胡潤(rùn)研究院第二年發(fā)布中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書

上海2016年4月18日電 /美通社/ -- 胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2015-2016中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》（Hurun Luxury Car Brands in China 2015-2016）。這是胡潤(rùn)研究院第二年發(fā)布此報(bào)告。這份46頁(yè)的專業(yè)報(bào)告是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪華車車主和品牌標(biāo)簽報(bào)告。胡潤(rùn)研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的九個(gè)品牌：奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進(jìn)行研究。報(bào)告試圖展示豪華車車主特征，各大品牌車主形象、品牌形象的區(qū)別，以及中歐豪華車車主的特征和消費(fèi)習(xí)慣差異。

中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書封面

2015年9月至12月間，胡潤(rùn)研究院在北、上、廣、成都4個(gè)城市進(jìn)行多組定性小組座談會(huì)，深度挖掘描述車主身份、生活態(tài)度及價(jià)值觀的形容詞，其中在去年基礎(chǔ)上新增9個(gè)形容詞，共計(jì)127個(gè)。其中，車主身份的形容詞18個(gè)、車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)、車主性格特征的形容詞24個(gè)、豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)、品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)。繼定性座談會(huì)之后，為了進(jìn)一步驗(yàn)證、了解全國(guó)車主的觀點(diǎn)，胡潤(rùn)研究院將這些形容詞設(shè)計(jì)于定量問(wèn)卷中，并在中國(guó)大陸10個(gè)城市北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明、成都進(jìn)行了1350個(gè)定量問(wèn)卷訪問(wèn)。同時(shí)，胡潤(rùn)研究院在歐洲6國(guó)英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和瑞典進(jìn)行了1110個(gè)定量樣本調(diào)查，以此了解歐洲地區(qū)車主的看法。

• 中歐豪華車車主特征：中國(guó)豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國(guó)內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬(wàn)元，低于歐洲三成，去年為8.8萬(wàn)元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛(ài)生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為他們最主要的興趣愛(ài)好。
• 9大豪華車主品牌形象概要：平均家庭總資產(chǎn)：中國(guó)平均家庭總資產(chǎn)較高的三個(gè)品牌車主分別為保時(shí)捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃。同時(shí)，沃爾沃車主在中國(guó)與歐洲均受教育程度較高。寶馬車主女性比例較高，路虎車主男性比例較高。中國(guó)寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡較大；歐洲保時(shí)捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡較大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國(guó)和歐洲均最受喜愛(ài)。

• 車主認(rèn)同及品牌喜好度：奔馳和沃爾沃在中國(guó)和歐洲都保持了車主本人和公眾看法上最為一致的正面車主形象，其他七個(gè)品牌均出現(xiàn)不同程度的車主本人和公眾看法上的偏差，以及中國(guó)和歐洲對(duì)品牌認(rèn)知不同的偏差。國(guó)內(nèi)豪華車車主對(duì)寶馬的喜好度排名第一，保時(shí)捷、奔馳、奧迪、路虎排名第二至第五。歐洲豪華車車主同樣對(duì)寶馬的偏好度較高，其次是奔馳、奧迪和沃爾沃。國(guó)內(nèi)與歐洲相比，國(guó)內(nèi)車主對(duì)保時(shí)捷的喜好度較高，而歐洲車主對(duì)沃爾沃的喜好度較高。
• 負(fù)面報(bào)道及惡性交通事故：在車主惡性事故的新聞中，寶馬所占比例仍然較高，但已經(jīng)從7成下降到55%；沃爾沃的負(fù)面消息仍然最少。負(fù)面新聞對(duì)豪華車車主選擇品牌的影響力再度提高，66%的受訪者認(rèn)為這類負(fù)面新聞對(duì)他們購(gòu)車時(shí)選擇品牌有非常大和比較大的影響，相對(duì)上一年提高了一成多。
• 購(gòu)車時(shí)關(guān)注的因素：品牌取代安全性成為中國(guó)豪華車車主購(gòu)車時(shí)第一關(guān)注的因素，占比51%；安全性退居其次，占比44%；其他受關(guān)注因素依次還有車型、乘坐舒適性、外觀、操控性、動(dòng)力、價(jià)格、油耗、技術(shù)領(lǐng)先性等。歐洲豪華車車主同樣最關(guān)心品牌，占比48%；而歐洲豪華車車主在價(jià)格因素上比中國(guó)豪華車車主更為敏感，占比44%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的17%。品牌高科技配置的影響：超過(guò)8成國(guó)內(nèi)豪華車車主認(rèn)為品牌或車型的技術(shù)含量對(duì)購(gòu)車有較大影響。相比而言，歐洲車主認(rèn)為高科技配置對(duì)購(gòu)車影響小于國(guó)內(nèi)車主。歐洲車主更在乎車子本身的實(shí)用性。

