為什么公司需要雇傭“企業(yè)內容官”(CCO)?

最近收到不少做Marketing 朋友的郵件或者短信詢問有沒有認識的記者朋友想要換工作進入企業(yè)。記者轉行做PR一點不稀奇，但是最近朋友要找記者做的不僅僅是PR 工作，聽職位描述，更像是去做“企業(yè)內容官”（Chief Content Officer) 或者協(xié)助“企業(yè)內容官”做“內容“，當然很多做Marketing的朋友并不知道她們想要設立的職位“學名”是企業(yè)內容官，但是卻越來越覺得需要有這么個人來做一些事，引用一位朋友的話：”我們新CEO是從美國剛剛來香港的，第一次開會就說市場和公關部門要做“content marketing” (內容營銷）和“thought leadership building” (品牌領導力建設），特別是要在社會化媒體上做。我們想來想去，要找個內部編輯，學習了解我們的企業(yè)，然后幫我們統(tǒng)籌這些內容，放到合適的平臺上去?！?/p>

這個要求從美國老板哪里聽來不奇怪。在社會化媒體發(fā)展比較成熟的北美，很多大型企業(yè)，比如IBM, Ford, P&G 等，做企業(yè)內容營銷都是老手，企業(yè)內容營銷團隊也自成成熟體系，內容官職位早已設立，有具體的職位要求和發(fā)展路徑。

到底什么是企業(yè)內容官？為什么越來越多的企業(yè)需要這方面的人才？企業(yè)內容官能給企業(yè)社會化和技術化帶來什么樣的好處？聽我慢慢道來。

“社會化媒體時代，任何一個企業(yè)都要成為媒體公司”

我在博客中寫過很多遍這個提法和概念.在社會化媒體時代，內容和數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展生存兩個重要的支撐點。如何制造和使用有效的內容與消費者溝通，讓消費者了解產(chǎn)品，認同公司文化，獲得消費者的信任，并建立長久的互惠關系，對很多企業(yè)來說是個新挑戰(zhàn)。主動溝通、搭建平臺、建立社區(qū)這些內容營銷的基本概念和步驟很多企業(yè)都已經(jīng)理解并實施應用，但是操作水平參差不齊，效果也就大相徑庭了。

我前兩天去見一個本地的購物中心客戶，該購物中心主管告訴我，公司上上下下都對社會化媒體和新技術應用非常認同，在本地同業(yè)競爭對手中首先推出了Facebook 頁面，新浪微博帳戶，不同的手機APP以及社會化CRM系統(tǒng)。這些嘗試對購物中心的品牌建設和經(jīng)營都有很大幫助，但是卻沒有達到之前預想的回報，很多競爭對手反而后來者居上，搶走了不少客源。仔細分析了該購物中心的社會化媒體頁面和APP的結構功能設置后，我覺得該購物中心達到不到預定目標是必然。

為什么？

第一，社會化媒體平臺被用作了信息發(fā)布平臺，只是把傳統(tǒng)的新聞稿縮短上傳，頁面基本沒有什么互動。第二. 監(jiān)測品牌網(wǎng)絡口碑后，我們發(fā)現(xiàn)很多雷同的品牌信息帖子。詢問后才知道，市場部找公司年輕員工把促銷信息發(fā)到香港比較知名的論壇上去。市場部經(jīng)理直言不諱，我們讓員工“做打手”灌水。第三，品牌和市場經(jīng)理對購物中心目標人群的定位清晰準確，很多根據(jù)這些人群特點訂制的線下推廣活動也取得了很好的效果，但是放在線上，推廣活動就都變成了以促銷、抽獎為主題的活動，抓不到目標人群的情感價值核心，很難引起共鳴。短時效益換不來“長相廝守”的忠實粉絲。

歸根結底，品牌的文化、服務和產(chǎn)品沒有能夠被清晰、有力、系統(tǒng)的表達，不能觸動消費者的感情神經(jīng)，無法建立長期關系。我們最后給客戶的策略建議里就包括了“內容營銷”策略和實施。

任何一個公司都需要一個“總編輯”和“品牌記者”團隊

有了內容營銷的策略和實施步驟后，更重要的是要有一個人或者一個團隊來實踐。這就說回到了本文開篇時提到的內容官職位。什么樣的人適合做內容官？ 做好內容官最大的挑戰(zhàn)是什么？

1. ?成為企業(yè)內的社會化媒體“終極解決者”

了解社會化媒體業(yè)界動態(tài)，對新平臺新現(xiàn)象敏感并能根據(jù)自己公司品牌業(yè)務等制定不同平臺的內容形式和溝通方式；對社會化媒體內容營銷的投資回報率有見解，能夠根據(jù)不同的內容形式和溝通方式構建不同的分析結構。

2. 成為企業(yè)內容制造者和”策展人”

深入了解公司文化，核心價值，公司產(chǎn)品和構建。并能夠深入淺出的表達出來，用消費者喜歡的方式在不同的平臺上展現(xiàn)，與消費者溝通。這些內容可以包括傳統(tǒng)的新聞稿，也包括日常的微博更新，還包括企業(yè)視頻的制作，APP的維護，博客網(wǎng)站等等的更新。但是作為內容官，你要分析哪種新聞稿適合哪些活動和平臺，企業(yè)博客的內容和語調選擇等等。這就對內容官有很高的文字，視頻，計算機技術，社會化媒體知識等要求。

3. 練習做個“冰箱記者”

什么叫冰箱記者？就是要求內容官能夠制造簡潔、有用、有力的內容，消費者愿意把這些內容天天貼在冰箱上，每天看很多遍。當然“貼冰箱“太過時，取其意，也可以是消費者選擇把你公司的博客標書簽收藏或者分享到自己的社會化媒體帳戶上與朋友分享。

4. 要成為公司內誰都認識的 “connector”

做好內容官，一定要有很好的溝通能力。從產(chǎn)品研發(fā)團隊哪里了解產(chǎn)品的最新信息，并鼓勵產(chǎn)品研發(fā)同事與消費者分享產(chǎn)品研發(fā)背后的故事，增加話題性；還要從市場營銷團隊了解最新的市場推廣計劃，從內容角度出謀劃策；對公司HR的招聘，員工激勵策略也要爛熟于心。

寫在最后的話

企業(yè)內容官一定要是個多面手，有很好的溝通能力，洞悉社會熱點和流行文化趨勢，有文字和視頻掌控力，了解互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體操作，還要有很好的洞察力和快速應變的能力。也正是因為職位要求非常高，在北美，企業(yè)內容官的薪水待遇都不低。

今天就寫到這里，下回分享一些公司內容營銷的案例，看看企業(yè)內容官是怎么把內容玩活的。

以下是一些公司做的品牌博客或者社區(qū)，可以看看。
P&G ? Life Goes Strong
Cisco ?The Network (News@Cisco)
Ford ? Ford Social
IBM ? A Smarter Planet
歡迎拍磚分享。

延伸閱讀：
美通說傳播-內容營銷
下載《2012中國企業(yè)內容傳播與新媒體應用調查報告》

來源：SocialBeta
作者：MissXQ