- Aworld2012互動營銷世界*夏盛大舉行
北京2012年7月27日電 /美通社亞洲/ -- 7月26日，由DCCI互聯網數據中心主辦的Aworld2012互動營銷世界*夏盛大開幕，期間就跨屏整合營銷、移動跨平臺整合、技術營銷、2012微博市場冷熱微現象等話題，探討大數據催生互動營銷的新生態(tài)雛形，解讀數字媒體時代的營銷能力如何升級。DCCI現場發(fā)布了包括《大數據時代的5個轉變》《全媒體下網絡視頻整合營銷》等在內的5份數據報告，解讀跨屏-數據驅動下的互動營銷新生態(tài)走向。其核心發(fā)現是技術、數據正在成為2012年度市場競爭、行業(yè)洗牌的核心焦點和熱門話題。
大數據現象*正在爆發(fā)的信息革命
DCCI互聯網數據中心創(chuàng)始人胡延平表示，大數據是提法，數據云是形態(tài)，以實時感知、分析、對話、服務能力為基礎，讓數據流成為商業(yè)、營銷活動的核心才是關鍵。不僅互聯網企業(yè)，各行各業(yè)企業(yè)都需要逐步建立真正的數字商業(yè)神經系統(tǒng)。在Adworld2012互動營銷世界*夏現場DCCI互聯網數據中心發(fā)布了《大數據時代的5個轉變》，觀點如下：
轉變1：移動-人成為中心，互聯網生態(tài)結構發(fā)生轉變。
有公開數據顯示，截至6月，中國網民5.38億，手機網民就達到3.88億。DCCI調查移動互聯網與傳統(tǒng)互聯網用戶使用應用分布發(fā)現，移動互聯應用使用度在向傳統(tǒng)互聯網應用靠攏，以社交聊天類、資訊閱讀類、實用工具類應用為甚。通過移動互聯網、移動設備產生的數據將越來越龐大與豐富，移動互聯網數據成為大數據不可獲取的一部分。
截至2012年6月，三大智能操作系統(tǒng)平臺數據：Apple App Store有65萬余款應用，300億次下載量，3.65億設備激活總量；Google Play Marker的Apps達60萬余款，下載數量200億次，有4億設備激活總量；即便是2012年10月才上線的Windows Phone Markerplace也積累了10萬余款應用，1050萬設備激活總量，可以說，應用的爆發(fā)性增長引爆對數據的深入挖掘需求。而移動互聯網與傳統(tǒng)互聯網融合，成為所有媒體的核心節(jié)點卻是大數據實現的前提。
另一個層面講，終端帶動用戶入網“催生”移動大數據，移動流量的消耗更是等同于數據的產生。DCCI分析師表示，移動搜索、應用商店、移動瀏覽器、操作系統(tǒng)等移動入口都將成為移動大數據的關鍵節(jié)點。
轉變2：數據流量劇增，Web Analytics產業(yè)曙光初現
數據：每一秒,會有60張Instagram照片被上傳、60小時視頻被傳到Youtube；每一天，搜索引擎產生的日志數量是35T、在Facebook有40億的信息擴散。數據顯示，過去3年產生的數據量比以往4萬年的數據量還要多，且2020年全球電子設備存儲的數據將達35ZB。在信息量龐大的時代，哪些數據才具有商業(yè)價值？又改如何挖掘？
在《大數據時代的5個轉變》中提出企業(yè)數據的三種類型：結構化數據，非結構化數據、半結構化數據。結構化數據是儲存在數據庫中的數據，占大數據的10%；非結構數據是和人類密切相關的數字，廣泛存在于社交網絡、物聯網、電子商務等之中，比如郵件、視頻、微博、帖子、手機呼叫、網頁點擊等，占大數據的90%，其產生伴隨著社交網絡、移動計算和傳感器等新的渠道和技術的不斷涌現和應用。
首先，網絡用戶的高速增長和用戶平均網絡使用時間的不斷延長，這使得用戶網絡行為數據大增。其次，網絡服務從單一的文字形式走向圖片，語音和影像等多媒體形式，導致數據量大增。第三，網絡終端由過去的單一臺式機變?yōu)榕_式機，平板電腦，書刊閱讀器，手機和電視等多終端，大大擴充了網絡服務的內容與范圍，大大提高了用戶對互聯網的依賴度，也就大大增加了數據量。由此可見，融合互聯網數據流的企業(yè)信息流才更有價值。
轉變3：大數據不是數據存儲，而是數據應用
從移動互聯-傳統(tǒng)互聯-物聯網，民眾比以往任何時候都與數據或信息交互。而Google眼鏡等例子向人們證明物聯網的未來就在前方，而人類也將面臨一個與數據和信息更親密接觸的時代。一些行業(yè)看來在數據管理方面做得更好。根據Capgemini的調研，76%的能源和自然資源高管相信他們的公司是數據驅動的，而醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)和生物科技企業(yè)為75%，金融行業(yè)為73%。54%的管理人員表示基于沖動或經驗作出的戰(zhàn)略決定被認為是值得懷疑的，65%同意越來越多的商業(yè)決策現在基于分析性數據，數據逐漸成為各行業(yè)與職能領域的重要生產因素。在海量數據面前，處理數據的效率就是企業(yè)的生命。
