上海報業(yè)集團(tuán)整合隱情：讓報業(yè)重回“包養(yǎng)”模式？

摘要：報紙加速衰落，“包養(yǎng)”這詞其他同志要覺得不爽，可以理解成：媒體公養(yǎng)。

鈦媒體注：上海報業(yè)集團(tuán)（SUMG）重組成為今年傳媒業(yè)標(biāo)志性的事件。掛牌一月后，有接近內(nèi)部人士的解析之作《上海報業(yè)集團(tuán)滿月之考：錢從哪來，人到哪去？》，較為詳細(xì)的披露了新集團(tuán)在資本戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略方面的頂層設(shè)計想法。鈦媒體作者偉哥日報業(yè)作為內(nèi)觀察人士，根據(jù)報業(yè)集團(tuán)整合后的戰(zhàn)略調(diào)整和政策因素，希望探討報紙重回包養(yǎng)模式的可能性和路徑。來看看偉哥的分析：

一．裘新干事的錢從哪里來？

裘新（上海報業(yè)集團(tuán)社長）此前在內(nèi)部會議中談到，集團(tuán)不管是做強(qiáng)傳統(tǒng)報業(yè)還是拓展新的領(lǐng)域，都涉及到錢的問題，就是錢從哪里來的問題。沒錢玩不轉(zhuǎn)，尤其是TMT行業(yè)，錢少了同樣玩不轉(zhuǎn)。增加可運(yùn)用資本是裘新的緊迫問題。

從競爭態(tài)勢來說，上報集團(tuán)要么就地臥倒，要么破釜沉舟，沒有中間體位可選。而破釜沉舟，必然是加速進(jìn)入資本運(yùn)作領(lǐng)域，上報集團(tuán)本身將成為一個投資控股集團(tuán)，而非實業(yè)集團(tuán)，如上世紀(jì)魔都大型國企的路徑。當(dāng)然，如果這次上報集團(tuán)能進(jìn)入上海國企改革總盤子，則也可能整體上市，這毫無疑問，打開了整個集團(tuán)價值重估的想象空間。偉哥的推測，上報集團(tuán)（以下簡稱SUMG，其實這個英文簡稱真不如SNG）可能采取的路徑設(shè)計：

公開市場籌資：

SUMG加速推動高價值資產(chǎn)證券化，結(jié)合用好新華傳媒（以下簡稱600825）這個旗下上市平臺，對600825進(jìn)行定增或公開市場增發(fā)，如增發(fā)10億股，按照均值，至少可籌資100億元。增發(fā)在政府層面問題不大，一是600825近年未受處罰，符合證監(jiān)會所開出的硬條件，二是官方對國有文化傳媒類集團(tuán)改革的明確支持，是非常有利的條件。SUMG如能盡快給出有吸引力的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的路線圖，憑借其行業(yè)隱性權(quán)力資源，目前還可以獲得市場捧場，增發(fā)籌資的效果不會差,至少股價上不會低于浙報傳媒。同時為降低籌資成本和避免600825拖垮整個集團(tuán)，可做相應(yīng)隔離設(shè)計。

總之，既要大膽搞，又要留一手。要加快速度，如果動作過慢，錯過行業(yè)機(jī)會，那么600825的殼資源價值將大大下降，讓全國同行看笑話了。目前600825股價相對于其凈資產(chǎn)收益率，是高估，但相對于SUMG整體前景來說，估值偏低了。

增發(fā)籌資的用途：一是用于威海路、延安中路、漢口路基地改造（SUMG有條件向文新物業(yè)和解放物業(yè)兩公司讓渡三個基地20年運(yùn)營權(quán)，由600825向SUMG收購上述兩家公司全部股權(quán)，其國有土地收益權(quán)問題通過與康平路和高安路協(xié)商解決，可以規(guī)避土地性質(zhì)問題），用于商業(yè)出租，獲取租金收益，這部分收益穩(wěn)定，且見效快，可滿足投資者對基本收益的預(yù)期；二是用于七寶基地上報產(chǎn)業(yè)園建設(shè)和新媒體關(guān)鍵項目投資和并購（另外時間再談這個點），打造新的增長引擎；三是補(bǔ)充營運(yùn)資金，緩解集團(tuán)現(xiàn)金流問題。

出售資產(chǎn)和股權(quán)：

這個可能要結(jié)合魔都的國企改革政策，比如，原文新和解放持有的東方網(wǎng)等公司的股權(quán)，現(xiàn)在都在SUMG名下，如果東方網(wǎng)上市，可以減持或者出售，以回收現(xiàn)金。另外，像東藝等公司的股權(quán)，互補(bǔ)性差，向康平路和高安路游說，擇機(jī)出售也是障礙不大。

