2015內(nèi)容營(yíng)銷KPI，你該如何完成？

提起內(nèi)容營(yíng)銷的后期工作，想必大部分營(yíng)銷人的浮現(xiàn)的莫過(guò)于ROI的測(cè)算。從常規(guī)的角度上講，內(nèi)容營(yíng)銷前期規(guī)劃——內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容設(shè)計(jì)——內(nèi)容傳播——ROI的測(cè)算，這是一個(gè)多么合理又完美的模型，然而在本篇文章里，小編卻想悄悄跟你說(shuō)一句，很多時(shí)候，大部分人所實(shí)踐的，未必是最科學(xué)的方法。

誠(chéng)然，在內(nèi)容營(yíng)銷上，很多營(yíng)銷人都努力嘗試從投資回報(bào)率ROI的角度去看待和衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的效果，但是相比在事后只用ROI進(jìn)行衡量，我們更需要的是在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候就考慮到投資回報(bào)率或者效果評(píng)估等一系列問(wèn)題和分析框架。

一般情況下，營(yíng)銷人在內(nèi)容營(yíng)銷方面苦苦尋找和計(jì)算ROI卻無(wú)果的原因有以下兩個(gè)：

1、在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中并沒(méi)有考慮到衡量效果的目標(biāo)和方法。如果在最開(kāi)始的時(shí)候你就沒(méi)有對(duì)整個(gè)內(nèi)容效果衡量的結(jié)構(gòu)或框架有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)并加以建設(shè)，那么在內(nèi)容營(yíng)銷的后期，你又如何可能知道該怎么去測(cè)量呢？

2、營(yíng)銷人員并沒(méi)有與關(guān)鍵利益方進(jìn)行深度溝通和交流。可能公司的CMO想要聽(tīng)到的是關(guān)于渠道分發(fā)、收益效果方面的消息，而你的社會(huì)化團(tuán)隊(duì)想要知道的是內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀次數(shù)，但你卻只是簡(jiǎn)單衡量了微博粉絲數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量，以至無(wú)法滿足相關(guān)利益團(tuán)體的需求。所以你應(yīng)該明確不同利益方所需要的效果指標(biāo)，從而進(jìn)行正確的衡量。

因此，從這個(gè)角度上說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷效果衡量的工作需要貫穿整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，在你開(kāi)始進(jìn)行衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的效果時(shí)，請(qǐng)先對(duì)照是否完成以下方面的步驟：

1、明確你所推送內(nèi)容的目標(biāo)。你的內(nèi)容，是為了建立品牌意識(shí)，還是為了直接獲得收益？在規(guī)劃內(nèi)容的時(shí)候就把目標(biāo)和ROI所要衡量的指標(biāo)確定好，這樣你才會(huì)知道你應(yīng)該衡量那些效果，預(yù)期哪些會(huì)發(fā)生，哪些不會(huì)發(fā)生。

2、確定你將如何進(jìn)行衡量效果。你是會(huì)在網(wǎng)站還是博客還是公眾號(hào)來(lái)衡量你的訪問(wèn)量、用戶參與度？還是會(huì)在公關(guān)危機(jī)時(shí)刻去衡量？如果你要衡量收入，打算在哪些平臺(tái)去統(tǒng)計(jì)，是否具有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確認(rèn)收入？這些都是需要在內(nèi)容推送出去之前想清楚的。

3、與關(guān)鍵利益方保持一致。我們需要衡量那些關(guān)鍵利益方(如CMO、銷售部門、社會(huì)化團(tuán)隊(duì)等)最為關(guān)心的指標(biāo)，這樣我們的效果衡量才是有效，也是最有用的。

“也許聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是其實(shí)最好的衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果的方法是根據(jù)我們?yōu)閮?nèi)容所設(shè)定的目標(biāo)來(lái)做。然而現(xiàn)實(shí)中很多營(yíng)銷人員在生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候卻并沒(méi)有相應(yīng)對(duì)后期效果衡量方面有很好的意識(shí)和規(guī)劃”——Lee Odden，CEO ofTopRank Online Marketing

綜上，我們建議在衡量和評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，可按照前期、中期和后期進(jìn)行衡量和規(guī)劃。

內(nèi)容營(yíng)銷前期的效果并不是直接與收益（銷售收入等）掛鉤，更重要的目標(biāo)應(yīng)該放在品牌意識(shí)的建立上。這時(shí)候效果的衡量重心就應(yīng)該放在消費(fèi)者的參與度、內(nèi)容的下載或閱讀數(shù)、內(nèi)容上是否能吸引更多的關(guān)注度、消費(fèi)者是否喜歡這些內(nèi)容等等。

一般來(lái)說(shuō)，有以下一些指標(biāo)需要營(yíng)銷人多多關(guān)注：

• 博客或網(wǎng)頁(yè)的瀏覽數(shù)量；
• 內(nèi)容閱讀和下載次數(shù)；
• 社交媒體（微博微信）分享程度；
• 社交參與度（評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等）；
• 社交媒體的粉絲數(shù)量、郵件或博客訂閱數(shù)量

………

而當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入中期之后，你需要衡量你的內(nèi)容是如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的興趣，并評(píng)估你的內(nèi)容是以何種方式來(lái)影響到你的收益情況。這個(gè)時(shí)候需要衡量的是你的內(nèi)容所引起的用戶的穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)，如果說(shuō)早期考慮的主要是存量指標(biāo)的話，中期更需要考慮增量的指標(biāo)，如

• 內(nèi)容閱讀量日/月增長(zhǎng)率
• 新增會(huì)員/粉絲數(shù)量
• 用戶/粉絲 日/月增長(zhǎng)率
• 正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的變化情況

……

在后期，內(nèi)容營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)將變得越來(lái)越重要，你需要確定你的收入增長(zhǎng)有多少比例是來(lái)自于你所運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)的內(nèi)容。每隔一段時(shí)間，你和你的團(tuán)隊(duì)必須定期手機(jī)來(lái)自各方特別的用戶關(guān)于內(nèi)容方面的建議，從而不斷改進(jìn)和創(chuàng)造新的內(nèi)容，以回應(yīng)用戶需求，持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。后期需要衡量的指標(biāo)有：

• 渠道分發(fā)
• 銷售線索
• 銷售收入來(lái)源于內(nèi)容營(yíng)銷的比例

……

因此，請(qǐng)不要再天真的認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)估和衡量只是作為內(nèi)容營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)（雖然我們的文章也是這么編排的→.→），相對(duì)比內(nèi)容生產(chǎn)需要前期規(guī)劃中期制作和后期反饋而言，對(duì)內(nèi)容效果的衡量同樣需要前期目標(biāo)定義、中期方法和手段的明確以及后期的嚴(yán)格執(zhí)行，妄想在內(nèi)容產(chǎn)出后一步到位，算出個(gè)ROI就萬(wàn)事大吉顯然是非常不現(xiàn)實(shí)的。

來(lái)源：微信公眾號(hào) Social Talent

作者：Social Talent Circle @ Astro1984