J.D. Power研究：主流車銷售服務(wù)滿意度22年來(lái)首次趕超豪華車

上海2021年6月30日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）近日正式發(fā)布2021中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究^SM（SSI）。研究顯示，2021年，主流車品牌銷售服務(wù)滿意度自2000年來(lái)首次趕超豪華車，豪華車品牌在消費(fèi)者購(gòu)車體驗(yàn)上逐漸失去領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

今年是J.D. Power連續(xù)第22年發(fā)布中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究（SSI）。該研究重點(diǎn)評(píng)測(cè)了擁車期為2至6個(gè)月的新車車主對(duì)購(gòu)車體驗(yàn)的整體滿意度。銷售服務(wù)滿意度由購(gòu)車客戶滿意度和戰(zhàn)敗客戶滿意度共同構(gòu)成，戰(zhàn)敗客戶意指認(rèn)真考慮了某品牌卻最終購(gòu)買了其他品牌的消費(fèi)者。

研究顯示，2021年主流車品牌銷售服務(wù)滿意度為733分（滿分1,000分），以1分的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先豪華車品牌（732分），一改過(guò)去21年來(lái)落后于豪華車的局面。主流車和豪華車在到店接待和店內(nèi)看車環(huán)節(jié)的滿意度表現(xiàn)不相上下。豪華車品牌的在線體驗(yàn)相對(duì)更好，而主流車品牌在入店前溝通和試乘試駕兩方面的優(yōu)勢(shì)更明顯。

研究也發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)車之前就確定想要購(gòu)買的品牌和車型的消費(fèi)者比例從2020年的68%增加到2021年的75%，消費(fèi)者光顧經(jīng)銷店的次數(shù)則從2020年的2.46次減少到今年的2.33次。

J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“隨著消費(fèi)者購(gòu)車決策前移，決策鏈路變短，線上零售體驗(yàn)在消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要性日益突出，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，豪華車和主流車已經(jīng)處在同一個(gè)賽道上。在目前銷售服務(wù)滿意度已經(jīng)十分接近的情況下，如何借助數(shù)字化營(yíng)銷、私域流量資源以及訂閱式服務(wù)等創(chuàng)新手段，以全生命周期的視角管理用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者‘愉悅且快速地把車領(lǐng)走’，將成為品牌提升銷售能力的新契機(jī)。”

以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：

• 消費(fèi)者購(gòu)車決策進(jìn)一步提前，入店前已決定放棄購(gòu)買的比例繼續(xù)增加：入店前（即在線搜索和遠(yuǎn)程咨詢經(jīng)銷商階段）已放棄購(gòu)買的消費(fèi)者比例連續(xù)五年上升，從2017年的10%增加到2021年的62%。與上一年相比，入店前流失的消費(fèi)者比例增加九個(gè)百分點(diǎn)。
• 不同關(guān)鍵要素驅(qū)動(dòng)豪華車和主流車購(gòu)車客戶滿意度：豪華車用戶更看重車輛介紹和議價(jià)過(guò)程中的數(shù)字化應(yīng)用，試乘試駕對(duì)主流車用戶影響更大。對(duì)豪華車和主流車用戶滿意度均非常重要的指標(biāo)為銷售人員的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)車輛講解、提車速度以及提車當(dāng)天銷售人員的態(tài)度。
• 女性車主對(duì)銷售服務(wù)的滿意度低于男性：2021年，女性車主的銷售服務(wù)滿意度為716分，比男性低23分，滿意度差距主要體現(xiàn)在交易過(guò)程、交車過(guò)程和到店接待階段。研究顯示，女性購(gòu)車者更希望得到友善、主動(dòng)、專注以及耐心的服務(wù)，而銷售人員對(duì)女性消費(fèi)者的這類差異化需求理解不夠。

2021中國(guó)銷售服務(wù)滿意度（SSI）排名

林肯以747分首次摘得豪華車市場(chǎng)銷售服務(wù)滿意度冠軍。奧迪（736分）和保時(shí)捷（735分）分別排名第二和第三。別克和廣汽本田以744分并列主流車市場(chǎng)銷售服務(wù)滿意度第一名。廣汽豐田（743分）排名第三。

為推動(dòng)中國(guó)自主品牌發(fā)展和進(jìn)步，2021年，J.D. Power首次從主流車銷售服務(wù)滿意度排名中細(xì)分出中國(guó)自主品牌排名單獨(dú)呈現(xiàn)。其中，一汽紅旗（738分）是排名最高的中國(guó)自主品牌和自主高端品牌^[①]。奇瑞（732分）和長(zhǎng)安汽車（730分）分別排名第二和第三。

J.D. Power 2021中國(guó)銷售服務(wù)滿意度研究（SSI）評(píng)估的是購(gòu)車2至6個(gè)月的車主新車購(gòu)買體驗(yàn)的總體滿意度。銷售服務(wù)滿意度指數(shù)由購(gòu)車客戶指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)構(gòu)成。其中購(gòu)車客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（18%）、入店前溝通（10%）、到店接待（15%）、店內(nèi)看車（13%）、試乘試駕（8%）、交易過(guò)程（16%）和交車過(guò)程（20%）七個(gè)因子；戰(zhàn)敗客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（31%）、入店前溝通（30%）、到店接待（17%）、店內(nèi)看車（11%）、試乘試駕（6%）和議價(jià)經(jīng)歷（6%）六個(gè)因子。銷售服務(wù)滿意度的計(jì)算采用1,000分制。

2021年研究是基于2020年5月至2021年2月期間購(gòu)買新車的25,412名車主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2020年11月至2021年4月間在70個(gè)中國(guó)主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋55個(gè)購(gòu)車品牌和67個(gè)戰(zhàn)敗品牌，其中49個(gè)品牌在購(gòu)車客戶和戰(zhàn)敗客戶部分均達(dá)到足量樣本。

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[①] 自主高端品牌為50%以上銷量由旗下高端車型貢獻(xiàn)的自主品牌；自主高端車型為廠商建議零售均價(jià)超過(guò)15萬(wàn)人民幣的車型。