調(diào)查顯示，中國(guó)豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國(guó)內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬(wàn)元，低于歐洲三成，去年為8.8萬(wàn)元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛(ài)生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為他們最主要的興趣愛(ài)好。中國(guó)平均家庭總資產(chǎn)較高的三個(gè)品牌車主分別為保時(shí)捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃。同時(shí)，沃爾沃車主在中國(guó)與歐洲均受教育程度較高。寶馬車主女性比例較高，路虎車主男性比例較高。中國(guó)寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡較大；歐洲保時(shí)捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡較大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國(guó)和歐洲均最受喜愛(ài)。

胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“新增的中歐兩地的對(duì)比，是今年的一大亮點(diǎn)。希望以此呈現(xiàn)出中國(guó)汽車文化的發(fā)展相較于歐洲處于怎么樣的階段，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)豪車車主更高調(diào)，享受汽車的樂(lè)趣，而歐洲車主更務(wù)實(shí)，關(guān)心油耗和價(jià)格。另外，中國(guó)車主在生活方式上展現(xiàn)出相比上一年更加積極進(jìn)取的狀態(tài)，這也正是我們一直提倡的‘由富及貴’的消費(fèi)理念?！?/p>

報(bào)告顯示：

1.   財(cái)富狀況

截至2015年5月，中國(guó)大陸千萬(wàn)資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量已達(dá)121萬(wàn)人，比上一年增加12萬(wàn)人，漲幅11%。千萬(wàn)資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量最多的前三地區(qū)仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業(yè)主、金領(lǐng)、職業(yè)股民和炒房者。（根據(jù)《2015胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》）

從中國(guó)豪華車車主的收入來(lái)看，各項(xiàng)指標(biāo)均高于去年，平均個(gè)人月收入達(dá)到3.1萬(wàn)，去年為3萬(wàn)。家庭月收入將近9萬(wàn)，去年為8.8萬(wàn)。家庭平均總資產(chǎn)超過(guò)1140萬(wàn)，去年為880萬(wàn)。在歐洲，豪華車車主平均個(gè)人月收入7萬(wàn)，平均家庭月收入達(dá)到12.8萬(wàn)。

在中國(guó)，路虎車主家庭收入較高，而保時(shí)捷車主家庭總資產(chǎn)較高，將近1700萬(wàn)；雷克薩斯車主家庭收入較低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)較低，為802萬(wàn)。奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃和路虎車主家庭總資產(chǎn)在1200萬(wàn)上下；雷克薩斯和凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)也不到1000萬(wàn)。

在歐洲，保時(shí)捷車主家庭收入較高，而寶馬車主家庭總資產(chǎn)較高，將近1450萬(wàn)；路虎車主家庭收入較低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)較低，為1090萬(wàn)。奧迪、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)均超過(guò)1300萬(wàn)，保時(shí)捷車主家庭總資產(chǎn)也超過(guò)1400萬(wàn)。

