上海2024年2月2日 /美通社/ -- 1月26日，跨盈年度B2B 營銷高管峰會（CC2024）在上海圓滿落幕。這是Global ConsignIndex跨盈指數(shù)舉辦的第二十一屆品牌峰會。
本次活動歷時3天，分為首日主會場和第二、第三天分會場主題分享，聚焦"NeoMindset 客戶新智"。演講話題廣泛提及人工智能和AIGC在營銷領(lǐng)域應(yīng)用的探討以及B2B企業(yè)出海策略，同時也產(chǎn)生了對當(dāng)下品牌營銷的重新思考。其他話題涵蓋：營銷技術(shù)、企業(yè)智庫、IP影響者營銷、客戶心智、大客戶營銷、新時代營銷人、市場增長、企業(yè)文化、銷售賦能、品牌保護(hù)&知識產(chǎn)權(quán)等話題。多個垂直行業(yè)的分享嘉賓將帶來多元化的視角，和參會者共同打造最具啟發(fā)性的交流平臺。
開幕致辭: 2023年度市場回顧
徐立鈞，CEO，跨盈指數(shù)
2023 營銷關(guān)鍵詞"Resilience 韌性"！2024 營銷關(guān)鍵詞"Compete4 競?cè)?quot;！
To B市場人進(jìn)入了一個新的紀(jì)元：從高速增長到高質(zhì)量增長，更多的關(guān)注可持續(xù)性和穩(wěn)步的擴(kuò)張；從有些激進(jìn)的主動出擊，到有些過度的抗風(fēng)險和成本決策；一切可能比預(yù)期也有很多出入；對于絕大多數(shù)的ToB市場人來講，慢慢進(jìn)入了一個帶有不確定性的磨合階段，雖然新科技的出現(xiàn)，似乎卻帶著"nice-to-have"的標(biāo)簽進(jìn)入了ToB營銷領(lǐng)域，但同時又帶來了新的問題?；氐皆c，本次活動我們著重探討新一代的客戶心智 "NeoMindset"。
Day 1 大會首日主題回顧
圓桌討論環(huán)節(jié)： "XIN"營銷的道，術(shù)，器
李靜遠(yuǎn) | 首席執(zhí)行官，KAWO科握
B2B行業(yè)中，企業(yè)對社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)新的投入增加，通過社媒傳播故事，打造個人IP，將B2B企業(yè)IP和產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)到C端用戶。同時越來越多企業(yè)也通過社交媒體平臺拓展市場。面對經(jīng)濟(jì)壓力，去年經(jīng)歷了預(yù)算的縮減，但這也是一個機(jī)遇，通過重新審視過去的做法，調(diào)整預(yù)算布局，獲取更多銷售線索。
丁延喆 | 數(shù)字化與整合營銷經(jīng)理，3M
去年預(yù)算和人力縮減，KPI指標(biāo)沒有減少，如何把預(yù)算花在刀口上是需要考慮的，需要更加精確地確定投入方向，圍繞銷售線索展開活動。
歐陽青| 中國區(qū)市場部負(fù)責(zé)人，Tebis智造
Tabis始終保持穩(wěn)健的增長，但仍面臨挑戰(zhàn)。現(xiàn)在不再是增量時代，國產(chǎn)品牌崛起也對外資企業(yè)產(chǎn)生影響。我們要聚焦高增長業(yè)務(wù)，懂得斷舍離，要回歸內(nèi)容，真正能和目標(biāo)客戶溝通的內(nèi)容?，F(xiàn)在是人心紅利時代， B2B產(chǎn)品想要貼近消費者，就要滿足精神需求，有精神和文化連接。少即是多，抓住用戶的品牌心智。
王志慧 | 市場部及可持續(xù)戰(zhàn)略總監(jiān)，艾默生
為什么要量化？因為Marketer常無法有效證明自己有價值。但我們發(fā)現(xiàn)依賴于Leads的量化指標(biāo)并不足夠，很多是量化以外價值，它們難以通過簡單的活動和內(nèi)容量化來準(zhǔn)確衡量，所以不要過度依賴量化指標(biāo)，而是要注重更全面的影響力和相關(guān)性。
主題演講1:新興市場需求下B2B營銷體制中的競爭對手分析
嚴(yán)曉峰，北亞區(qū)市場總監(jiān)，前北歐工業(yè)品企業(yè)
"Marcom 做的再好，終究還是‘拿鑰匙的大丫鬟'，營銷人為公司建好了系統(tǒng)，那還需要建系統(tǒng)的人么？"
2023仍舊是艱難的一年，為了生存，努力嘗試各種被動式和主動式的獲客策略，包括ABM、行業(yè)展會、走進(jìn)客戶、SCRM、LDR等等。那么如何還能拓展市場人的競爭力，避免被優(yōu)化呢？ Marketer還需要做些額外的工作，比如競品分析，這是很多人在戰(zhàn)略層面上可能欠缺的一環(huán)。
