近一年以來,ESG傳播在海外市場出現(xiàn)了一些新趨勢和風向,這對于起步較晚的國內(nèi)ESG傳播來說,是否會有值得參考與借鑒的地方?
近日,美通社在深圳舉辦的線下活動“聚焦全渠道傳播,制勝出海新時代”中,來自《華爾街日報》的商務合作中國區(qū)總監(jiān)李佳女士,就分享了關(guān)于歐美ESG傳播的一些新趨勢。下面我們將整理并分享她的演講觀點,并結(jié)合美通社的數(shù)據(jù)與觀察,助大家了解ESG傳播在歐美市場的變化與原因。
而反之上升的關(guān)鍵詞又有:
“可持續(xù)性sustainability”的使用率上升11%
“影響力報告impact report”的使用率上升37%
“綠色計算green computing”的使用率上升25%
注:ESG報告依據(jù)ESG評估的框架和方法予以披露,方便投資者、分析師、評級機構(gòu)等獲取相關(guān)信息;Impact報告則更多強調(diào)公司產(chǎn)生的積極影響力。ESG報告的框架指引相對已經(jīng)成熟,Impact報告還缺乏完全統(tǒng)一的框架。
雖然ESG的傳播關(guān)鍵詞產(chǎn)生了變化,但筆者認為:不同的關(guān)鍵詞之間,絕不是非此即彼的關(guān)系,同時也并不適用全球所有市場。
如今,距離聯(lián)合國首次提出ESG概念已經(jīng)過去20年,品牌在今天仍需堅定不移地維護自己做出的ESG承諾,并論證其對業(yè)務績效的重要性,這是國際社會與商業(yè)世界的共識。但與此同時,我們也須進一步了解,為什么會在歐美市場出現(xiàn)了這些變化,對國內(nèi)ESG傳播有何影響?
關(guān)鍵詞變化背后的復雜原因
對于國內(nèi)企業(yè)來說,面對這些關(guān)鍵詞的變化無需過度解讀與擔憂,因為ESG傳播在歐美市場出現(xiàn)這些變化的原因是復雜多樣的,更有其獨特的背景因素。
例如,歐洲市場的主要問題是,在俄烏沖突所致歐洲能源價格上升的影響下,許多名義上的ESG基金仍然買入傳統(tǒng)能源公司的股票,這種“漂綠”行為讓ESG在歐洲引起非議,進而歐洲多國推出了多項法案,加強對ESG基金的監(jiān)管,這也導致了ESG傳播上的收緊。
而根據(jù)Cision發(fā)布的《海外ESG傳播趨勢報告》數(shù)據(jù)也顯示:2023年Q1對比2022年Q1,“漂綠Green washing”在社交平臺的出現(xiàn)率上升了2倍。
在美國市場,ESG傳播關(guān)鍵詞改變的原因則更加復雜。
首先在美國市場中,除了浮在水面上的馬斯克炮轟ESG事件,還包括ESG在美國市場引起的“新舊能源”暗涌之爭,也因此讓ESG卷入進更廣泛的政治文化斗爭中,進而導致美國一些州推出了許多的反ESG法案。
正是在這些復雜因素的籠罩下,歐美企業(yè)才選擇讓ESG等關(guān)鍵詞暫避鋒芒,反之用另外一些詞來代替。李佳女士也在分享中總結(jié)了以下信息,更詳細地概括了歐美市場ESG傳播出現(xiàn)變化的不同原因:
美國
認為ESG標準帶有意識形態(tài)色彩,與公司利潤最大化的傳統(tǒng)目標存在沖突。
批評ESG缺乏透明度和統(tǒng)一標準,容易被濫用于達成某些政治目的。
擔心ESG投資將損害企業(yè)競爭力和就業(yè)。
歐洲
對此,筆者認為:歐美市場出現(xiàn)的這些復雜現(xiàn)象,導致了歐美企業(yè)在ESG傳播時對一些詞匯進行了暫避鋒芒,這其實是一種公關(guān)溝通策略,是為了避免將品牌的ESG事業(yè)被卷入更廣泛的“政治文化戰(zhàn)爭”中,或者被借題發(fā)揮用來抨擊其業(yè)績表現(xiàn)。
而無論從消費者角度、投資者角度、商業(yè)可持續(xù)性來說,品牌對其ESG承諾的踐行與傳播,都將有助于維持企業(yè)的長期市場地位。尤其從消費者角度來說,他們的態(tài)度則更加證實了ESG承諾與踐行的重要性。
ESG傳播如何面向消費群體?
