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胖鯨智庫:高端白酒的另一面,貴州茅臺的微紀(jì)錄片說了些什么?

2018-12-18 17:01 4700
2018年10月,高端白酒品牌貴州茅臺發(fā)布微紀(jì)錄片《人生致味》,通過立足于人的文化內(nèi)容去啟發(fā)新一代年輕消費者關(guān)注茅臺酒,傳遞茅臺的工匠文化和追求卓越的精神風(fēng)貌。胖鯨智庫近日發(fā)布了一篇文章,梳理茅臺的營銷案例。

上海2018年12月18日電 /美通社/ -- 胖鯨智庫近日發(fā)布了一篇文章,梳理茅臺集團的營銷案例。

據(jù)尼爾森報告顯示,2017年,高端白酒銷售增速為37.3%,80后超過70后成為了白酒消費主力。白酒萬億以上消費中,80后占比為42.1%,70后占比為29.4%,90后占比為23%。從長輩的酒席到年輕人的餐桌,白酒經(jīng)過“高端消費”、“人情往來”、“商務(wù)應(yīng)酬”的祛魅后理性回歸,逐漸成為年輕消費者重要的餐飲消費品之一。

對于年輕消費者而言,在消費升級觀念的指引下,有辨識度的品牌會更受到青睞。他們會被品牌故事和代表的文化所吸引,并為之買單。2018年10月,高端白酒品牌貴州茅臺(下文簡稱茅臺)發(fā)布微紀(jì)錄片《人生致味》,通過立足于人的文化內(nèi)容去啟發(fā)新一代年輕消費者關(guān)注茅臺酒,傳遞茅臺的工匠文化和追求卓越的精神風(fēng)貌。作為中國代表性酒品牌,茅臺也正通過洞察個體與時代的精神,向新一代消費者張開懷抱,共同譜寫新時代茅臺酒文化。

《人生致味》劇集主海報
《人生致味》劇集主海報

洞察人的價值,以小見大建立品牌關(guān)聯(lián)

消費升級的浪潮正影響著各行各業(yè),但這并不意味著消費者花更多的錢或是變得盲目,讓消費者發(fā)自內(nèi)心認為這一切(品牌故事和文化)值得,是品牌與他們建立連接的大前提。對于茅臺而言,雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)品制造企業(yè),但是與時俱進也是茅臺集團的企業(yè)精神。尤其在消費者民族自豪感和愛國情懷攀升的今天,背靠豐富的白酒文化和悠久的品牌歷史,茅臺能通過立足于新時代的內(nèi)容觸達品牌消費者,并引領(lǐng)他們對白酒產(chǎn)品和文化的認知升級。

上線營銷戰(zhàn)役倒計時海報
上線營銷戰(zhàn)役倒計時海報

洞察到這一點,茅臺立足于人進行品牌文化的再詮釋,通過活躍在茅臺各工作崗位上的員工以及他們的真實奮斗經(jīng)歷,傳遞品牌的匠心氣質(zhì),引發(fā)共鳴。區(qū)別于品牌過去波瀾壯闊的大品牌、大場景、大制作的外宣內(nèi)容,《人生致味》第一季的全部五集微視頻作品《赤水河邊》、《曲間芭蕾》、《住在窖池里的人》、《相信的力量》、《茅系青年》分別取材維修班、制曲車間、制酒車間、經(jīng)銷商隊伍及公司各部門。他們都是普通的茅臺員工,通過認可茅臺酒文化而走到一起,并在各自的崗位奮斗中實現(xiàn)個人價值。微紀(jì)錄片用“以小見大”的形式,展現(xiàn)了茅臺數(shù)萬職工的工作生活狀態(tài),也從一個個故事中彰顯了茅臺文化的內(nèi)涵,從一個個工作環(huán)節(jié),弘揚了茅臺工匠精神。

視頻鏈接:https://v.qq.com/x/page/g0749zqjuz6.html

《人生致味》劇集劇照海報 -- 《住在窖池里的人》
《人生致味》劇集劇照海報 -- 《住在窖池里的人》

升級“三微”全方位觸達消費者,傳遞品牌軟實力

占領(lǐng)消費者心智空間的較好方法就是觸達。過去常說三次有效的觸達才能讓消費者形成一次模糊的品牌印象,但現(xiàn)實是信息爆炸和媒介碎片化,品牌一次有效的觸達都很難。過去依靠行業(yè)經(jīng)驗和傳統(tǒng)媒體鋪廣告的傳播策略不管用了,消費者平日在媒體上的花費時間,移動端已經(jīng)遠遠超過了PC端和傳統(tǒng)紙媒廣播。如何在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中捕捉到品牌的消費者,與他們建立關(guān)聯(lián)?尤其對于茅臺這個傳統(tǒng)制造企業(yè)和經(jīng)典白酒品牌而言,深厚的文化歷史如何與短平快的互聯(lián)網(wǎng)語境相平衡,在傳播中準(zhǔn)確傳遞品牌格調(diào)和銳意進取的氣質(zhì),是品牌在營銷過程中不可回避的思考。

從組織架構(gòu)上做出改變,茅臺集團信息中心作為茅臺互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主陣地,在2018年升級打造“三微”(即:微博、微信、微視頻)平臺賦能品牌營銷傳播。在《人生致味》系列微紀(jì)錄片的上線同時,通過“三微” 平臺的支持,微紀(jì)錄片在優(yōu)酷、騰訊視頻、秒拍、愛奇藝的自有互聯(lián)網(wǎng)視頻陣地首發(fā),并通過覆蓋全國的知名視頻自媒體在全網(wǎng)各平臺跟進傳播,進一步擴大視頻的影響力。與此同時配合微博微信官方賬號的宣發(fā),達到了圖、文、視頻三管齊下、動靜結(jié)合的傳播效果。讓更多消費者了解和看到茅臺在新時代下的革新和轉(zhuǎn)變,弘揚茅臺酒文化,助力建設(shè)企業(yè)軟實力。

視頻鏈接:https://v.qq.com/x/page/m07632wz0hc.html

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示:《人生致味》第一季上線不到一周,僅騰訊視頻和秒拍平臺觀看數(shù)就超過2400萬次,預(yù)計第一季全劇全網(wǎng)觀看數(shù)突破5000萬次;同時#茅臺集團·人生致味#話題在微博截止到目前共獲得了超過3240萬次閱讀、1萬次以上討論,收效不凡。

消息來源:胖鯨智庫
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