中國(guó)及歐洲地區(qū)豪華車車主均認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛(ài)生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為國(guó)內(nèi)豪華車車主最主要的興趣愛(ài)好，其次是旅游、美食和家庭活動(dòng)。女性喜歡運(yùn)動(dòng)的相對(duì)較少，她們更喜歡SPA/美容。在歐洲，豪華車車主則最喜歡旅游，其次是運(yùn)動(dòng)和美食。

2.   九大豪華車車主形象標(biāo)簽

在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤(rùn)研究院將127個(gè)形容詞作為選項(xiàng)，其中，車主身份的形容詞18個(gè)，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)，例如：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、熱愛(ài)生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車主性格特征的形容詞24個(gè)，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我?jiàn)^斗、樂(lè)享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個(gè)人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)，例如：值得信賴的、時(shí)尚的、動(dòng)感的等。品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)，例如：不斷創(chuàng)新，提升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計(jì)劃等。而這些詞均來(lái)自胡潤(rùn)研究院在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開(kāi)展的多組定性小組座談會(huì)中受訪車主自發(fā)性的闡述。

奧迪

在國(guó)內(nèi)，奧迪車主成熟、穩(wěn)重的性格和他們“熱愛(ài)生活的、受人尊重的智者”價(jià)值觀與去年一致。但在車主社會(huì)身份上，“白領(lǐng)”身份在奧迪車主中占據(jù)一定比例，與去年相比奧迪“官車”形象較為削弱。與歐洲相比，國(guó)內(nèi)車主年齡較長(zhǎng)，歐洲奧迪車主的性格更中立，生活態(tài)度上更年輕化，“愿意跟隨潮流、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”。

國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：除了普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，奧迪車主本身認(rèn)為白領(lǐng)也是一個(gè)主要的社會(huì)身份，生活態(tài)度上也更樂(lè)于接受新鮮事物。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：除了普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，中小企業(yè)家是奧迪車主本身認(rèn)可較多的一個(gè)社。

中國(guó)

車主標(biāo)簽：政府官員、成熟、睿智。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、已婚偏多的高學(xué)歷人群。
社會(huì)身份：政府官員、公務(wù)員、國(guó)企高層、白領(lǐng)。
性格特征：成熟、穩(wěn)重、樸素、注重精神的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：熱愛(ài)生活、受人尊重的、睿智的、不熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)車不是為了追求速度感和?？帷⒉混鸥?、較少的個(gè)人主義。

歐洲

車主標(biāo)簽：男性、中立、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕，婚姻、學(xué)歷不限。
社會(huì)身份：公務(wù)員、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中層、白領(lǐng)、專業(yè)人士。
性格特征：除高品位外無(wú)明顯特征。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：優(yōu)雅、有格調(diào)的、關(guān)愛(ài)家人、跟隨潮流、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的，而非炫富、自我的。

定性摘錄：“開(kāi)奧迪的人給人很成熟、穩(wěn)重的感覺(jué)?！薄皧W迪這兩年感覺(jué)很多白領(lǐng)也都會(huì)買，不像以前，一提到奧迪就聯(lián)想到是貪污、腐敗、官車。”

寶馬

與去年相比，寶馬車主的社會(huì)身份依然離不開(kāi)“二奶、暴發(fā)戶”的形象。在生活態(tài)度上，他們有較強(qiáng)的個(gè)人主義，有點(diǎn)炫富，但他們同時(shí)又樂(lè)于接受新鮮事物，希望得到社會(huì)的認(rèn)可，在生活態(tài)度和價(jià)值觀上較為復(fù)雜。與國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)相比，歐洲車主對(duì)寶馬車主形象的評(píng)價(jià)則更年輕化，他們“高調(diào)張揚(yáng)，追求駕駛感和速度感”。

國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份為大企業(yè)家和新富人群，生活態(tài)度上熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和生活。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份是中小企業(yè)家和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層，生活態(tài)度上也較積極，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)追求速度感。

中國(guó)

