yè)時(shí)代，社群的需求將有可能有條件直接通過公共性的平臺(tái)直接和廠家的銷售需求以某種特定服務(wù)的形式直接對(duì)接，直接實(shí)現(xiàn)銷售，不需要任何的中介組織機(jī)構(gòu)。廣告不再是企業(yè)主的專利，廣告會(huì)成為銷售服務(wù)型企業(yè)的專利。

未來，誰掌握了消費(fèi)者，誰掌握了社群，誰就將成為商業(yè)銷售鏈條中的主導(dǎo)力量，未來是社群的時(shí)代，是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代。

廣告的出現(xiàn)具有鮮明的時(shí)代特征，也將隨著時(shí)代的變革而消失。

廣告去哪兒了，廣告去了新媒體；

廣告去哪兒了，廣告去了阿里巴；

廣告去哪兒了，廣告去了社群里；

廣告去哪兒了，廣告去了歷史河。

來源：鈦媒體