解讀Olay微信營銷

編者按：

微信營銷讓許多企業(yè)、品牌蠢蠢欲動(dòng)，可又不只如何運(yùn)營，本文列舉了Olay的微信營銷案例，希望能給對(duì)微信營銷感興趣的群體提供參考和幫助：

1）相比微博，微信的在信息傳播上是更為封閉的，但用戶關(guān)系又是緊密的，Olay的“老朋友介紹新朋友”的方法，能夠讓其在較短時(shí)間內(nèi)積聚用戶。

2）如何真正的粉絲互動(dòng)？在微信上，粉絲想得到最及時(shí)的回復(fù)，因?yàn)樗?她是在與品牌互動(dòng)，一旦回復(fù)延遲，粉絲的耐心全無，Olay的在愚人節(jié)的即時(shí)回復(fù)游戲“愚男友”是比較不錯(cuò)的例子。

如果您的企業(yè)、品牌或機(jī)構(gòu)有成功的微信營銷案例希望分享，可把案例投稿發(fā)至郵箱：alex.wang@prnasia.com(文/Victory)

以下為正文

作者：?@Cindy是大胖球 @這不就是擁有少女胸懷的郭大爺么

如果把微信比作一款游戲，那么它一定是一款集合了角色扮演、戀愛養(yǎng)成、模擬經(jīng)營、解謎，并且橫掃手機(jī)端、PC端、Pad端的超強(qiáng)復(fù)合游戲。而運(yùn)營品牌微信，就像是在這款游戲中闖過層層關(guān)卡。筆者以Olay家族（旗下有玉蘭油、Olay、ProX三個(gè)品牌賬號(hào)）微信運(yùn)營為例，為大家呈現(xiàn)一個(gè)品牌賬號(hào)如何玩轉(zhuǎn)微信的全圖文攻略。

玩家：Olay家族

控制角色：玉蘭油微信賬號(hào)、Olay微信賬號(hào)、ProX微信賬號(hào)

微信公眾賬號(hào)上線的第一個(gè)關(guān)卡是突破500粉絲數(shù)， 順利認(rèn)證加V。對(duì)于這一關(guān)卡，玩法眾多：超人氣高手玩家無需使用道具，短時(shí)間內(nèi)順利過關(guān)；一般玩家也無需使用道具，只是所花費(fèi)時(shí)間比高手玩家略長；而另一類心思奇巧的玩家則會(huì)用一個(gè)事件營銷道具幫助公眾賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)過關(guān)。

Olay家族的事件營銷道具叫做“老朋友介紹新朋友”，這個(gè)道具的具體作用機(jī)制是“以新老粉絲都能獲得獎(jiǎng)勵(lì)為激勵(lì)手段，請(qǐng)現(xiàn)有微信粉絲邀請(qǐng)自己的朋友關(guān)注Olay家族三個(gè)微信“。使用這個(gè)道具之后，Olay家族玩家控制的三個(gè)角色都在1天之內(nèi)順利獲得了認(rèn)證資格。

戰(zhàn)術(shù)分析：微信平臺(tái)比較封閉，微博游戲中的大招“引發(fā)圍觀”技能在微信游戲里是不存在的，微信的大招是“一傳一”技能。Olay家族非常有創(chuàng)意地將“一傳一”技能無限升級(jí)為“一傳一傳一…”，令玩家與粉絲之間形成無數(shù)條傳播鏈，一步步擴(kuò)大玩家的粉絲圈，最終觸發(fā)“滾雪球”技能，迅速將品牌微信擴(kuò)散出去。

