【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌，為什么現(xiàn)在不酷了？

幾年前，一個北京白領(lǐng)吃一個20幾塊的黃太吉煎餅果子都覺得特別酷，還要拍照發(fā)朋友圈，而現(xiàn)在卻沒人覺得那么酷了。

如何讓品牌變酷？這是一個困擾很多營銷人員的大難題。

為了解決這個問題，那些嚴(yán)肅的產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)和CEO們，能關(guān)起門連開3個小時的會議，圍繞大量所謂趨勢報(bào)告和廣告提案來尋找洞見。直到午餐時間送來披薩，他們才能暫時擺脫這個難題的折磨。

一

那么，如何讓品牌變酷？

在李叫獸回答這個問題之前，我們先看看業(yè)界普遍的解決方案：

• 找更熱門的代言人
• 把“酷”這個字融入文案
• 各種短期的營銷花招和天花亂墜的廣告語
• 主打90后年輕群體
• 發(fā)布更好的產(chǎn)品
• 發(fā)布顛覆性的科技

實(shí)際上，各種品牌商找出的上述解決方案雖然很符合直覺，但是都不能解決問題，至少不能解決本質(zhì)問題。

找到更熱門的代言人并不能讓你的品牌變酷

很多品牌為了重新變酷，直覺上想到的方案是找一個更熱門的代言人，但這其實(shí)無法解決問題。

（圖：新的代言人讓品牌變酷了很多嗎）

只要你想一想就會發(fā)現(xiàn)，明星代言人并不是讓品牌變酷的原因——否則當(dāng)年剛創(chuàng)立品牌的時候，連代言人都沒有，為什么消費(fèi)者還覺得它很酷？

把“酷”這個字融入文案并不會讓你的品牌變酷

（圖：看到“酷爽”后，你真的感覺到了酷爽嗎？）

“酷”是你帶給用戶的一種心理感受，而不是文字，把“酷”這個字加入你的產(chǎn)品名、slogan和文案，并不會讓你的品牌變酷；就像你想讓別人覺得你很有錢，那么你的做法并不是發(fā)朋友圈說“我很有錢”，而是在自拍照中顯露一下百達(dá)翡麗的名表。

因?yàn)槲覀兺ㄟ^一個人的行為來判斷一個人的性格，而不是通過這個人如何描述自己來判斷一個人的性格。所以，單純說“酷”，沒有用。

甚至，任何短期的營銷花招和天花亂墜的廣告詞，也不會讓你變酷。

一個老化的品牌，向小米學(xué)習(xí)，找最好的社會化營銷團(tuán)隊(duì)，來一次刷爆朋友圈的“曬下巴搶紅包”活動，就變酷了嗎？

這樣做，只不過相當(dāng)于給脫落的墻皮刷上新漆而已，沒有解決本質(zhì)問題。

主打90后年輕群體，改變品牌的定位人群，也不會讓你變酷。

很多營銷專家認(rèn)為，品牌老化是因?yàn)槠放浦鞔虻南M(fèi)群體老化，如果我們重新定位成現(xiàn)在年輕一代的90后群體，我們的品牌肯定非?？?！

所以，他們把營銷團(tuán)隊(duì)換成純90后，學(xué)著90后的方式讓官微發(fā)搞笑gif圖，然后主打年輕一代的品牌形象，這樣就讓品牌變酷了嗎？

當(dāng)然沒有。因?yàn)槠放评喜焕虾拖M(fèi)者老不老本質(zhì)上沒有關(guān)系。

一個做老年人拐杖的品牌照樣可以很酷，一個90后學(xué)生的書包品牌照樣可以很土。

李寧前幾年為了讓品牌年輕化，把slogan改成“Make the change”，主打90后形象，這讓品牌變酷了嗎？當(dāng)然沒有，實(shí)際上當(dāng)時的這個策略基本上把李寧品牌毀了（丟掉了原有的定位優(yōu)勢）。