在競品分析中，我們首先需要摸清老板的需求。然后，通過與銷售、客戶、同行、媒體等渠道交流，獲取競品信息，利用專業(yè)工具進(jìn)行整理或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在這個過程中還要關(guān)注數(shù)據(jù)真實性。
競品分析不僅僅是為了穩(wěn)固當(dāng)前位置，更是為了未來的選擇和發(fā)展。在整理競品信息的同時，我們也需要思考長遠(yuǎn)的競爭戰(zhàn)略，并建立競品監(jiān)測體系。
在這個競爭激烈的市場中，我們需要時刻保持思考，不斷提升自己，以更好地適應(yīng)變化。
主題演講2: B2B企業(yè)如何做好ABM？
陶鑫亞，數(shù)字增長專家，增長研究院
"錢少、人少"企業(yè)要如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢？聚焦，聚焦，再聚焦！這正是ABM（Account-Based Marketing）的優(yōu)勢所在，明確定義目標(biāo)客戶，采用個性化、有針對性的營銷策略，在Martech賦能下成為在大客戶在場景下解決問題的有效手段。
為什么ABM在當(dāng)下火了？其實這不是新的概念，但很長時間內(nèi)一提到ABM大客戶營銷，營銷人反映大客戶由大客戶銷售負(fù)責(zé)，很多都是關(guān)系型客戶，市場能做的事情特別少。
但當(dāng)下，國央企價格的下壓和反腐整治導(dǎo)致了關(guān)系型營銷的困境，傳統(tǒng)的關(guān)系型營銷在面對復(fù)雜需求的大客戶時已經(jīng)逐漸失效。大客戶銷售是有天花板的，單兵作戰(zhàn)無法達(dá)到良好的效果。很多客單價較低的SaaS公司，也從運營成本較高的流量為王策略，轉(zhuǎn)向通過市場細(xì)分吸引用戶進(jìn)行閉環(huán)轉(zhuǎn)化的新趨勢。
ABM是打"團(tuán)隊組合拳"，一邊服務(wù)客戶，一邊服務(wù)銷售，才能把事情做好。通過挑選客戶、明確價值主張、營銷策略、團(tuán)隊協(xié)同和評估KPI 六個步驟，結(jié)合銷售和市場的力量，打破傳統(tǒng)大客戶銷售的瓶頸。
主題演講3:客戶新智 – 挖掘客戶購買力的新策略
王學(xué)軍，資深市場總監(jiān)，F(xiàn)5中國
Interbrand 評判全球最佳品牌的標(biāo)準(zhǔn)有3點：企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的財務(wù)能力、持續(xù)收入能力、在購買中的決策力，全部和銷售相關(guān)，完全沒有提到其他美譽(yù)度等指標(biāo)。這不禁讓我們思考關(guān)于品牌的神話。
從客戶心智角度，把品牌樹立好才能做銷售的思想是極其危險的，是先有銷售才有品牌，而不是先要創(chuàng)立品牌才有銷售。
從客戶參與度和客戶認(rèn)可的價值兩個維度看，品牌戰(zhàn)略路徑分為六個階段：產(chǎn)品定位、概念定位。理念定位、文化定位、精神定位。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次，進(jìn)入到精神層面才能溢價。
Martech 讓我們能真實地看到更多的數(shù)據(jù)，但有一些市場行為無法被系統(tǒng)捕捉，仍對銷售有巨大的幫助，我們也要做！構(gòu)建深度客戶關(guān)系，永遠(yuǎn)是B2B營銷的底層邏輯。注重細(xì)節(jié)中的品牌表達(dá)，不為了品牌而品牌，而是為了銷售而品牌，加速成交。
主題演講4:作為市場部，如何做好向上管理
楊昱清，全球市場總監(jiān)，高士鞋材
為什么要做向上管理？B2B市場人的很多工作成果是很難馬上用數(shù)字立竿見影體現(xiàn)出來的。在這種情況下，做好向上管理至關(guān)重要，百分之二十的時間留給工作匯報，不僅僅是自己老板，還包括同事以及更高層級的管理層有效溝通。這一點對于我們展示努力工作成果非常關(guān)鍵。
在向上管理中，有幾個問題非常關(guān)鍵；企業(yè)的核心部門是哪個？上司對你的真正期望是什么？上司/上層的目標(biāo)和重點是什么？
