上海2022年1月12日 /美通社/ -- 近日，胖鯨對于百瓶發(fā)布威士忌年度白皮書撰寫文章，原文如下：
2019年底延續(xù)至今的疫情對各行各業(yè)都是一場歷練，酒水行業(yè)也不例外。作為全球烈酒市場最具影響力的品類之一，威士忌近年來在中國邁入發(fā)展的快車道，逐漸突破原有的小眾精英圈層，受到更多年輕人青睞；另一方面，伴隨疫情而來的線下渠道受阻、宅經(jīng)濟(jì)興起也為行業(yè)帶來全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，用戶消費(fèi)習(xí)慣被重塑、新的內(nèi)容和消費(fèi)平臺迎來發(fā)展紅利、品牌營銷玩法不斷更新……
圖片來源《2021中國威士忌年度白皮書》
成立于2019年，并快速成長為國內(nèi)最大威士忌社區(qū)平臺的百瓶，是中國威士忌行業(yè)蝶變升級下的一個(gè)典型縮影。近日百瓶基于平臺大數(shù)據(jù)的研究積累、用戶行為調(diào)研及案頭研究，重磅推出《Z世代下的威士忌新消費(fèi)力崛起 -- 2021中國威士忌年度白皮書》（以下簡稱白皮書），對行業(yè)市場趨勢，新人群、新內(nèi)容和新消費(fèi)的發(fā)展變化進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，讓我們得以一窺威士忌的中國化進(jìn)程，對行業(yè)和品牌來說都是一個(gè)全新的視角。
一、觀大勢：威士忌在中國的「三高一新」式發(fā)展
威士忌起源于歐洲大陸，因口感強(qiáng)烈刺激、風(fēng)味復(fù)雜且差異顯著，在全球聲名遠(yuǎn)播。村上春樹曾專門寫過一本書《如果我們的語言是威士忌》，談到“如果我們的語言是威士忌。
在中國，烈酒市場長期以白酒為主導(dǎo)，不過隨著威士忌巨頭的布局、市場教育逐步成熟以及消費(fèi)者訴求轉(zhuǎn)變，威士忌需求在中國快速釋放，成為新增長極。具體來看，表現(xiàn)出「三高一新」的特點(diǎn)：
除了男性之外，威士忌也開始收割更多年輕女性的心，多以90后的都市白領(lǐng)、Z世代、資深中產(chǎn)為主。值得一提的是，在高端威士忌的消費(fèi)上，女性比男性更勝一籌。可以說抓住年輕一代男女對威士忌的青睞將成為其在中國走向大眾化的重要助力。
二、知變化：線上內(nèi)容和消費(fèi)大爆炸，百瓶如何打造威士忌屆的「第一潮流社區(qū)」
隨著威士忌市場的快速增長，威士忌愛好者對相關(guān)內(nèi)容和即時(shí)消費(fèi)的需求也隨之上漲。
但疫情之下傳統(tǒng)的線下品鑒會、展會和培訓(xùn)受限，餐館、酒吧等線下消費(fèi)渠道也難以在短期內(nèi)恢復(fù)，以百瓶為代表的線上綜合社區(qū)平臺，以及電商渠道迎來高速發(fā)展的窗口期。這從百瓶社區(qū)內(nèi)容的瀏覽量增長，以及威士忌在電商洋酒類目中銷量遙遙領(lǐng)先可見一斑。那么這一屆威士忌愛好者喜歡什么樣的內(nèi)容，消費(fèi)觀又發(fā)生了怎樣的變化呢？
01 TA們喜歡什么
威士忌愛好者對內(nèi)容的關(guān)注不止為了獲取專業(yè)資訊，還包括飲酒背后的文化及情感交流。在百瓶，很多用戶會曬出自己的飲酒故事、分享威士忌的飲用體驗(yàn)，還有老饕們對威士忌進(jìn)行解讀、為新手小白提供有用的經(jīng)驗(yàn)。通過這種方式獲得歸屬感和認(rèn)同感，以酒會友，形成密切的情感關(guān)系鏈。
用戶在百瓶社區(qū)分享內(nèi)容
對于追求新身份標(biāo)簽的年輕一代，TA們喜歡的不僅是威士忌本身，還包括威士忌所代表的充滿潮流、趣味的生活方式。白皮書顯示，威士忌興趣用戶通常對潮玩手辦、數(shù)碼攝影、手表賽車等內(nèi)容也同樣偏愛，盡顯個(gè)性化態(tài)度。
百瓶說
天生好玩，以潮流玩法構(gòu)建高粘性社區(qū)