總之，變“嫩”和變“酷”是兩回事，Jeep越野車并不主打年輕群體，但仍然被人感覺很酷。

上面方法不行，那產(chǎn)品端的呢？

發(fā)布更好的產(chǎn)品，并不會讓產(chǎn)品變酷。

大部分曾經(jīng)酷過的品牌，當(dāng)初的產(chǎn)品比現(xiàn)在可爛多了，這并沒有影響它很酷。

聯(lián)想電腦每年都進(jìn)行技術(shù)革新，每年發(fā)布的新品這么多，聯(lián)想電腦很酷嗎？

實(shí)際上，甚至單純研發(fā)和發(fā)布顛覆性的科技，也并不會直接讓品牌變酷。

說了這么多條路都不靠譜，面對“如何讓我們品牌變酷”這個課題，營銷經(jīng)理們可能已經(jīng)開始放棄了，所以他們抱怨：“品牌酷不酷其實(shí)和我們營銷部沒關(guān)系，只要公司研發(fā)出像AlphaGo這樣的黑科技，自然很酷，沒有的話，我們再努力也沒什么用。”

這種論斷最大的問題，其實(shí)并不是“把問題推給技術(shù)部門”這樣不負(fù)責(zé)任的心態(tài)，而是顛覆式技術(shù)本身就不是直接導(dǎo)致品牌變酷的原因。

袁隆平雜交水稻的技術(shù)顛覆性肯定超過當(dāng)年的黃太吉煎餅果子，但是并沒有讓這么多粉絲感覺“很酷”。

我們之所以經(jīng)常覺得推出顛覆性技術(shù)的公司很酷（比如特斯拉），其實(shí)并不是因?yàn)檫@些技術(shù)本身使得一個公司很酷，而是新潮的技術(shù)經(jīng)常能夠給公司帶來“另外的價(jià)值”。是“另外的價(jià)值”，而不是技術(shù)本身，讓公司顯得很酷。

二

這個“另外的價(jià)值”是什么？

既然上面業(yè)界的普遍做法，無非都是落入俗套的表面技巧，那么什么才是讓消費(fèi)者覺得一個東西“很酷”的真正原因？

首先，我們必須知道“酷”（Cool）到底是什么。

如果我們把“酷”與“崇拜感”、“豪華感”、“自豪感”和“時尚感”等近似意義做區(qū)分，那么所謂的“酷”，其實(shí)就是“當(dāng)一個人面臨某個與常規(guī)不一致的事物時，產(chǎn)生的積極主觀的感受”。

“周圍的同學(xué)要么就很懶惰成績不好，要么就拼了老命學(xué)習(xí)才有好成績，而王二狗整天不努力學(xué)習(xí)，也回回考年級第一（與常規(guī)不一致），我們覺得他很酷。”

好了，如果我們理解了這一點(diǎn)，就可以接受下面兩個最重要的關(guān)于“酷”的結(jié)論了：

結(jié)論1：

如果品牌形象與常規(guī)不一致，消費(fèi)者就會感覺到這個品牌是“酷”的，而且即使消費(fèi)者不熟悉這個品牌，也依然存在“酷”的感覺。

結(jié)論2：

與常規(guī)不一樣雖然能讓人感覺到酷，但這是有條件的。研究表明，只有當(dāng)品牌違背那些“不合理卻依然存在的常規(guī)”時，消費(fèi)者才會感覺這個品牌很酷。

比如當(dāng)年消費(fèi)者為了一首喜歡的歌曲，卻不得不買下一整張CD。這在現(xiàn)實(shí)中普遍存在，也讓眾多消費(fèi)者感覺到不合理，某品牌打破了這個常規(guī)，就會讓消費(fèi)者感覺很酷。

這個“某品牌”就是當(dāng)年的iPod。

根據(jù)上面兩個結(jié)論，一句話概括什么是品牌的“酷”：

所以，品牌如果想要酷，要做的就是：不遵守某些不合理的社會常規(guī)。

而之所以有人覺得一些顛覆式科技產(chǎn)品給人帶來“酷”的感覺，其實(shí)并不是因?yàn)榭萍急旧碜屢粋€東西變酷，而是某些科技帶來的這個“另外的價(jià)值”——打破某些不合理的社會常規(guī)。

三

為了證明這一點(diǎn)，心理學(xué)家們曾經(jīng)做過一個實(shí)驗(yàn)。

在實(shí)驗(yàn)中，研究人員把所有被試者分成4組，讓他們判斷下面這個服裝品牌酷不酷：

（圖：ROIKU堅(jiān)持藍(lán)色?。?/p>

在看這個服裝品牌的海報(bào)之前，這4組被試者分別讀到了不同的故事：

故事1：

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們穿上藍(lán)色衣服，以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