大部分玩家都會(huì)采取一種簡單粗暴的方式來通過第二關(guān)，即直接推送產(chǎn)品信息。采用這種戰(zhàn)術(shù)的玩家對(duì)于該關(guān)卡的完成度不高，粉絲并不能很有效地接收到玩家要傳達(dá)的信息，玩家最終不能以良好的完成度過關(guān)。Olay家族玩家在這一關(guān)中操控Olay角色使用了一個(gè)簡單的戰(zhàn)術(shù)，即“在Olay微信中回復(fù)【賜我抓水藍(lán)晶靈】，每天會(huì)抽出一名粉絲獲得抓水藍(lán)晶靈——Olay新升級(jí)水漾動(dòng)力保濕凝露”。Olay家族的這一戰(zhàn)術(shù)吸引了很多粉絲來幫助其更有效地傳播產(chǎn)品的核心信息。

戰(zhàn)術(shù)分析：粉絲對(duì)品牌和產(chǎn)品信息一般興趣較低，特別是在微信中，若簡單粗暴地推送品牌和產(chǎn)品信息，粉絲很少會(huì)點(diǎn)開，次數(shù)多了粉絲甚至?xí)∠P(guān)注，令品牌玩家得不償失。而Olay家族使用的戰(zhàn)術(shù)，以守為攻，用簡單的機(jī)制吸引粉絲自發(fā)回復(fù)產(chǎn)品信息，并引導(dǎo)粉絲多次回復(fù)這句話。這樣簡單的一句話經(jīng)過多次重復(fù)，粉絲很容易就記住了這句話的核心（抓水藍(lán)晶靈），品牌想要傳達(dá)的信息也順利地傳達(dá)給粉絲，Olay家族玩家最終以百分百的完成度通過此關(guān)。

一般來說游戲進(jìn)行到第三關(guān)，玩家已經(jīng)摸到一些闖關(guān)的脈絡(luò)了，微信這款游戲總結(jié)起來就是“即時(shí)回復(fù)”的技能用起來非常順手。以4月1日愚人節(jié)活動(dòng)來說，Olay家族玩家操控的三個(gè)角色：無論是玉蘭油的“愚男友”，還是Olay的“神奇美白產(chǎn)品”亦或是ProX的“痘立完”，都利用了微信游戲里強(qiáng)大的“即時(shí)回復(fù)”技能。以ProX角色為例，ProX在愚人節(jié)當(dāng)天先向粉絲推送了一條有關(guān)產(chǎn)品的看似嚴(yán)肅的“假”新聞，并在結(jié)尾設(shè)置懸念，引導(dǎo)粉絲回復(fù)指定關(guān)鍵字。然后利用“即時(shí)回復(fù)”技能給粉絲揭露搞笑真相，以達(dá)到“愚人”的目的。

戰(zhàn)術(shù)分析：微信相比微博，更像是一種文字回復(fù)類游戲，注重的是即時(shí)回復(fù)引發(fā)的連續(xù)互動(dòng)。以往在微博里品牌通常喜歡用的玩法屬于“在線留言&離線等回復(fù)“模式，微信這種”在線留言&即時(shí)回復(fù)“模式實(shí)在是讓人眼前一亮。Olay家族就充分利用了這種模式，在完成愚人節(jié)任務(wù)時(shí)，通過有趣且即時(shí)的自動(dòng)回復(fù)娛樂粉絲，讓粉絲感受到三個(gè)賬號(hào)是活生生的人而不是系統(tǒng)AI，無形中拉近了和粉絲間的距離。

這一關(guān)往往是微博玩家比較頭疼的一個(gè)關(guān)卡，要通過這一關(guān)往往玩家要采取預(yù)埋話術(shù)、剔除活動(dòng)粉等一系列措施，在這一關(guān)微博玩家雖然可能會(huì)趁機(jī)加滿血，但也極有可能令“經(jīng)驗(yàn)值”等受到損失。但在微信游戲中，由于有“一對(duì)一聊天”技能的支持，這一關(guān)變得容易很多。Olay家族玩家所操控的玉蘭油角色采用了”曬截圖贏獎(jiǎng)品“的戰(zhàn)術(shù)，粉絲只需觀看視頻截取產(chǎn)品露出畫面并回復(fù)微信就有機(jī)會(huì)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。在這一關(guān)中，玉蘭油微信收獲大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，順利通過該關(guān)卡。

