消費者的“立言”與企業(yè)的“立己”

在以往，人們雖然也熱衷于表現(xiàn)自己或者窺視他人，但從來沒有像今天這樣，不遺余力地發(fā)掘自己的任何一個細節(jié)并且迫不及待地拿去展示給公眾，而這些行為都基于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而更好地表現(xiàn)出來，今天“曬”已經(jīng)成為一種最普遍的互聯(lián)網(wǎng)行為，而這種互聯(lián)網(wǎng)行為正無時無刻不在影響著人們的生活方式。因此，我們也稱這個時代為“曬時代”，這樣一個時代可以允許不同聲音的存在，包括消費者在內(nèi)也可以自由發(fā)表自己的評價和看法，因此，這也是一個兼容并包的互聯(lián)網(wǎng)時代。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人成為信息傳遞和推廣的一部分，每個人都是內(nèi)容和信息的生產(chǎn)者和傳播者，每個人都可以將自己的生產(chǎn)的內(nèi)容和信息快速的通過互聯(lián)網(wǎng)工具傳播開來。

到處都是各種曬，各種形式的曬，在這個“曬時代”下，我們不禁要問：“人怎么了？”

這個時代什么變了？

首先，消費主權(quán)的變化

所謂消費者主權(quán)是詮釋市場上消費者和生產(chǎn)者關(guān)系的一個概念，消費者通過其消費行為以表現(xiàn)其本身意愿和偏好的經(jīng)濟體系，稱為消費者主權(quán)（consumer sovereignty）。以往的消費者主權(quán)的維護更多依靠維權(quán)組織、媒體和法律的力量，而現(xiàn)在的消費者主權(quán)依靠互聯(lián)網(wǎng)對于人際關(guān)系的重新定義，將有共同需求的人群聚集在了一起，并且通過知識的分享和所謂的“曬”壯大了消費者的力量，消費者對于事件的評論隨時隨地都可以發(fā)生，以往相互間缺乏聯(lián)系的消費者變成了整體力量，每當(dāng)有相關(guān)消費者事件發(fā)生，都會形成很大的傳播聲勢，對品牌形成影響，并且消費者通過“曬”產(chǎn)品和“曬”使用心得等讓口碑效應(yīng)得到真正的釋放，給生產(chǎn)者造成輿論上的壓力，迫使大公司主動降低姿態(tài)，提供更好的產(chǎn)品。

其次，信息的傳播方式和傳播途徑的變化

互聯(lián)網(wǎng)時代，大量網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們傳播信息的門檻大大降低，信息的傳播途徑從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體。由清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院和社科文獻出版社聯(lián)合發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2014)》顯示：2013年移動互聯(lián)網(wǎng)成為占據(jù)人們閑暇時間的最主要媒介，不僅搶奪了PC互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)光”，更在使用時間上超越廣播電視、報刊圖書，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳媒產(chǎn)業(yè)增長的貢獻率達到30%，用戶也逐步從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)原住民與生俱來的自由精神得到了充分的展示。互聯(lián)網(wǎng)的包容性和開放性，使得其能夠容納各種聲音的存在，為草根階層提供了一個很好的發(fā)聲渠道。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，人們可以隨時隨地進行信息的發(fā)布和內(nèi)容的分享，這為“曬”提供了極大的便利，人們的行為實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體時代的不可曬到網(wǎng)絡(luò)媒體可曬的變化。

這個時代什么沒變？

人的需求沒變，人的虛榮、貪婪、傲慢、窺視等心理沒變。因為虛榮，所以人們喜歡被關(guān)注、喜歡被擁護、喜歡被認可；因為貪婪，所以人們喜歡優(yōu)惠、喜歡免費等；因為傲慢，所以人們喜歡點評、喜歡留言、喜歡爭論；因為窺視，所以人們喜歡關(guān)注名人、關(guān)注大V，成為他們的粉絲。而“曬”滿足了人們的人性需求。這些人性的特點一直都未變，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為他們提供了這些發(fā)聲渠道，讓“曬”成為可能。