故事2：

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們被要求穿上藍(lán)色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨(dú)裁者。

故事3：

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們穿上白色衣服，以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

故事4：

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典，市民們被要求穿上白色衣服，以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨(dú)裁者。

讀完了故事后，這些被試者需要根據(jù)問卷對品牌酷的程度打分。

結(jié)果，讀故事4的那一組消費(fèi)者，認(rèn)為ROIKU這個品牌最酷。

在這一組中，消費(fèi)者先讀到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠獨(dú)裁者”這個不合理的常規(guī)，然后看到了ROIKU這個品牌聲稱自己“堅(jiān)持藍(lán)色設(shè)計(jì)”，打破了這個不合理常規(guī)，因此覺得這個牌子簡直太酷了（品牌評分5.1）。

與此相比，讀到“市民被要求穿藍(lán)色衣服以祭奠獨(dú)裁者”的人，看到品牌遵循這個不合理常規(guī)，覺得該品牌迂腐陳舊，評分僅有3.96分。

當(dāng)然，打破常規(guī)不一定總是好的，如果打破合理常規(guī)，有時候會帶來反價(jià)值——讀到“市民穿上白色衣服悼念保衛(wèi)城市的士兵”這個故事的人，再看到宣稱“堅(jiān)持藍(lán)色設(shè)計(jì)”的衣服，對這個服裝品牌的評分僅有3.59分（最低分）。

（請記住這個結(jié)論，它對我們接下來的分析很重要）

四

所以，“酷”這種獨(dú)特的主觀感受，不是時尚，不是豪華高檔，也不是質(zhì)量上乘，而是當(dāng)我們面臨某個打破不合理常規(guī)的事物時，自動產(chǎn)生的積極感受。

因此，要想變酷（而不是單純變時尚或者豪華），最好的策略就是：

“打破那些普遍存在的不合理常規(guī)，并且想辦法讓消費(fèi)者感知到。”

2007年喬布斯發(fā)布第一代iPhone的時候，最開始并不是直接講性能，而是講整個業(yè)界的不合理常規(guī)。比如“智能手機(jī)其實(shí)非常不智能，很難用”、“在不同應(yīng)用下，我們需要不同的鍵盤，但現(xiàn)在手機(jī)鍵盤都是固定的，非常不合理”、“觸摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是觸摸筆！”

最初第一代小米手機(jī)推出的時候，很丑、很不好用、很低價(jià)，甚至很多人不會選擇去買，但是大家都覺得它非?？?。

不是因?yàn)槔总姷膫€人魅力，而是因?yàn)?strong>小米當(dāng)時打破了某個不合理的社會常規(guī)——過去我們一直認(rèn)為中國是渠道為王，為此手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品很大成本花在了渠道上，導(dǎo)致配置不高，價(jià)格卻很高。

而國內(nèi)的手機(jī)品牌因?yàn)闊o法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶，導(dǎo)致即使在做電商賣手機(jī)，也無法降價(jià)（否則經(jīng)銷商不干了）。

這是一個當(dāng)時不合理的社會常規(guī)，有人率先打破，我們就會覺得它很酷——不論它的設(shè)計(jì)有多丑、代言人有多l(xiāng)ow、產(chǎn)品有多不好賣，我們?nèi)匀粫X得它很酷。

再比如之前中國人覺得洋快餐（比如漢堡三明治）比較高端，中國快餐（比如煎餅果子、肉夾饃等）比較低端，這顯然是個不合理的社會常規(guī)——憑什么國人的民間快餐就不能有尊嚴(yán)？

幾年前，黃太吉推出高價(jià)的煎餅果子，打破了這一社會常規(guī)，即使很多人覺得它不好吃，但當(dāng)時幾乎所有人都覺得它很酷。

一直以來，我們覺得一個品牌很酷是因?yàn)樗昧撕芏酄I銷花招（比如黃太吉用奔馳車送煎餅果子），然后分析其背后的心理反差感、逼格、借勢營銷等，好像只要學(xué)會了這些流行的花招，一個品牌就能變酷了。

但是這些營銷花招其實(shí)只起到輔助作用，它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰(zhàn)略（比如用高價(jià)煎餅果子打破不合理社會常規(guī)），而無法成為這個品牌的戰(zhàn)略本身。