戰(zhàn)術(shù)分析：該戰(zhàn)術(shù)機(jī)制簡單，粉絲只需隨手用手機(jī)拍下圖片，在與品牌微信的互動(dòng)中就能發(fā)出圖片，無需切換，非常方便。并且為了得到獎(jiǎng)品，粉絲一般會(huì)自覺地認(rèn)真將視頻完整的觀看完，并截取高質(zhì)量產(chǎn)品畫面回復(fù)微信，在觀看視頻的同時(shí)把品牌的理念灌輸給玩家朋友們。另外，由于微信私密性很強(qiáng)，粉絲之間不可能看到對(duì)方的截圖，所以避免了打算盜用其他玩家圖片來走捷徑參加活動(dòng)的活動(dòng)粉，而且每位玩家的截圖都會(huì)有所不同，優(yōu)質(zhì)且真實(shí)。

在微博游戲中，這一關(guān)是每個(gè)玩家必須經(jīng)歷的一關(guān)，玩家需要將自己品牌的調(diào)性與時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，打造一個(gè)有態(tài)度的品牌賬號(hào)；而在微信中，這一關(guān)是加分關(guān)卡，有的玩家直接忽略這一關(guān)，對(duì)于打通游戲也并無影響。Olay家族玩家選擇了打通這一關(guān)，對(duì)于這一關(guān)Olay家族玩家的戰(zhàn)術(shù)是把ProX主打的產(chǎn)品——凈透煥膚潔面儀和微晶亮膚儀擬人化，塑造出了兩個(gè)新角色——“刷子先森和亮膚儀小姐”，并為其在ProX微信中打造一檔固定時(shí)間推送的訪談欄目【呵呵talk show】，在訪談中用這兩個(gè)人物形象的口吻犀利點(diǎn)評(píng)時(shí)事熱點(diǎn)，并適當(dāng)植入品牌信息。訪談首次推出便獲得大量好評(píng)，粉絲對(duì)兩個(gè)人物印象深刻，在互動(dòng)中時(shí)常會(huì)提起刷子先森和亮膚儀小姐。Olay家族玩家順利通過該關(guān)卡。

戰(zhàn)術(shù)分析：一般玩家放棄這一關(guān)多由于將品牌與時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合比較困難且局限性大。Olay家族玩家很巧妙地解決了這一問題，借由產(chǎn)品擬人的身份去表達(dá)品牌態(tài)度，植入品牌信息，方式有趣，語言犀利幽默，很容易吸引粉絲關(guān)注。粉絲在關(guān)注欄目的同時(shí)，產(chǎn)品形象也很容易被粉絲記住。

微信是一個(gè)社會(huì)化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“用戶關(guān)系”是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的紐帶。通過日常一對(duì)一精準(zhǔn)內(nèi)容推送以及和粉絲間的閉環(huán)交流，吸引來適合自身品牌的目標(biāo)受眾。微信與微博不同，微博像一個(gè)自我展示的公開舞臺(tái)，品牌吸引粉絲來圍觀；而微信則更像一個(gè)私密VIP室，品牌與粉絲的互動(dòng)更精準(zhǔn)、更私密，因此運(yùn)營者不能將微博運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)照搬到微信運(yùn)營中。由于這些與眾不同的特性，微信平臺(tái)對(duì)于品牌傳播具有其它平臺(tái)所不可比擬的優(yōu)越性，比如：傳達(dá)信息更精準(zhǔn)、客服功能更強(qiáng)大等等。由此，微信這塊全新的傳播領(lǐng)域?qū)τ诤芏嗥放苼碚f都有著很大的吸引力，各位大俠學(xué)者，運(yùn)營小編們，不妨來圍觀Olay家族玩家的三個(gè)角色，共同探討微信游戲的新玩法！

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