農夫山泉，有點暈!

近一個月來，農夫山泉，不是有點煩，是相當煩。同時，還有點暈。

《京華時報》抓住農夫山泉外包裝上的地標做文章，死咬著農夫山泉一月有余了，雖然5月6號農夫山泉召開了新聞發(fā)布會，并且祭起了法律起訴的大棒，然而事情卻越搞越復雜，不但沒有平息的跡象，反而越演越烈，以至于農夫山泉都說出了“放棄北京市場”的氣話。

要知道，作為一家商業(yè)企業(yè)，賭氣是不行的。

這句氣話，徹底暴露出了農夫山泉在危機公關方面的無知。這個無知，體現在以下兩個方面：

昏招一：不應該亂咬同行。在回應《京華時報》的指控時，農夫山泉曾經明確指出《京華時報》背后的推手是競爭對手國企怡寶。但是，在接下來的時間里，農夫山泉并沒有繼續(xù)拋出自己指控怡寶的證據，反而就此不提了，讓公眾頗為不解。如此一來，就算背后真有怡寶搗鬼，但是在農夫山泉的吞吞吐吐面前，公眾也只會感覺農夫山泉底氣不足，反而是怡寶面對指責一言不發(fā)顯得更加大氣了。

再者，在自身面臨危機時，指責同行，是危機公關的大忌，用這一招的，從來沒有成功的。最好的結果，也只能讓公眾產生“狗咬狗，一嘴毛”的感受，殺人一千、自損八百。而最壞的結果，就是當年冠生園的下場，被同行痛打落水狗，倒閉了之。

所以，在危機公關中指摘同行，實屬損人不利己，作為一家大型企業(yè)，一上來就出此昏招，實在令人詫異。

昏招二：不應該被京華時報牽著鼻子走。農夫山泉今天的境況，其實不是最壞的，它至少知道對手是誰，或者說至少知道明面上的對手是誰。

相比之下，筆者近十年內接觸的一些危機公關案例中，很多當事企業(yè)自始至終來攻擊來自何方都沒搞清楚，比如2001年“硬盤門”時的聯想，2002年“墨盒門”時的愛普生，即是如此。

既然明面上的對手有了，那么這一來一往就如同下棋，一定要爭取讓對手跟著自己的步調走，而不是被對手牽著鼻子走。在農夫山泉和《京華時報》的對奕中，其實《京華時報》的招法是很清晰的——抓住標準不放!在這種形勢下，農夫山泉的招法本應該很明確——忽略標準之爭，強調自己的產品品質!其實，消費者不關心這些復雜的、內幕重重的標準戰(zhàn)爭，只關心你農夫山泉的水質是不是有問題、我喝著是不是放心。所以，只要農夫山泉邀請一些比較權威的中國第三方質檢機構，不斷發(fā)布隨機抽取的水樣本檢測數據，即可打消消費者的顧慮，達到不戰(zhàn)而勝的目的。但是，農夫山泉暈了頭，被《京華時報》拖著去辯論地標和國標、中國標準和美國標準的細致區(qū)別，其結果只會讓消費者厭煩。

根據多年的從業(yè)經驗，筆者推測這次農夫山泉應該是被冤枉了。也許它的水質達不到自己吹噓的高度，但是應該也不至于差到連自來水也不如的地步。

《京華時報》指責的是：農夫山泉依據的標準過低，但是這并不能證明農夫山泉的水質就是貼著浙江地標“低空飛行”的，理論上講，標準的設置，只是60分及格線，企業(yè)如果要求高，產品的品質明顯高于標準是有可能的。不能通過企業(yè)依據標準低就推測它的質量一定低，這二者之間沒有必然關系。

筆者推測，這場戰(zhàn)爭背后，應該是地方機構利益之爭和企業(yè)市場之爭的復合產物。農夫山泉依據浙江地標在北京生產礦泉水，可能是忽略了一些應該交的地方“保護費”，所以才招至這一系列打擊，尤其是幾個協會的。

這也是農夫山泉董事長在發(fā)布會上說出“寧可放棄北京市場”氣話的原因。好在，他尚有一線清醒，知道很多行業(yè)潛規(guī)則不能從自己嘴里曝出來，否則就真成了過街老鼠了。

對于農夫山泉，這次危機公關，本應采取的正確處理方式是：承認標準采納有問題，承諾馬上修正，但是強調自己的企業(yè)標準遠遠高于地標甚至國標。面上的事做足，同時桌子底下的事情也辦一辦，該服軟的地方說句軟話，也就過去了。

最后，筆者推薦農夫山泉的高管們重新看一遍《教父》，看看老教父在喪子之痛下是如何冷靜看待、處理幫派爭端的，他們就應該知道什么是眼前該做的了。

來源 i黑馬 作者 顏金偉

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