如果沒有實(shí)質(zhì)的行為和意義作為支撐，單純的包裝和花招，幾乎沒有任何意義。

我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷，只不過是因?yàn)轵饌b用非常規(guī)的方法有效抓捕罪犯，而在這個過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

而如果沒有“用獨(dú)特方式抓罪犯”這個行為，就一個普通的人穿上華麗的蝙蝠衣，大家不會覺得他很酷，反而覺得他很傻，或者僅僅在表演當(dāng)代行為藝術(shù)。

五

所以，如果想讓品牌變酷，就不能總是想著用各種營銷花招（不論是代言人還是重新定位成90后形象），而是要先問自己：有哪些不合理的社會常規(guī)，我如何去打破？

打破這種常規(guī)的方式有很多種，即使你不進(jìn)行任何產(chǎn)品上的改良，僅僅在營銷活動上改良，都可能找到很多道路。

比如之前可口可樂在迪拜發(fā)現(xiàn)異國來打工的工人每天辛苦工作，特別思念留在國內(nèi)的老婆孩子，但迪拜電話費(fèi)特別貴（不合理社會常規(guī)），因此可口可樂做了個營銷活動打破這種常規(guī)——設(shè)置可口可樂電話亭，憑可口可樂瓶蓋，可以免費(fèi)給家里打5分鐘電話。

這讓很多用戶覺得特別酷。

再比如之前非常火的“全聯(lián)生活美學(xué)”的例子。

全聯(lián)超市是臺灣一個非常品牌老化的品牌，幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規(guī)的活動，讓人重新覺得它變酷了。

臺灣的年輕人覺得去廉價(jià)的超市買東西丟面子，不認(rèn)為節(jié)約是美德，這是一個不合理的社會常規(guī)。而全聯(lián)通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學(xué)”，打破這一常規(guī)——誰說省錢就很low很土？

是的，臺灣人覺得全聯(lián)變酷了，本質(zhì)上并不是因?yàn)槎ㄎ坏搅四贻p群體，也不是因?yàn)槲陌负茏咝模且驗(yàn)樗蚱屏四硞€不合理社會常規(guī)，然后靠文案等方式傳播出來。

同樣，在自媒體界，讓很多人感覺很酷的自媒體，既不是粉絲最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各種不合理社會常規(guī)的。

羅輯思維一直在業(yè)界塑造一種很酷的感覺，用羅胖的話說“大家都會想跟他發(fā)生點(diǎn)什么”（這表達(dá)的確污了點(diǎn)），而羅輯思維其實(shí)粉絲不是最多的，名人效應(yīng)也不是最強(qiáng)的，之所以產(chǎn)生這種“酷”的品牌效應(yīng)，是因?yàn)榱_胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規(guī)。

之前廣告圈一直存在“甲方過度干預(yù)乙方工作，外行指導(dǎo)內(nèi)行”的現(xiàn)象，所以羅胖發(fā)起“甲方閉嘴”活動，暫時打破這種社會常規(guī)。

之前大家覺得知識不值錢，肯定是免費(fèi)的，知識工作者勞動價(jià)值不被尊重，所以羅胖發(fā)起知識付費(fèi)的活動，打破這種社會常規(guī)。

這些事件，不論最終成功與否，至少都塑造了“酷”的品牌效應(yīng)。

六

那為什么還有人罵羅胖，為什么在有些用戶眼里，羅胖不是酷而是瞎折騰？

為了解答這個問題，先回想一下我們前面提到的4種情況：

打破不合理常規(guī) > 遵守合理常規(guī) > 遵守不合理常規(guī) > 打破合理常規(guī)

如果把這4個選項(xiàng)放到矩陣中，就是這樣的：

很多人對打破常規(guī)行為的反對，本質(zhì)上是因?yàn)椋?strong>他們認(rèn)為這個人打破了合理常規(guī)，而不是打破不合理常規(guī)（是“希特勒”而不是“喬布斯”）。

羅胖的甲方閉嘴活動，在一些人眼里是打破了不合理常規(guī)（甲方過于外行指導(dǎo)內(nèi)行），自然讓人感覺非?？帷６诹硪恍┤搜劾?，則是打破了合理常規(guī)（甲乙方就應(yīng)該多溝通，這是天經(jīng)地義的，怎么能閉嘴），自然就不會覺得羅胖很酷，而是覺得“反社會”。