開源：

開發(fā)媒體品牌衍生產(chǎn)品，新民晚報幾年前獲得了馳名商標(biāo)，某會給出的品牌價值評估是90多個億，一直都沒用，這是個很大的浪費(fèi)。幾年前，偉哥曾打過一個報告，提議開發(fā)，然也是不了了之。SUMG旗下的媒體品牌知名度高，且歷史悠久，可資利用。

節(jié)流：

結(jié)合報刊調(diào)整，保留的報刊也要縮減版面，降低不必要的印數(shù)和發(fā)行量。這一塊，新民晚報前幾年就在搞，高峰期，年節(jié)省的成本超過了4000萬。印能再也不能擴(kuò)充了，留下的報紙也要壓縮產(chǎn)能，這是可以立即見效的地方。同時，這也是解決隱性就業(yè)，發(fā)展新媒體平臺，倒逼改革的好抓手。另外。集中到莘莊基地辦公，同時借機(jī)推進(jìn)大編輯臺模式，也可以降低一部分辦公和生產(chǎn)成本。至于莘莊基地上班遠(yuǎn)的問題，這是一個悖論，現(xiàn)有的模式本來就不合理，記者編輯在目前這個行業(yè)趨勢下，也不需要坐班。

減稅：

主動權(quán)在康平路，這是可以爭取的。新聞晨報2012年盈利3000多萬元，申江服務(wù)導(dǎo)報，以前每年盈利5000萬元，2012年只盈利1000萬，地主家日子已經(jīng)一年不如一年了，余糧也不多，還要繳那么重的稅，怎么發(fā)展呢？上海營改增，上報集團(tuán)合并前，解放文新兩集團(tuán)已受惠，合計減少了4000萬的稅金支出，這等于增加了4000萬的利潤。還有沒有操作的空間？稅務(wù)部門肯定不愿意，但可以爭取。理論上，報刊發(fā)行和廣告這一塊可以爭取到免稅的（當(dāng)然，你的地產(chǎn)業(yè)務(wù)那是免不了的，對其他行業(yè)就不公平了），至于調(diào)整辦法，只要康平路支持，總是有手段。會哭早哭的孩子總是有奶吃，康平路有足夠的資源來平衡。

二、報紙是否關(guān)停并轉(zhuǎn)？裘新表態(tài)后面的玄機(jī)

報紙一定會是加速衰落，如果要給出時間表，偉哥認(rèn)為，一線城市最遲2014年底將進(jìn)入下降的陡峭通道，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)二線城市，最遲三年，也將步入加速衰退期。不服的同學(xué)，偉哥樂意設(shè)個賭局，咱們賭一下，局級每注十倍賠，處級雙倍賠，科級一倍賠。

現(xiàn)在有些報紙覺得日子還能過，有兩個因素在支撐：

成本并沒有全口徑列支，如果計入被忽略和少計的成本，有些報紙實際上已經(jīng)滑坡到盈虧平衡點邊緣了，這要感謝這10年的報業(yè)集團(tuán)化浪潮，如果沒有行政力量接入（是接入不是介入）報業(yè)這個孱弱的系統(tǒng)，給予了其除采訪特權(quán)之外的大筆好處，如土地、特許經(jīng)營權(quán)和生意機(jī)會，使各家報紙媒體的資產(chǎn)迅速膨脹，那么報紙早就撐不住了。

隱性權(quán)力背書的慣性，有些客戶直到你關(guān)門前，他還是要投放的，這是體制的紅利，如果有人能承諾不投放也可以不挨打，報紙現(xiàn)有客戶還能跑掉三分之一，這部分主要是大企業(yè)，外資企業(yè)為主，洋雷鋒啊。

但在整個TMT行業(yè)的演進(jìn)中，報紙無論如何優(yōu)化，包括向在線CP演進(jìn)，也無法緩解危機(jī)，其在價值鏈上的地位會越來越低，這是由技術(shù)驅(qū)動的深刻變革。看不到這一點，埋頭做優(yōu)化，只會越陷越深，與其如此，不如降低成本，開辟新財源，等待產(chǎn)業(yè)變化。

所以說，文新和解放兩家合并，重組為上海報業(yè)集團(tuán)（SUMG）是完全正確的，甚至可以說，合并晚了，應(yīng)該在2007年那一波震蕩中就合并掉。另外這一次合并，毫無疑問又延長了緩沖期，但這只是留給你進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整的時間，而非茍延的時間，所以報紙一定要關(guān)停并轉(zhuǎn)，不能再遲疑，要非常果斷（現(xiàn)金消耗很快、TMT行業(yè)演進(jìn)更快）。

裘新接任后的講話，并未表示要關(guān)還是不關(guān)，態(tài)度比較含糊。這可以理解，因為這攤子不僅僅是生意，更是政治啊，啥事一扯上政治，必然就擰巴了，擰啊擰啊，那只有擰巴界專家可以對付得了，純生意人搞不定。