其實“曬時代”更多的是屌絲或者草根在曬，他們希望通過“曬”這種行為滿足其人性的某種需求。騰訊張小龍說過：“每一個人在某一個層面都是屌絲，他們既有生存感的壓力，又有存在感的渴望。”“ 曬”的核心心理訴求是對人性需求的滿足，正因為人性的需求一直沒有發(fā)生變化，所以借助互聯(lián)網(wǎng)“曬”成為現(xiàn)在最普遍的一種互聯(lián)網(wǎng)行為。

曬時代的企業(yè)傳播

當(dāng)被打上了“曬時代”標簽之后，企業(yè)該如何迎合這個時代而進行有效的傳播？

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)需要經(jīng)歷四個層級的應(yīng)用：傳播推廣、渠道銷售、產(chǎn)品服務(wù)和組織管理。傳播推廣階段，媒體是贏家，在這個階段企業(yè)要曬自己，也需要讓用戶參與到這個傳播和推廣過程中去，因此，企業(yè)不但要曬好自己，也需要吸引用戶來曬自己。企業(yè)傳播推廣階段是企業(yè)向更深層次應(yīng)用延伸的基礎(chǔ)，是企業(yè)全面應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)階段。

企業(yè)做傳播推廣的幾個關(guān)鍵點為：人群、內(nèi)容、渠道、節(jié)點。

人群。企業(yè)在做傳播推廣的過程中，首先要界定傳播要面向的人群，即傳播的對象和受眾，這就需要企業(yè)在傳播前做好客群的定位，尋找合適的傳播群體和受眾。褚橙把傳播面向的人群定位在“80后”，因為“80后”的人群是網(wǎng)絡(luò)消費的主流人群。因此，褚橙在對意見領(lǐng)袖的選擇方面，首先是吸引韓寒，因為韓寒是“80后”的意見領(lǐng)袖。只有將傳播受眾確定下來之后，才能決定用什么樣的內(nèi)容，什么樣的渠道和相對應(yīng)的節(jié)點進行傳播。

內(nèi)容。對于企業(yè)如何曬自己，不僅需要企業(yè)自己曬自己，更多的需要企業(yè)的用戶或者企業(yè)傳播的受眾來曬自己。因此，企業(yè)在傳播推廣，在內(nèi)容上要考慮三個方面的因素：首先，幫助用戶獲得利益，即讓用戶獲得知識和技巧；其次，滿足用戶的垂直需求，這里的需求包括物理上和情緒上的需求；再次，就是滿足用戶的直接利益。

企業(yè)要想讓用戶曬自己，首先必須要建立其口碑，做好受眾之間的口碑傳播，口碑傳播需要做到：有趣、能玩、能曬。以榮昌洗衣為例，榮昌洗衣推出“e袋洗”服務(wù)，在微信公眾平臺上，通過“榮昌e袋洗”下單，取送人員會在約定的時間內(nèi)上門取件，統(tǒng)一標價99元一袋，用戶不需要計件和填寫表格，只需要在榮昌袋子里塞下足夠多的衣服，就完成了下單過程。洗衣行業(yè)是一個傳統(tǒng)又有些無趣的行業(yè)，但榮昌卻把洗衣服變成了一件好玩兒的事情。榮昌e袋洗會評出周袋王、月袋王、年袋王，將獲勝者放在微信公眾平臺上公示。通過將服務(wù)過程變得有趣、能玩，進而讓用戶愿意去曬。

渠道。這一塊主要是考慮的企業(yè)在做傳播推廣過程中的傳播媒介的選擇，而這個部分關(guān)鍵是要考慮路徑。傳播路徑是判斷傳播效果和傳播意圖的主要方法。對傳播推廣的路徑選擇前提是要考慮的受眾人群并結(jié)合各中媒體的屬性制定相應(yīng)的路徑。