向上管理不是讓我們?nèi)パ鲆暲习?，而是找到相互的共同目?biāo)，去相互理解對方，讓自己成為一個解決問題的人。
主題演講5: 數(shù)據(jù)價值與營銷效果的量化與優(yōu)化
宋星，創(chuàng)始人兼CEO，紛析咨詢
在數(shù)字化營銷中，數(shù)據(jù)的核心價值體現(xiàn)在改善流量質(zhì)量、優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程、實現(xiàn)針對性運營。其中，通過數(shù)據(jù)分辨客戶Engagement很有價值。Engagement Index是一種簡單實用的量化用戶行為價值的方法，這個方法被廣泛應(yīng)用在"leads打分"等場景中。
這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用其實不需要做建模，大部分?jǐn)?shù)據(jù)能夠直觀的反應(yīng)現(xiàn)狀，并基于這個現(xiàn)狀能夠做調(diào)整的。通過點擊和瀏覽熱力圖，可以直觀地看到用戶的注意力焦點，幫助調(diào)整頁面布局和功能。數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，更是對客戶行為和互動的直觀展示，通過科學(xué)的優(yōu)化，可以實現(xiàn)更好的營銷效果。
主題演講6: 打造企業(yè)智庫，了解客戶新思維
燕駿，前中國市場營銷部負(fù)責(zé)人, 武田制藥
企業(yè)智庫有三大特性：前瞻性，針對性和儲備性。能夠預(yù)測未來，對特定的問題給出分析評估，并提供有價值的解決方案是打造企業(yè)智庫的價值所在。
在企業(yè)中，企業(yè)智庫應(yīng)該擔(dān)當(dāng)中樞角色，形成"自中而向上下"的模式。因為由上至下容易忽略一線員工的隱性知識開發(fā)與工作能動性，由下而上會缺少全盤視角的長遠(yuǎn)考量。打造企業(yè)智庫是從戰(zhàn)略、客戶、流程3個著手點幫助企業(yè)建立良性的生態(tài)環(huán)境，形成問題導(dǎo)向型模式，解決當(dāng)下問題、消強(qiáng)潛在問題、預(yù)見可能的問題。
主題演講7: 人工智能如何提升企業(yè)運營效果及營銷價值
張翔，人工智能項目總監(jiān)，外資投行
使用AIGC已經(jīng)是一個不可逆的趨勢，但理想很豐滿，現(xiàn)實略骨感。目前，AIGC還無法完成一條多鏈路生產(chǎn)，不過如果在各個小的環(huán)節(jié)上AIGC能提高一部分效率，那么整個工作鏈路的效率就能極大的提高。
嘉賓提出了極具價值A(chǔ)I應(yīng)用公式 "GPT4+Python+API"，賦能企業(yè)運營，通過進(jìn)一步業(yè)務(wù)自動化流程來提高效率。
關(guān)于企業(yè)AI策略的落地，建議IT部至少20%的預(yù)算必須與AIGC相關(guān)，需要管理層力挺，IT部牽頭收集需求和部署基建；業(yè)務(wù)部門出"半個人"進(jìn)行協(xié)助，有助于順利推進(jìn)項目。
主題演講8:如何通過品牌營銷實現(xiàn)B2B營銷人價值？
馮卓，亞太汽車照明市場總監(jiān)，歐司朗
面對預(yù)算壓力和生存壓力，B2B營銷人不得不被短期主義裹挾，卷短期的獲客和轉(zhuǎn)化效果。但隨著流量的飽和，品牌逐漸變得脆弱，僅追求流量并不能確?？蛻舻脑黾?。內(nèi)容碎了，認(rèn)知淺了，觸點多了但關(guān)注少了。
營銷者有時候會迷失在浪潮、熱點和新技術(shù)趨勢中，我們需要回歸營銷的本質(zhì)：找到客戶，持續(xù)滿足客戶需求。TOB的業(yè)務(wù)是一個長期的過程。在這個過程中，我們要相信品牌的力量，重新出發(fā)。我們要錨定品牌優(yōu)勢，做優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容；梳理品牌內(nèi)容的信息，建立內(nèi)容池；創(chuàng)建品牌傳播生態(tài)圈和人脈網(wǎng)。
主題演講9:面向未來的B2B營銷人畫像
王志慧，中國區(qū)市場部及可持續(xù)戰(zhàn)略總監(jiān), 艾默生