轉變4：基于用戶行為分析，互聯網營銷趨向開放-主動-整合
數據結構更加多樣化，圖像、視頻和文檔的比例占據大半江山。數據顯示，每年諸如郵件、視頻、微博、帖子、手機呼叫、網頁點擊等類型的非結構化數據增長率就達80%。而且這些數據里面包含了很多有價值的信息。如果能有效地把它們的價值挖掘出來，這無疑會為企業(yè)帶來巨大的經濟效益。目前國內也有企業(yè)在試水聯網用戶數據挖掘，諸如推薦引擎、社會化CRM、基于人群定向的CPM等，無一不是技術、數據在釋放潛在的價值能量。
不過以大數據為基礎的網絡營銷模式的關鍵在于互聯網的開放程度。Dataxu調查發(fā)現，超過70%的受訪者感覺他們無法利用用戶數據洞察的價值，影響原因包括缺乏分析技巧（28%）和能夠進行分析的軟件/技術（30%），但這些都不是最主要的，缺乏統(tǒng)一的多渠道數字營銷平臺是他們營銷努力的明顯障礙，也是阻礙了傳統(tǒng)營銷預算向數字化遷移的主要障礙。解決辦法在于建立統(tǒng)一的數字營銷平臺，關鍵在于開放。
轉變5：RTB-DSP-DMP，Ad Exchange發(fā)展提速，向營銷云轉變。
人群實時競價（RTB），是近年興起于美國的網絡廣告交易模式。如今這一模式正在全球范圍內被大力發(fā)展。相關數據顯示，歐美數字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB模式。Google DoubleClick高管則認為展示廣告的市場規(guī)模會從現在的200億美金擴張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。
DCCI數據顯示，中國網站超過230萬個，網頁超866億，APP應用超135萬，可以預見的是，中國的網絡廣投放的焦點也將從傳統(tǒng)的大眾化營銷轉向個性化營銷，從流量購買轉向人群購買。也就是說，以人為中心，主動迎合需求，是未來營銷的重中之重
總體來看，用戶圖譜、瀏覽數據、行為和興趣數據成為精準定向的基礎;媒體端數據為廣告營銷提供精準定向的舞臺；廣告主接入開放式營銷平臺，數據投放和效果數據流在云端架構。這一顛覆式的變化，預示著網絡廣告正在經歷一次數字與技術背后的巨大變革，它將改變中國整個互聯網廣告投放行業(yè)的生態(tài)。
在Adworld2012互動營銷世界最后一場數據營銷論壇的討論中，一個核心觀點引起共鳴：目前數據領域處于戰(zhàn)國初期，群雄并起，未來市場集中、數據大融合是必然趨勢，不同環(huán)節(jié)和方式的數據技術服務走向系統(tǒng)整合是一定的，決定這一切的主因只有一個：成本效率，數據范圍較大的系統(tǒng)所實現的精確度較高而單位部署成本較低。而成本效率，又是數據開放、媒體開放的關鍵推動力量。2012年，因為數據，互動營銷業(yè)界正在迎來自己的開放年。
智能終端要成為生活中的“發(fā)現引擎”?
Adworld2012互動營銷世界會場的嘉賓主持人申音也在微博發(fā)布了對移動互聯網的5點思考：1移動互聯網的流量價值有限，關鍵是挖掘用戶價值；2手機成為連接一切媒體的媒體；3移動廣告僅僅是移動營銷的一小部分，3移動性會成為未來產品的強勢賣點；4品牌通過PC網頁制造影響，通過APP創(chuàng)造樂趣；5移動用戶的目的性很強，智能終端要成為用戶生活的“發(fā)現引擎”。
About DCCI：
DCCI互聯網數據中心（DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET，簡稱DCCI，www.dcci.com.cn ），中國互聯網監(jiān)測研究權威機構&數據平臺。DCCI是互聯網及互動營銷之測量、分析、優(yōu)化服務提供者。以Panel軟件、代碼嵌入、海量數據挖掘、語義信息處理等多種領先技術手段為基礎，進行網站、用戶、廣告、品牌的實時監(jiān)測、動態(tài)測量。在測量數據基礎之上，以統(tǒng)一體系方法、統(tǒng)一指標定義、統(tǒng)一數據結構，結合多種線下線上調研手段，為企業(yè)互聯網和互動營銷相關決策提供全面深入的數據測量、分析研究、決策優(yōu)化、效能提升服務。