這時的局面與上世紀(jì)90年代類似，上海紡織和儀電儀表系統(tǒng)，大量企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，員工下崗，有的去開Taxi了。你在魔都坐差頭，如司機(jī)或回憶紡織輝煌年代或大罵朱匡宇的，那肯定是這批下崗職工。興衰敗亡，這里面有魔都特有的邏輯和脈絡(luò)，這個話題太長，改日聊。

紡織系統(tǒng)關(guān)停并轉(zhuǎn)，歷史自有評價，但這種事情是棘手活是肯定的?，F(xiàn)在的魔都報業(yè)也一樣，如果不搞關(guān)停并轉(zhuǎn)，或者搞晚了，貽害的是行業(yè)，搞狠了，受傷的是拿筆桿子的員工，誰也不想在退休后被昔日同仁指著脊梁骨罵娘啊。這極大的考驗裘新等人的智慧，應(yīng)該說，裘等人既不是單純的官員，也不是單純的生意人，還是文人，還是要顧及身后名聲的，不好弄啊。更何況，昔日魔都國企成套的關(guān)停并轉(zhuǎn)術(shù)也早已失效了。

觀察SUMG目前的設(shè)計，一個平臺加三個報紙的思路，可以避免眼前的震蕩，集團(tuán)同時可以騰出手來，去解決資本運(yùn)作問題，避免兩級在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上內(nèi)耗，這是合適的。負(fù)面影響是，這種設(shè)計，可能正好使上述的報紙調(diào)整，結(jié)構(gòu)調(diào)整、減員增效，更加困難，失去了閃轉(zhuǎn)騰挪的一個方向，就是集團(tuán)建構(gòu)SP平臺，關(guān)停并轉(zhuǎn)的報紙員工可以自由組合轉(zhuǎn)為專業(yè)CP，搞化小核算單位的包產(chǎn)到戶模式，扯遠(yuǎn)了，這個方案可以化解多方矛盾，形成共識，但失敗幾率大大大。

三．報紙重回包養(yǎng)模式的可能性和路徑

“包養(yǎng)”這詞太難聽了，在偉哥同一位業(yè)內(nèi)人士討論時認(rèn)為，該詞通俗，直接，暫且用之。其他同志要覺得不爽，可以理解成：媒體公養(yǎng)。

先看歷史，以文匯報為例，1949年前的文匯報，嚴(yán)寶禮和徐鑄成時代，苦日子，那簡直不能算做生意，私人報紙。1949-1978之間的不說了，都明白。文革后，馬達(dá)接任，文匯報步入一個新的輝煌時期，這位在馬背上就開始帶槍辦報的牛逼報人，也不是把報紙當(dāng)成生意，49年后文匯報實際上一直都是財政包養(yǎng)體制，自然干部也是有級別的，從報紙的運(yùn)作到干部薪水，都直接或間接依賴公共財政。1998年文匯新民合并成立集團(tuán)后，文匯報失去獨立法人地位，也沒了產(chǎn)業(yè)，雖為D報，但在集團(tuán)內(nèi)一直仰仗比他更年齡更大的市民報——新民晚報，掙錢吃飯。最近的消息是，上海每年將各拿出5000萬支持文匯報和解放日報，這里的支持怎么理解呢？上海報業(yè)集團(tuán)社長裘新的說法是：“讓報紙有尊嚴(yán)、讓記者有自尊?！?/p>

1929年，陳銘德、吳竹似、劉正華三人集資金條在南京創(chuàng)辦新民報，私人報紙，全靠自己掙錢吃飯。鄧季惺與吳竹似婚后生吳敬璦（女）、吳敬瑜（女）、吳敬璉（男），吳竹似病逝，鄧季惺嫁陳銘德。1949年前，最輝煌時期，這張私營報紙也曾日進(jìn)斗金。1949年后，旗下新民報北京版由北京市政府贖買，改為北京日報，所屬上海新民報晚刊于1958年改為新民晚報，從此新民再也沒有私營成分。2007年6月9日，吳敬璉來報社參觀，我正好找到了當(dāng)年一張新民報對他們姐弟購買人民勝利折實公債的報道，在數(shù)據(jù)庫里調(diào)出來給他看，老先生的神情讓我等五味雜陳。

他的父親、繼父和母親創(chuàng)辦了這張報紙，歷史如果不是這個軌跡，他可能是今天中國的報業(yè)大亨，而非經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

