用以內(nèi)容為中心的方式建立關(guān)系

今天的市場(chǎng)推廣，其意義就是在企業(yè)和它的受眾（客戶、潛在客戶、投資者、商業(yè)伙伴、關(guān)鍵的影響者，等等）之間建立更緊密、真實(shí)、深刻和有意義的關(guān)系。
這些受眾如今比以往的任何時(shí)刻知道更多的信息，也因此比以往任何時(shí)候都更聰明。因此，如果一個(gè)企業(yè)不能講清楚它的目的、它的理念和價(jià)值、以及它們對(duì)這個(gè)企業(yè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)有何影響；如果它除了所賣的貨物外一無所有；如果它只關(guān)心自己的聲音被聽到、卻沒有興趣聆聽，那么這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)和它的受眾建立起真正的關(guān)系。
而如果沒有這樣的關(guān)系忠誠(chéng)度也就無從談起。

那么企業(yè)如何建立起這樣的關(guān)系？以互動(dòng)、反復(fù)的對(duì)話與顧客、潛在顧客和投資者交往，其根本則是內(nèi)容。
講故事的內(nèi)容；教育客戶的內(nèi)容；告之和理解產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容；鼓勵(lì)參與的內(nèi)容；產(chǎn)生購(gòu)買、下載、捐助、瀏覽、分享等各種各樣行為的內(nèi)容；建立起社區(qū)的內(nèi)容。
如今，企業(yè)在生產(chǎn)自己的內(nèi)容：視頻，音頻，多媒體，信息圖表，圖片，等等，并使用科技平臺(tái)和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)（比如美通社提供的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)）將這些內(nèi)容跨越多個(gè)渠道進(jìn)行發(fā)布，產(chǎn)生病毒般的分享，從而幫助形成一個(gè)更豐富的故事，進(jìn)而隨著時(shí)間的流逝被放大。

這些對(duì)話產(chǎn)生的渠道不再僅限于付費(fèi)媒體，而是在付費(fèi)媒體之外有更廣闊、更零碎的版圖形成補(bǔ)充，包括免費(fèi)媒體、自有媒體、社交媒體和移動(dòng)媒體。
重要的是，每一種渠道都有自身獨(dú)特的個(gè)性。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，Twitter微博服務(wù)有內(nèi)容字?jǐn)?shù)限制，它適合快速分享和重磅信息；博客文章的容量大得多，可以講一個(gè)更豐富和更細(xì)致的故事；而YouTube視頻分享網(wǎng)站則給消費(fèi)者提供了一種完全不同的視覺體驗(yàn)。

因此，內(nèi)容必須為每一個(gè)獨(dú)特的渠道量身定制，包括該渠道的風(fēng)格、容量、速度和時(shí)效性。這要求的不僅僅是對(duì)每個(gè)渠道分別的知識(shí)，還要求有全盤、跨媒體的整合理解，知道如何優(yōu)化和利用這些不同的渠道，使它們能真正團(tuán)結(jié)起來，工作到一塊去。

而當(dāng)這些渠道工作到一塊時(shí)（即，當(dāng)高質(zhì)量的內(nèi)容以正確的、推動(dòng)無縫消費(fèi)的格式傳達(dá)給正確的目標(biāo)受眾時(shí)），它會(huì)在支零破碎的媒體渠道中聚合起興趣、并產(chǎn)生回應(yīng)。
內(nèi)容并沒有確定的保質(zhì)期，它應(yīng)該被重新發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、糅合、重復(fù)、促進(jìn)衍生物的產(chǎn)生，從而產(chǎn)生持續(xù)的對(duì)話和交流。事實(shí)上，隨著時(shí)間的流逝和越來越多的人們參與進(jìn)來，有待探索的內(nèi)容（這是自有媒體上的一個(gè)關(guān)鍵角色）會(huì)變得更加豐富。這意味著，企業(yè)必須持續(xù)不斷地監(jiān)控和互動(dòng)，以便從最初的內(nèi)容催化劑里獲得持續(xù)的回報(bào)。
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最后，持續(xù)表現(xiàn)考核系統(tǒng)的發(fā)展是此類以內(nèi)容為中心的方法長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，這些考核系統(tǒng)可以衡量點(diǎn)擊率、注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)目等相關(guān)指標(biāo)。
將內(nèi)容放大至較為明顯的付費(fèi)媒體和自有媒體之外，是一個(gè)核心的洞見。將內(nèi)容通過例如像美通社這樣可信賴的網(wǎng)絡(luò)，指向并廣泛發(fā)布到上下文合適的免費(fèi)媒體、社交媒體和移動(dòng)媒體發(fā)布者，可進(jìn)一步增強(qiáng)你內(nèi)容的可信度，并充分利用許多現(xiàn)有的社區(qū)，使其與你的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系。
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正如我在UBM Techweb的同事Tony Uphoff在這篇題為《作為一種服務(wù)的市場(chǎng)推廣》的文章中所說，“過去通過一系列活動(dòng)進(jìn)行單向廣播的市場(chǎng)推廣模式，已經(jīng)不再起作用了。今天成功的市場(chǎng)推廣，需要以內(nèi)容為中心、對(duì)話的方式，使一個(gè)社區(qū)的潛在客戶、顧客和供應(yīng)商圍繞共同的興趣和高質(zhì)量的內(nèi)容交換，產(chǎn)生并維持互動(dòng)交流。用另一句話說，一旦品牌通過引人入勝的故事與潛在顧客和顧客建立起交流，這個(gè)‘社區(qū)’還需要持續(xù)的培育。這把市場(chǎng)推廣從以項(xiàng)目和活動(dòng)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)持續(xù)不斷的服務(wù)。關(guān)鍵在于有能力建立、持續(xù)和培育這些社區(qū)，并在線上和線下互動(dòng)交流。”

作者：Ninan Chacko，美通社全球首席執(zhí)行官