以王者榮耀類比未來新營銷人畫像，嘉賓提出了長板理論，每個人都有長板和短板，要勇敢地跟自己的短板和解，團(tuán)隊作戰(zhàn)靠的是團(tuán)隊平衡和相互補(bǔ)充，我們要關(guān)注有效的營銷團(tuán)隊，無論是作為領(lǐng)導(dǎo)者還是團(tuán)隊成員，每個人都是營銷的英雄，都有自己的價值。
中國B2B新營銷人特質(zhì)尤為重要的一點是勇氣，同時也要具備價值差異、商業(yè)洞察力、戰(zhàn)略思維、精通技術(shù)以及構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)的能力，成為六邊形戰(zhàn)士。
IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)——讓隔行不隔山與打造IP智庫版的"餓了么"
徐曉璠，企業(yè)對外合作經(jīng)理，IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū) | CONTENT100
IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)：讓隔行不隔山，群主理人計劃2024，正式開啟。
群主理人計劃2024致力于聚集更多優(yōu)質(zhì)甲方職場群主理人，實現(xiàn)跨界社交、異業(yè)合作。在我這里我們共同探討搭建、運營社群，提升相關(guān)技能，創(chuàng)造更多社會價值，構(gòu)建主理人生態(tài)。在這里你可以結(jié)識更多群主，實現(xiàn)社群跨界共振，因你我的聯(lián)結(jié)而精彩。
IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)作為主理人，發(fā)起兩大社群：主理人群-跨界社交異業(yè)合作：面向擁有自營群的主理人，入群解鎖群運營的知識技能，不同群主間的經(jīng)驗交流獲取更多洞察和啟發(fā)，擁有專屬的IP網(wǎng)藍(lán)名片用于自我展示和傳播；智庫群-跨界學(xué)習(xí)、知識甄選：面向開發(fā)課程、出版書籍的IP大咖，入群探討線上知識產(chǎn)品開發(fā)與打造全流程，自有課程和出版作品的運營和推廣，發(fā)布課程、書籍、活動上架IP網(wǎng)藍(lán)社區(qū)-網(wǎng)藍(lán)課棧。
Day 2 & 3 分會場部分回顧
破譯B2B企業(yè)社交媒體高效增長密碼
徐凱俐，增長副總裁， KAWO科握
社交媒體由于低成本的啟動方式和相對較穩(wěn)定的運營方式，成為外資B2B公司最受歡迎的營銷渠道，不僅說明其重視社媒的傳播效果和用戶影響力，同時也希望通過高性價比的投入來獲得線索的產(chǎn)出。營銷生態(tài)日新月異，社媒矩陣化運營趨勢凸顯，品牌的社媒營銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一系列如多平臺運營協(xié)同難、生硬機(jī)械內(nèi)容多、內(nèi)容與品牌預(yù)期形象割裂等新的痛點與需求。
在諸多挑戰(zhàn)中，如何產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容是公認(rèn)的難題，徐凱俐女士從"如何通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選題"、"以SEO的方法做內(nèi)容"、"用年輕人思維占領(lǐng)年輕用戶的心智"、"擅用行業(yè)KOL"等角度出發(fā)，濃縮出了四條高效破局內(nèi)容困境的秘法，幫助品牌構(gòu)建專業(yè)的社媒內(nèi)容輸出體系，用有故事的內(nèi)容講好品牌故事。與此同時，她還著重強(qiáng)調(diào)了在社媒的增長探索期，品牌應(yīng)實施"社媒內(nèi)容+社媒基建"兩條腿走路的策略，用更高效的工具輔助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。
感謝第二、三天48位來自不同B2B垂直行業(yè)的營銷者分享他們的觀點，內(nèi)容干貨后續(xù)發(fā)布，盡情期待！點擊查看更多大會第二、第三天集錦
過去十三年，CC系列峰會持續(xù)專注于B2B行業(yè)營銷領(lǐng)域痛點，推動B2B營銷持續(xù)發(fā)展，幫助營銷者探索B2B市場驅(qū)動業(yè)務(wù)和自身發(fā)展。