李佳女士表示,歐美市場出現(xiàn)“ESG傳播”變化的根本原因,是因為企業(yè)的一切ESG行動都是需要成本的,這種成本的承擔方就可能會提出質(zhì)疑與反對,并且這些質(zhì)疑與反對,主要存在于一些敏感議題上。
與此同時,我們發(fā)現(xiàn),具備綠色環(huán)保及其它一些ESG所涵蓋屬性的產(chǎn)品和品牌,正在受到消費者青睞。根據(jù)德勤2023年6月發(fā)布的《全球消費者狀況追蹤報告》相關(guān)分析文章中的一些調(diào)查,可以論證消費者如今越來越支持綠色產(chǎn)品。以下內(nèi)容摘錄自該調(diào)查文章:
綠色產(chǎn)品的需求并非來自年輕、富裕的氣候活動人士這一小眾群體,而是來自主流受眾。
隨著綠色消費成為主流,消費者對可持續(xù)產(chǎn)品的期望在越來越多的產(chǎn)品類別中開始成熟。
消費者表示愿意平均支付27% 的溢價,以獎勵那些兌現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展承諾的創(chuàng)新品牌。
消費者不僅僅關(guān)心產(chǎn)品是由什么制成的,許多人還關(guān)注它們是如何制造的以及在哪里制造的,例如:生產(chǎn)中使用的能源或資源(44%)、生產(chǎn)地點(39%)、包裝(44%)、產(chǎn)品耐用性(41%),甚至考慮產(chǎn)品對環(huán)境影響的信息的可用性(19%)…
對于許多消費者來說,綠色產(chǎn)品甚至已經(jīng)從環(huán)保領(lǐng)域延伸到社會責任領(lǐng)域。四成消費者表示,他們認為以社會責任方式生產(chǎn)的產(chǎn)品是可持續(xù)的,例如,品牌雇傭多元化員工并支付公平工資……
消費者為什么在全球經(jīng)濟下行的時刻,仍然有如此多的聲音支持綠色產(chǎn)品?
正是因為越來越多的消費者認知到,ESG不僅僅是企業(yè)的責任,更是與自身、社會、地球環(huán)境息息相關(guān)的事業(yè)。尤其在歐美市場,經(jīng)濟發(fā)展過程中的環(huán)境污染問題,這些國家是最早經(jīng)歷的,這也是為什么ESG理念在歐美市場最早盛行的原因。
可見,在綠色消費理念普及全球的今天,對于企業(yè)來說,ESG傳播就不能只有ESG報告、評級、榮譽獎項等面向投資者的內(nèi)容,還要面向消費者、媒體等群體來策劃內(nèi)容,傳播企業(yè)的ESG的價值,讓企業(yè)ESG事業(yè)與理念贏得更多的共鳴與價值。
針對ESG面向消費者溝通這一問題,李佳女士也提出了一個方法建議:對消費者傳遞企業(yè)ESG故事時,不要選擇太抽象和宏大的概念,而要多用“故事化”的講述方式。
例如,企業(yè)對消費者傳遞到幾幾年實現(xiàn)什么ESG目標等,這些專業(yè)概念對消費者來說是很難感知的,而如果是追述一個產(chǎn)品,從原料到生產(chǎn),最后如何交到消費者手中,這樣的故事化內(nèi)容才會更加吸引消費者。
此外,她還建議企業(yè)在做ESG內(nèi)容傳播時,應該關(guān)注視覺化呈現(xiàn)。例如,設(shè)計精美的多媒體新聞稿內(nèi)容,使用更多的海報、信息圖等等,來加強企業(yè)ESG故事的影響力。
縱觀上文,ESG傳播雖然在歐美市場出現(xiàn)了一些爭端,但更像是一個“撥亂反正”的過程。對企業(yè)來說堅定不移地落實ESG承諾,是一家企業(yè)踐行長期主義的具體呈現(xiàn)。同時也應注意,面向投資者與消費者以及媒體的不同關(guān)注點,需要有針對性地策劃并講述企業(yè)的ESG故事。
以下是近期通過美通社發(fā)布的面向消費者/媒體的ESG故事案例,歡迎復制鏈接至瀏覽器閱讀。
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