上海2019年2月21日電 /美通社/ -- 作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)蘊(yùn)藏著巨大的情感能量，它既是闔家團(tuán)圓的日子，也是每個(gè)人一年中最溫暖的期盼。無論是連續(xù)七年“把樂帶回家”的樂事，還是春節(jié)前夕刷屏網(wǎng)絡(luò)的“硬核”佩奇，踩到了過年期間思鄉(xiāng)、懷舊、團(tuán)圓的情緒點(diǎn)，品牌能夠在春節(jié)與消費(fèi)者建立起一次恰如其分的情感連接。
2018年末二更開啟“暖春計(jì)劃”打造第三季年味IP內(nèi)容《等你回家》。用影像表達(dá)“回家”這個(gè)永恒的春節(jié)主題，記錄短短七天內(nèi)全國(guó)人民的期待、歡聚、溫暖與不舍之情，傳遞二更品牌始終陪伴用戶左右的新春美好祝福。與此同時(shí)，來到品牌IP打造第三年，二更“年味”IP在不斷的內(nèi)容迭代中，也合作了珍視明、中國(guó)平安、東風(fēng)雪鐵龍、攜程租車、廣譽(yù)遠(yuǎn)、酒仙網(wǎng)等更多品牌去共創(chuàng)內(nèi)容，在春節(jié)期間撬動(dòng)十多家主流媒體報(bào)道，引發(fā)眾多中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。
復(fù)盤該案例，胖鯨將重點(diǎn)關(guān)注IP長(zhǎng)期打造過程中，如何進(jìn)行升級(jí)和迭代，并通過小的洞察撬動(dòng)大的傳播勢(shì)能？對(duì)于品牌而言，在以好內(nèi)容為核心的傳播環(huán)境中，品牌又該如何挑選合適的網(wǎng)生內(nèi)容去贏得更大的關(guān)注？
堅(jiān)持“三真”選題，用小洞察撬動(dòng)大流量
二更堅(jiān)持原創(chuàng)和“內(nèi)容為王”，堅(jiān)守接地氣的創(chuàng)作原則，用影像記錄和探索時(shí)代下的人和物。作為全國(guó)人民最看重的節(jié)日，春節(jié)是二更“始終陪伴用戶”，傳遞品牌價(jià)值觀的重要節(jié)點(diǎn)。2016年二更推出年味IP 第一季《大地的節(jié)日》，通過展現(xiàn)春天的痕跡，文化的印記，呼喚每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者不忘大地，感恩土地。2017年年味IP第二季，二更則把目光轉(zhuǎn)向了春節(jié)美食，通過從除夕到元宵的一次美食之旅喚醒大家的春節(jié)美好記憶。同年二更也與國(guó)家網(wǎng)信辦達(dá)成合作，制作2017年年味內(nèi)容《百姓說新年》，通過立足于每個(gè)人的真實(shí)心境，去講述“回家”的故事，表達(dá)中國(guó)各地老百姓回家與家人團(tuán)聚的幸福。
來到第三年，品牌IP如何在內(nèi)容上不斷迭代去豐富“年味”的情感內(nèi)涵，是二更在營(yíng)銷中首先要解決的問題。對(duì)于品牌而言，從單篇內(nèi)容到系列化，好的IP需要擁有一批調(diào)性清晰的粉絲，同時(shí)具備在內(nèi)容上要自成特點(diǎn)，有延展的可能性。落到二更身上，這正是立足于廣大群眾的洞察和創(chuàng)作有社會(huì)影響力的內(nèi)容。
堅(jiān)持“三真”的原則去制作內(nèi)容，用“真實(shí)人物、真實(shí)故事、真實(shí)感情”打動(dòng)用戶，贏得共鳴。對(duì)于更多老百姓而言，“回家”是春節(jié)不變的情感。在2019年新春之際，二更將鏡頭對(duì)準(zhǔn)哪些“等待的人”，通過記錄這些人為了迎接家人所做的所有準(zhǔn)備，展現(xiàn)中國(guó)年里“等待的滋味”，升華愛的主題。與此同時(shí)，結(jié)合二更過去兩年在評(píng)論區(qū)收集的真實(shí)反饋，去不斷調(diào)整內(nèi)容選題，力求用“真實(shí)”的溫暖故事打動(dòng)人心。比如，《冰糖扒蹄》中家住南京的蔡姥姥一大早就已經(jīng)趕往菜市場(chǎng)選購(gòu)新鮮食材了，等孩子們回來做一份冰糖扒蹄；《古村里的“洋”年味》中法國(guó)作家曉松Gil在大理驅(qū)車數(shù)小時(shí)尋找食材，為母親做一頓家常料理……
以提升社會(huì)影響力為核心，多個(gè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)大傳播勢(shì)能
大眾品牌和價(jià)值品牌的區(qū)別在于，價(jià)值品牌完成了向大眾講故事的情緒遞進(jìn)，在消費(fèi)者心中形成了偏好。因此一個(gè)品牌能否講好故事，是品牌傳播最核心的東西。對(duì)于二更而言，立足于中國(guó)老百姓本身和“真人真事真情”的創(chuàng)作原則讓內(nèi)容具備社會(huì)價(jià)值，往往能夠在傳播過程中去撬動(dòng)多家主流媒體的傳播資源。同時(shí)結(jié)合二更城市站的規(guī)模落地，幫助內(nèi)容更好的本土化，贏得中國(guó)各地老百姓的共鳴，真正打造出國(guó)民IP。