傳播推廣的渠道即包括傳統(tǒng)媒體渠道，也包括互聯(lián)網(wǎng)渠道，如：電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、短信、社交工具、APP和視頻等。企業(yè)在傳播推廣過程中之所以要選擇多渠道，是因為每一個渠道都有其特點，企業(yè)需要有一個不同渠道的路徑。在渠道選擇方面，最關(guān)鍵的是導(dǎo)流，核心是吸引新的人群。

節(jié)點。所謂的節(jié)點就是企業(yè)如何吸引意見領(lǐng)袖、知名媒體和知名欄目來宣傳和報道自己。對于如何吸引大V、意見領(lǐng)袖、知名媒體和知名欄目來曬企業(yè)自己，說白了還是需求的問題，最終還是要回歸到人性的問題，對利益的追求。這就要考慮到在對企業(yè)宣傳推廣的過程中能否實現(xiàn)他們的利益和價值。以褚橙為例，之所以很多名人、意見領(lǐng)袖以及媒體愿意為褚橙做傳播推廣，首先是因為，褚橙傳遞的是老一輩的這種自強不息的精神和中國人的血脈中一直延續(xù)著奮斗不息的火種，這在本身就具有一定的社會意義，他傳播的是一種社會責(zé)任；其次，對于褚橙的傳播能夠給這些意見領(lǐng)袖們帶來的價值和利益，這是最本質(zhì)的。在當(dāng)時，褚橙本身已經(jīng)是一個熱點話題，各意見領(lǐng)袖們也希望通過宣傳褚橙的同時也宣傳自己。免費給這些名人、意見領(lǐng)袖送褚橙在一定程度上滿足了名人和意見領(lǐng)袖們的虛榮的需求，能獲得定制化的褚橙意味著這些意見領(lǐng)袖是夠格的，所以意見領(lǐng)袖們也希望將收到的褚橙曬出來以彰顯自己的身份和地位。因此，企業(yè)在吸引意見領(lǐng)袖來曬自己時，更深層次上是看企業(yè)能否滿足這些意見領(lǐng)袖的人性需求，這才是關(guān)鍵。

“曬”正形成一種個人聯(lián)合個人以對抗強大現(xiàn)實的方式，“曬”成為一種個人尋找群體的聯(lián)絡(luò)方法，“曬”也是人們刷存在感的行為?！皶瘛笔且环N新的力量，它還在聚集和成長中，很難估量它僅僅是一種流行，還是將更長久地存在下來，但顯然，它現(xiàn)在的力量就足以讓人驚嘆。人們隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而在心理和行為上都發(fā)生了變化，面對受眾群體的變化，企業(yè)也要與時俱進，適應(yīng)時代的潮流。未來，是先進的傳統(tǒng)企業(yè)淘汰落后的傳統(tǒng)企業(yè)，因此，在新的時代下，企業(yè)也要快速轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，并運用互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，做好企業(yè)的傳播推廣。易觀認為企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)需要打好三大戰(zhàn)役：賣貨、聚粉和建平臺。因此對企業(yè)來說，聚粉是關(guān)鍵之一，而與用戶一起“曬”是企業(yè)聚粉的有效方式，企業(yè)只有真正了解這個時代的用戶行為，熟悉互聯(lián)網(wǎng)行為，才能有效地“曬”自己和傳播自己，在這個基礎(chǔ)上才能更好的向渠道銷售、產(chǎn)品服務(wù)和組織管理這些更深層次的應(yīng)用延伸，最終實現(xiàn)企業(yè)全面的互聯(lián)網(wǎng)化。

如果說消費者對企業(yè)、對產(chǎn)品的看法和評價，我們稱之為消費者的“立言”，那么企業(yè)建立自己的品牌形象可以稱之為“立己”。企業(yè)只有時刻關(guān)注消費者的評價和看法，敬畏消費者的言論并且從消費者的角度來“曬”自己才能建立起強有力的企業(yè)品牌形象。

來源：銷售與市場

作者：田崢