百瓶的核心理念是“為樂趣而飲”，在把握用戶需求的基礎(chǔ)上，不斷輸出專業(yè)好玩的內(nèi)容、創(chuàng)新活動(dòng)和運(yùn)營策略，牢牢抓住用戶的注意力，共創(chuàng)有溫度的社區(qū)氛圍。如今百瓶的用戶規(guī)模已增長至百萬級別，搭建了涵蓋PGC、PUGC、UGC全方位內(nèi)容模式，讓每個(gè)人都能參與其中并找到屬于自己的身份標(biāo)簽、釋放分享欲和創(chuàng)造力，融入威士忌的圈層文化。
縱觀圈層的發(fā)展和擴(kuò)散規(guī)律，社區(qū)通過圈層受眾的密切互動(dòng)、不斷豐富內(nèi)容和突破邊界，吸引新粉入圈，發(fā)揮滾雪球效應(yīng)，帶動(dòng)圈層文化躍升為大眾流行，正如B站之于二次元，得物之于潮鞋。對威士忌行業(yè)來說，如百瓶這樣的綜合社區(qū)平臺的不斷進(jìn)步，在滿足消費(fèi)者日益增長的精神需求同時(shí)，也帶動(dòng)了威士忌文化的發(fā)揚(yáng)和傳播。從2020年至今百瓶社區(qū)的內(nèi)容互動(dòng)量實(shí)現(xiàn)大幅度增長，社區(qū)活躍度和粘性不斷增強(qiáng)，這將進(jìn)一步激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出和破圈，建立正向循環(huán)。
圖片來源《2021中國威士忌年度白皮書》
同時(shí)契合潮流化、趣味性需要，百瓶創(chuàng)新性將游戲化機(jī)制和盲盒玩法引入威士忌領(lǐng)域，搭建酒水與年輕人溝通的新橋梁。在百瓶酒廠釀酒游戲中，打破以往威士忌知識只能從書本或網(wǎng)絡(luò)中獲取的固有認(rèn)知，讓用戶在打游戲的同時(shí)完成威士忌釀造體驗(yàn)，以更加沉浸的方式長久留住用戶注意力；而游戲完成后免費(fèi)兌換的酒水也像是“勞作后的獎(jiǎng)賞”，為產(chǎn)品增添令人喜悅的情緒，帶來更好的口碑傳播。
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)和潮玩文化的興起，百瓶從2020年雙十一首次推出盲盒玩法，讓用戶在體會開盲盒的驚喜感時(shí)，享受“物超所值”的產(chǎn)品福利。
一系列創(chuàng)新玩法對于年輕群體的吸引力愈發(fā)明顯，如今百瓶用戶中以95后為代表的Z世代人群比例已占48%，成為Z世代的又一大潮流聚集地。隨著這部分年輕消費(fèi)群體的崛起，社區(qū)也將釋放更大的影響力和商業(yè)價(jià)值。
02 TA們的消費(fèi)觀
不同于白酒的“豪飲”，威士忌講究“小酌”和“細(xì)品”。百瓶用戶調(diào)研顯示，超9成用戶將獨(dú)酌作為威士忌的首要飲用場景，其次是2-3人的朋友小聚，大家通常選擇淺嘗即止，在愉快輕松的情緒下品鑒。
在購買渠道的選擇上，能夠即時(shí)滿足的線上渠道受到年輕人青睞，其中除了天貓等綜合電商平臺，專業(yè)平臺以及私域同樣是購買威士忌的重要渠道。
百瓶說
立足高凈值社區(qū)用戶，提供多元化增值服務(wù)
基于對消費(fèi)需求的洞察，百瓶立足高粘性社區(qū)以及高凈值用戶，進(jìn)一步拓展電商、閑置交易、拍賣等增值服務(wù)，滿足用戶的多元化需求。
其中2020年上線百瓶商店，通過打造正品供應(yīng)鏈和真實(shí)的用戶評分體系，解決基本的安全和信任問題，為威士忌愛好者提供一個(gè)輕松、有溫度的交易場景；
契合用戶收藏、投資的熱情高漲，百瓶適時(shí)于2021年上線閑置交易和拍賣版塊，通過低費(fèi)率、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，加速威士忌與人的快速匹配。如今已進(jìn)一步拓展至“包桶”業(yè)務(wù)，支持資深玩家按桶“承包”威士忌，享受私人定制的極致樂趣。