基本故事框架的真實(shí)性和社會(huì)影響力是品牌撬動(dòng)大傳播的基礎(chǔ)。據(jù)AdMaster調(diào)查顯示：紀(jì)錄片用戶偏愛紀(jì)實(shí)/訪談?lì)惖姆翘摌?gòu)視頻。同時(shí)用戶對(duì)于情節(jié)結(jié)合的深度植入方式記憶效果佳，回想度均值達(dá)到了40%。二更做到了將產(chǎn)品功能植入故事中去，幫助品牌融入消費(fèi)者的情感氛圍。在《冰糖扒蹄》這集中，借助南京蔡姥姥和子女分離的故事和牽掛的情感，去告訴更多的消費(fèi)者“珍視家人的陪伴，珍惜每次相聚”的親情故事。同時(shí)也在真實(shí)的故事中，去軟性植入珍視明讓保護(hù)眼睛，讓視力更清晰的功能賣點(diǎn)，形成“面對(duì)愛的人，我們常常羞于言表，不善言辭，都做在行動(dòng)中，心里明白，眼睛也看的清楚”的感性認(rèn)知。
《冰糖扒蹄》視頻連接：https://v.qq.com/x/page/m0834c91sde.html
趨同的價(jià)值觀是品牌挑選IP的重要準(zhǔn)則，與故事價(jià)值和品牌價(jià)值觀相吻合的的內(nèi)容，最能激發(fā)出品牌傳播的潛力。在《古村里的“洋”年味》中，故事以呈現(xiàn)法國(guó)作家曉松Gil年夜飯的準(zhǔn)備過程主線，通過驅(qū)車輾轉(zhuǎn)多地收集食材的故事，去表現(xiàn)對(duì)團(tuán)圓時(shí)刻的甜蜜等待。春節(jié)是一個(gè)闔家團(tuán)圓的日子，不僅在中國(guó)人眼中意義非凡，對(duì)于長(zhǎng)住在此的外國(guó)人也是一樣。在故事中，東風(fēng)雪鐵龍作為曉松Gil駕乘車出鏡，串聯(lián)起曉松Gil輾轉(zhuǎn)各地的場(chǎng)景，見證了曉松Gil在年夜飯過程中的激動(dòng)之情。而在波折的過程和長(zhǎng)久的準(zhǔn)備之后，到來的是與家人甜蜜團(tuán)圓的場(chǎng)景，這也與品牌“祝賀春節(jié)團(tuán)圓”的美好期盼不謀而合。與此同時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍作為一個(gè)中外合資品牌，通過主人公曉松Gil出身于法國(guó)但長(zhǎng)居于中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，與故事有了更深度的結(jié)合，在傳統(tǒng)節(jié)日中表現(xiàn)出更貼合中國(guó)價(jià)值觀的新春內(nèi)容。
《古村里的“洋”年味》視頻連接：https://v.qq.com/x/page/q0833ida3jy.html
在IP合作中，品牌需要關(guān)注標(biāo)志性物料的品牌的綁定。一方面，體現(xiàn)出內(nèi)容核心情節(jié)的畫面，能夠在廣泛的傳播中幫助消費(fèi)者聚焦內(nèi)容價(jià)值；另一方面，標(biāo)志性物料與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能夠幫助品牌在多層級(jí)、大范圍傳播的過程中不失焦。在《初生》中，中國(guó)平安借助廈門孕婦錦鳳和她的家人的故事去講述健康、平安的新春祝福的故事。在等待新生命降臨的家庭里，盡管每一個(gè)人表現(xiàn)愛的方式不一樣，但都是同樣的美好，這與中國(guó)平安關(guān)寓意呵護(hù)、關(guān)愛及家的品牌形象不謀而合。在傳播中，標(biāo)志海報(bào)也特別呈現(xiàn)了串聯(lián)故事核心線索的孕婦形象，以及“一生平安”的美好祝愿。
《初生》視頻連接：https://v.qq.com/x/page/o08343mwy4f.html
以“三真”的創(chuàng)作原則和二更城市站的地方優(yōu)勢(shì)去贏得共鳴，并在傳播中通過具有社會(huì)影響力的內(nèi)容撬動(dòng)主流媒體報(bào)道，贏得社會(huì)各層級(jí)的廣泛關(guān)注。新聞晨報(bào)、visa看天下、時(shí)代周刊、新民周刊、三聯(lián)生活周刊、中國(guó)新聞周刊等十家主流媒體對(duì)《年味3·等你回家》內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。
好內(nèi)容的傳播力自帶破圈層特質(zhì)，本期《年味3·等你回家》同時(shí)在中國(guó)家常菜譜美食網(wǎng)“美食杰”播出，總瀏覽量達(dá)295.8萬。
二更年味IP《等你回家》的9條片子總播放量超1.4億次，微博超話總閱讀數(shù)3.1億，雙微總互動(dòng)量近5萬，IP互動(dòng)H5平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)2分23秒，反響不凡。