回想下前面的心理實(shí)驗(yàn)：當(dāng)被試者先看到“穿白衣服悼念為保衛(wèi)城市而死的士兵”，然后看到主打藍(lán)色設(shè)計(jì)的服裝品牌時，對這個品牌給出了最低分，因?yàn)樗麄冇X得它打破了合理社會常規(guī)。這在人心中的好感度，還不如墨守成規(guī)或者迂腐落后。

羅永浩的錘子手機(jī)品牌，也面臨類似的問題。

羅永浩在營銷中花費(fèi)最大篇幅來講自己是如何打破常規(guī)的（比如實(shí)體按鍵、對稱設(shè)計(jì)、高價(jià)格等），但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個人言論，這是因?yàn)樗麄冇X得羅永浩所打破的這些社會常規(guī)，很多是合理的——比如虛擬按鍵，很合理。再比如高性價(jià)比，也很合理。

而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規(guī)，給人的感覺就不再是“酷”而是“反社會型人格”，反而會造成負(fù)面印象。

而在另外一些用戶眼里（比如羅永浩粉），羅永浩打破的社會常規(guī)本身是不合理的，所以覺得羅胖非常酷，簡直是比蘋果還要酷的品牌。

這是導(dǎo)致錘子手機(jī)評價(jià)高度兩極分化的重要原因。

七

所以，如果你想讓品牌變酷，要做的就是：

這句話包含這些必要條件：

（1）品牌必須到社會常規(guī)，才能被認(rèn)為是酷的

更高產(chǎn)的水稻，更輕薄的手機(jī)，更快的處理器，這些在原有社會常規(guī)上進(jìn)行提升的行動，并不能帶來“酷”的感覺。

實(shí)際上，任何的技術(shù)突破，必須與某個社會常規(guī)的打破進(jìn)行關(guān)聯(lián)，才有市場營銷價(jià)值。

“全球最薄手機(jī)”并不會讓人感覺很酷，但是如果打破了“中國人造不出超過美國的黑科技”這個社會常規(guī)，就會讓人感覺酷了。

沒有打破常規(guī)，請?jiān)俸玫拇匀?，用再多營銷花招也沒有用。

（2）被打破的常規(guī)，必須是不合理的

（或者通過營銷公關(guān)，讓更多人覺得它是不合理的），否則會被理解成反社會人格品牌，而不是酷品牌。

（3）必須能夠把這樣的信息，有效傳達(dá)給大眾

打破常規(guī)的做法，如何讓大眾感知到？

其實(shí)最有效的方法很簡單，創(chuàng)造渴望群體——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體，已經(jīng)開始率先接受這個創(chuàng)新，他們就會更容易把打破常規(guī)的行為理解成酷的。

比如18世紀(jì)普魯士剛開始推廣土豆時很不順利，百姓覺得土豆既丑陋又惡心，不是人吃的東西，農(nóng)民也不愿意種植，無論政府怎么宣傳都沒有用。

后來君王故意頒布命令，規(guī)定土豆是皇家御用蔬菜，只有貴族才能種植和食用。結(jié)果很快就有民眾開始偷偷種植，不久民間便出現(xiàn)了大規(guī)模地下土豆種植產(chǎn)業(yè)，百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。

因?yàn)橘F族是普通民眾的一個“渴望群體”。

同樣，黃太吉推出高價(jià)煎餅果子，用奔馳送外賣，引來熱捧。

因?yàn)殚_奔馳的人，是都市白領(lǐng)的一個“渴望群體”。

結(jié)語

“酷”當(dāng)然并不是品牌的必需品，你可以不酷，依然可以成為賺很多錢并且股價(jià)不斷上漲的上市公司。

但如果你的品牌不再酷，不再性感，給人感覺垂垂老矣，就想找辦法讓品牌酷起來，就不得不遵守這樣的原則：

“打破不合理的社會常規(guī)，并且讓眾多人感知”。

如果不這么做，即使再怎么不斷照搬各種俗套的做法（不論是找更熱門的代言人、寫更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開的營銷花招），也于事無補(bǔ)。

作者：李靖

來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）