報紙依賴社會結(jié)構(gòu)，這毋庸多言，上述兩個案例還算直觀。上海宣布每年向文匯解放兩報各注資5000萬，就是一個信號。不管是合并前的文新解放兩集團(tuán)，還是合并后的上海報業(yè)集團(tuán)（SUMG），財力是足以支撐兩報的運(yùn)作的，但這種支撐是閃轉(zhuǎn)騰挪，無非是搞內(nèi)部財務(wù)平衡，理論上說，最終還是來自公共資源，造成了不必要的浪費(fèi)，現(xiàn)在改成每年發(fā)5000萬紅包，可以視為簡化了財務(wù)關(guān)系，也可能是進(jìn)一步采取全額撥款、財政供養(yǎng)，甚至是D報全部回歸行政事業(yè)序列動作的信號（目前各地情況復(fù)雜，有的是全包，有的是半包，有的是不包）。

轉(zhuǎn)型獲得財務(wù)撥款之后，有些地區(qū)可能會采取將媒體全部收歸行政事業(yè)序列的策略，財政全包，人員和編制核定后也全包。包下來，對D報從業(yè)人員未必是壞事，對于非包養(yǎng)媒體可能更是好事；

在目前的政策和體制下，眾籌包養(yǎng)是不可能的，甚至目前有些擦邊球的企業(yè)家包養(yǎng)模式可能也會受到重新審視；搞新媒體，轉(zhuǎn)型獲得重生？無異于胡扯，D報沒有這個機(jī)會和能力。

包養(yǎng)模式，深層次的轉(zhuǎn)型驅(qū)動力是三點：媒體營收在GOV的整體經(jīng)濟(jì)利益盤子中，是很小的部分；在GOV的面子總盤子中，報紙是很重要的部分；大多數(shù)地區(qū)GOV財力已足以把媒體全包。

四、整合之路對二三線城市報業(yè)有參考價值嗎？

近日，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人謝文在博客文章《互聯(lián)網(wǎng)不相信眼淚》中認(rèn)為，目前傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的所謂轉(zhuǎn)型都是假轉(zhuǎn)型和亂轉(zhuǎn)型。假轉(zhuǎn)型的典型就是浙報傳媒收購邊鋒集團(tuán)，殺入游戲業(yè)（另外還有成都的博瑞傳播）。嚴(yán)格意義上，上報集團(tuán)的金融地產(chǎn)也屬于此類。亂轉(zhuǎn)型主要是辦網(wǎng)站，上APP，模仿門戶的路徑，力圖獨霸地方。偉哥認(rèn)為，假轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的務(wù)實策略，比亂轉(zhuǎn)型要好，更接近生意本質(zhì)——賺錢。但假轉(zhuǎn)型需要權(quán)大錢多領(lǐng)導(dǎo)牛逼，絕大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)搞不定。這種情況下，賺小錢也是有機(jī)會的。

報業(yè)轉(zhuǎn)型是個非常模糊的命題。不過，觀察整個行業(yè)的立場和行動，貧道認(rèn)為首先可以明確三個大勢：

1. 報業(yè)的治理結(jié)構(gòu)有嚴(yán)重缺陷，這決定了其謀求富有創(chuàng)新價值的新生意定位是非常艱難的，甚至是不可能的。

2. 過去二十年，報業(yè)尤其是都市報的發(fā)展，其利益基礎(chǔ)來自GOV或者說是當(dāng)局的權(quán)力讓渡，即權(quán)力的批發(fā)零售模式，主因并非來自報業(yè)自身的管理創(chuàng)新，更不是來自內(nèi)容創(chuàng)新。目前繼續(xù)加大權(quán)力讓渡（媒體開放），也無法抵抗了。

3. 包括報業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)是全球性的，其主要來自IP協(xié)議的技術(shù)因素，這種顛覆不僅僅使傳統(tǒng)媒體業(yè)衰退，還可能消滅這個行業(yè)。在此之前的策略是：降低成本、加快殘存利益收割、尋找新的生意門路。如果反道而行，投巨資進(jìn)行存量優(yōu)化，不僅會打光子彈，領(lǐng)導(dǎo)人還可能把自己優(yōu)化進(jìn)去。

那么，二三線城市的報業(yè)集團(tuán)是否可以效仿上報的整合之路？我認(rèn)為可以如下考慮：

1. 上海的整合，背景復(fù)雜，一年內(nèi)如果沒有實質(zhì)性動作，就會直接陷入僵局，要研究案例，不用等三年。

2. 東部沿海二三線城市國有媒體，三年內(nèi)必然陷入同樣的衰退，2009年一次會議上，某領(lǐng)導(dǎo)說，上海報業(yè)至少還有二十年的黃金期，我當(dāng)場反駁說，能維持目前狀況5年就不錯了，現(xiàn)在只用了不到5年就撐不住了。

3. 上海整合后，最具看點的是資產(chǎn)運(yùn)作，這個值得二三線國有媒體緊密關(guān)注，至于報業(yè)自身創(chuàng)新，這種掙扎，已屬雞肋。

4. 上海報業(yè)集團(tuán)不可能在新媒體上有革命性突破，不用等其試錯。

來源：鈦媒體