如今百瓶基于威士忌社區(qū)的交易業(yè)務(wù)，2021年GMV即突破1個(gè)億，客單價(jià)同比增長100%。這在一定程度上說明百瓶與用戶所構(gòu)建的高粘性關(guān)系鏈，使得商業(yè)價(jià)值快速釋放；同時(shí)多元化的增值服務(wù)也有助于拓展多元化的用戶群體，從年輕消費(fèi)者到老饕們，TA們交易后同步在社區(qū)曬出產(chǎn)品、分享體驗(yàn)，進(jìn)一步反哺社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)。
三、暢未來：融入「潮流宇宙」，成為加速威士忌中國化進(jìn)程的新橋梁
放眼威士忌在中國的未來發(fā)展，疫情常態(tài)化后人們收入和購買力水平的回升、新消費(fèi)群體的快速崛起、線上垂直內(nèi)容社區(qū)和電商基礎(chǔ)設(shè)施的蓬勃發(fā)展、資本投資熱情的高漲...多重因素推動(dòng)下，“樂觀向上”將成為威士忌市場發(fā)展的主題趨勢。
這其中一個(gè)重要的加速器就是年輕人及其背后的潮流文化。如果說以前潮流還象征著小眾，如今潮流就是很多年輕人的生活態(tài)度和生活方式，從球鞋、潮玩到說唱、街舞、滑板，TA們天然喜歡更潮、更酷的東西，并借由社交媒介迅速傳播開來，形成一個(gè)個(gè)圈層，孕育龐大的市場機(jī)會。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國潮流消費(fèi)市場規(guī)模超過5000億元，并且保持快速增長態(tài)勢。據(jù)貝恩測算，未來整個(gè)潮流消費(fèi)市場會是一個(gè)萬億級的大蛋糕，包括得物、泡泡瑪特都是在這個(gè)大趨勢下在很短的時(shí)間內(nèi)成為潮流市場的獨(dú)角獸。
那么威士忌是否能成為下一個(gè)被快速潮流化的細(xì)分賽道呢？目前看來有很大機(jī)會。首先烈酒在中國是被廣泛接受的，具有良好的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)習(xí)慣，喝酒、干杯本身就代表著一種酣暢人生、恣意瀟灑的態(tài)度。而在眾多的烈酒品類中，威士忌純粹、個(gè)性、新潮的形象尤為突出，更適合自斟自飲、愉悅自己、與同道好友歡聚，當(dāng)白酒越來越被異化為“酒桌文化”和“面子文化”時(shí)，威士忌就收獲更多年輕人的青睞，有望與球鞋、潮玩、街舞一起，構(gòu)成年輕人的“潮流宇宙”。
百瓶作為威士忌領(lǐng)域最大的綜合社區(qū)平臺，牢牢鎖定圈層受眾，不斷通過線上線下活動(dòng)推動(dòng)威士忌文化出圈，同時(shí)創(chuàng)新盲盒等潮流玩法，已成為年輕威士忌愛好者的“頭號陣地”。隨著社區(qū)和圈層文化的發(fā)展，以及年輕消費(fèi)力的釋放，百瓶也有望像得物一樣，引爆下一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)新藍(lán)海，鏈接更廣泛的潮流生活方式，并成為推動(dòng)威士忌在中國潮流化、進(jìn)而加速大眾化的新橋梁。
另外，百瓶基于社區(qū)和增值服務(wù)已基本打通“社交+消費(fèi)”場景，在提供一站式用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也能夠幫助品牌更高效占領(lǐng)用戶心智、積累品牌形象和用戶口碑；同時(shí)平臺數(shù)據(jù)資產(chǎn)的不斷沉淀，為個(gè)性化內(nèi)容和產(chǎn)品推薦、品牌的精準(zhǔn)營銷提供想象空間。此次發(fā)布白皮書，也是百瓶基于過往數(shù)據(jù)研究積累，在數(shù)據(jù)賦能上的一次探索。我們期待百瓶成為品牌與威士忌愛好者“雙向奔赴”的強(qiáng)有力平臺，為行業(yè)及品牌營銷人員帶來更多洞察和借鑒。
圖片來源《2021中國威士忌年度白皮書》
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