出海傳播的三大坑與避坑指南

開(kāi)篇之前，時(shí)間先拉回到2021年。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年4月到9月之間，亞馬遜一共取消約600家中國(guó)跨境電商的銷(xiāo)售權(quán)，涉及約3000個(gè)賣(mài)家賬號(hào)。令人錯(cuò)愕的同時(shí)也并非毫無(wú)根據(jù)，據(jù)亞馬遜公布的原因與相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，大部分被封禁賬號(hào)是因?yàn)?ldquo;刷單”、“刷好評(píng)”、“缺少或不準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息”等等。

“封禁潮”過(guò)后，一些深度依賴(lài)亞馬遜的中國(guó)企業(yè)遭受到重創(chuàng)，但同時(shí)也警醒了出海企業(yè)們的思維：電商合規(guī)化經(jīng)營(yíng)、洞察海外傳播環(huán)境、布局出海傳播、建立品牌護(hù)城河將是未來(lái)的主流方向。

然而無(wú)論是電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，還是海外傳播過(guò)程中，中企來(lái)到陌生環(huán)境中總是容易踩“坑”，在7月28日美通社在線舉辦的“Measure——智能監(jiān)測(cè)，有效評(píng)估國(guó)際傳播效果”研討會(huì)上，美通社媒體監(jiān)測(cè)與洞察部高級(jí)經(jīng)理李惠然，就分享了中企出海傳播時(shí)非常容易踩到的三大“坑”，與相關(guān)案例和解決方案。

第一大坑

欠缺對(duì)危機(jī)的預(yù)警能力

案例1一家當(dāng)?shù)孛襟w突然爆出新聞，稱(chēng)一位游戲玩家因深度陷入游戲內(nèi)容而傷害了家人。該報(bào)道中對(duì)游戲名進(jìn)行了大量露出。

作為企業(yè)傳播人最害怕的情況正是，成為最后一個(gè)才知道公司負(fù)面新聞的人。但出海企業(yè)首先面臨著陌生的海外傳播環(huán)境，同時(shí)案例中的這家新聞媒體還不算頭部媒體，這就很容易導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法及時(shí)知情，稍慢反應(yīng)就很可能演變成一場(chǎng)企業(yè)公關(guān)危機(jī)。

但當(dāng)時(shí)該游戲公司作為美通社客戶(hù)，我們的海外輿情監(jiān)測(cè)工具（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NGC3）抓取到這個(gè)信息后，便第一時(shí)間反饋給客戶(hù)，引起客戶(hù)內(nèi)部的高度重視。而經(jīng)過(guò)核查后才發(fā)現(xiàn)，該玩家所玩的并非游戲“正版”而是“私服”，進(jìn)而品牌方快速與該媒體溝通并更正信息，從而避免了一場(chǎng)危機(jī)。

案例2

一家非常有影響力的海外媒體突然發(fā)文指責(zé)中企，稱(chēng)中企在競(jìng)標(biāo)中采用了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手法。而中方通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)工具發(fā)現(xiàn)該新聞后，及時(shí)與媒體溝通并要求其提供指正證據(jù)，因?qū)Ψo(wú)法提供有效證據(jù)而成功避免了一場(chǎng)輿論危機(jī)，及時(shí)止損。

從這兩個(gè)案例中可以看到，中企出海常常會(huì)面臨著媒體、大眾、客戶(hù)等不同角色的評(píng)論，他們的聲音不論是發(fā)表在媒體上或社交平臺(tái)上，如果一旦夾雜負(fù)面信息而企業(yè)無(wú)法察覺(jué)，就很可能發(fā)酵成一場(chǎng)真正的危機(jī)。此外還能通過(guò)案例發(fā)現(xiàn)，要減少危機(jī)公關(guān)成本的源頭正是：企業(yè)需要在負(fù)面新聞出現(xiàn)早期就監(jiān)測(cè)到并采取措施，這是中企出海傳播中花小錢(qián)辦大事的典型場(chǎng)景。

第二大坑

無(wú)法評(píng)估出海傳播的ROI

案例1

某家電企業(yè)針對(duì)海外市場(chǎng)推出了一波傳播Campaign并反響不錯(cuò)。但在結(jié)案過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)面對(duì)陌生并復(fù)雜的媒介渠道與碎片化內(nèi)容，很難總結(jié)出全面的、有數(shù)據(jù)支撐的效果評(píng)估。

這個(gè)“坑”相對(duì)外部危機(jī)部分的“坑”，更多的是指公關(guān)傳播人員對(duì)內(nèi)時(shí)、向上匯報(bào)時(shí)的“坑”。試想，如果沒(méi)有全面客觀的數(shù)據(jù)分析，其實(shí)很難說(shuō)服老板提供可持續(xù)的傳播資源。

再來(lái)看看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Campaign評(píng)估，至少應(yīng)該具備哪些內(nèi)容。

以NGC3對(duì)本次傳播Campaign的分析報(bào)告來(lái)看，能涵蓋的數(shù)據(jù)就包括：總曝光量、自有媒體傳播、贏得媒體傳播、社交分享等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅在于能夠展現(xiàn)聲量，還可以從宏觀的角度來(lái)評(píng)估這個(gè)案例是否引爆了社交媒體？是否打動(dòng)了媒體主動(dòng)報(bào)道？哪些渠道還有提升空間？

此外，報(bào)告還歸類(lèi)了不同的媒體結(jié)構(gòu)，如綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、科技類(lèi)。在贏得媒體中，科技類(lèi)媒體的報(bào)道度更高，這就能為品牌進(jìn)一步指導(dǎo)下一次的渠道選擇。