車主標(biāo)簽：“二奶”、樂(lè)享其成、炫富。
基本狀況：中性偏女性、年齡偏年輕的已婚群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：“二奶”、暴發(fā)戶。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、注重物質(zhì)、講究排場(chǎng)、樂(lè)享其成、缺乏責(zé)任感。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：樂(lè)于接受新鮮事物的、善于結(jié)交朋友、希望得到社會(huì)認(rèn)可，但個(gè)人主義較強(qiáng)、有點(diǎn)炫富。

歐洲

車主標(biāo)簽：富二代、樂(lè)享其成、追求駕駛樂(lè)趣。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕的單身群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：中小企業(yè)家、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層、富二代、專業(yè)人士。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)的、活潑的、幼稚的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求駕駛樂(lè)趣和速度感的，跟隨潮流、有競(jìng)爭(zhēng)力、有抱負(fù)的。
定性摘錄：“寶馬適合年輕人開(kāi)，感覺(jué)寶馬車主是喜歡嘗鮮的，追求駕駛感、速度感的。”“雖然大家總稱寶馬為‘二奶車’，但是它的駕駛感是真的不錯(cuò)，身邊還是有很多企業(yè)主、喜歡運(yùn)動(dòng)的、自信的朋友開(kāi)寶馬。”

奔馳車主標(biāo)簽：大企業(yè)家、高品位、成功。

奔馳車主在三期對(duì)比中，形象較為一致。“成熟、自信、睿智、閱歷豐富”的企業(yè)家。

國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：奔馳車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份、生活態(tài)度較為一致。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：奔馳車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份、生活態(tài)度較為一致。

中國(guó)

基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：政府官員、國(guó)企高層、大企業(yè)家。
性格特征：自我?jiàn)^斗的、穩(wěn)重、講究排場(chǎng)、有責(zé)任感的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：成功的、受人尊重的、閱歷豐富、有抱負(fù)，睿智的，不炫富，性格不沖動(dòng)的。

歐洲

基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：政府官員、大企業(yè)家、外企高層。
性格特征：有自信的、優(yōu)雅的、穩(wěn)重的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：優(yōu)雅睿智、有格調(diào)的、受人尊重、閱歷豐富且成功的。

定性摘錄：“開(kāi)奔馳的人感覺(jué)就是成功的企業(yè)家，自信、成熟、有魅力。”“今年奔馳改款了，設(shè)計(jì)很漂亮，形象越來(lái)越年輕化，感覺(jué)更多的年輕的新富人群也會(huì)選擇開(kāi)奔馳，但同時(shí)也會(huì)顯得沒(méi)以前高端。”

雷克薩斯

今年國(guó)內(nèi)車主對(duì)雷克薩斯的車主形象定位增加了積極進(jìn)取、自我?jiàn)^斗的感覺(jué)。與國(guó)內(nèi)相比，歐洲的車主認(rèn)為更睿智的、獨(dú)立的、有責(zé)任感、正能量的企業(yè)中層是其車主定位。

國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主身份較為一致，生活態(tài)度上關(guān)愛(ài)家人。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主身份有較多的海歸，他們是崇尚自由的、關(guān)愛(ài)家人的。

中國(guó)

車主標(biāo)簽：外企中高層。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：中小企業(yè)家、外企高層、外企中層。
性格特征：自我?jiàn)^斗。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：獨(dú)立的，積極進(jìn)取的。

歐洲

車主標(biāo)簽：優(yōu)雅的、小資的。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：外企高層、外企中層、全職太太。
性格特征：缺乏鮮明的性格特征。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：關(guān)注健康的，睿智的、獨(dú)立的、小資的，節(jié)制的，并非追求速度感的。

定性摘錄：“雷克薩斯車主給人感覺(jué)是外企高管，成熟、自信。”“雷克薩斯有種小資、優(yōu)雅的情調(diào)，但我還是不敢買這車，因?yàn)槭侨毡拒囄遗麻_(kāi)到路上被砸?！?/i>