2015內(nèi)容營銷KPI，你該如何完成？

提起內(nèi)容營銷的后期工作，想必大部分營銷人的浮現(xiàn)的莫過于ROI的測算。從常規(guī)的角度上講，內(nèi)容營銷前期規(guī)劃——內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容設(shè)計——內(nèi)容傳播——ROI的測算，這是一個多么合理又完美的模型，然而在本篇文章里，小編卻想悄悄跟你說一句，很多時候，大部分人所實踐的，未必是最科學(xué)的方法。

誠然，在內(nèi)容營銷上，很多營銷人都努力嘗試從投資回報率ROI的角度去看待和衡量內(nèi)容營銷的效果，但是相比在事后只用ROI進(jìn)行衡量，我們更需要的是在生產(chǎn)內(nèi)容的時候就考慮到投資回報率或者效果評估等一系列問題和分析框架。

一般情況下，營銷人在內(nèi)容營銷方面苦苦尋找和計算ROI卻無果的原因有以下兩個：

1、在內(nèi)容生產(chǎn)過程中并沒有考慮到衡量效果的目標(biāo)和方法。如果在最開始的時候你就沒有對整個內(nèi)容效果衡量的結(jié)構(gòu)或框架有一個很好的認(rèn)識并加以建設(shè)，那么在內(nèi)容營銷的后期，你又如何可能知道該怎么去測量呢？

2、營銷人員并沒有與關(guān)鍵利益方進(jìn)行深度溝通和交流。可能公司的CMO想要聽到的是關(guān)于渠道分發(fā)、收益效果方面的消息，而你的社會化團(tuán)隊想要知道的是內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀次數(shù)，但你卻只是簡單衡量了微博粉絲數(shù)量和點贊數(shù)量，以至無法滿足相關(guān)利益團(tuán)體的需求。所以你應(yīng)該明確不同利益方所需要的效果指標(biāo)，從而進(jìn)行正確的衡量。

因此，從這個角度上說，內(nèi)容營銷效果衡量的工作需要貫穿整個內(nèi)容生產(chǎn)過程，在你開始進(jìn)行衡量內(nèi)容營銷的效果時，請先對照是否完成以下方面的步驟：

1、明確你所推送內(nèi)容的目標(biāo)。你的內(nèi)容，是為了建立品牌意識，還是為了直接獲得收益？在規(guī)劃內(nèi)容的時候就把目標(biāo)和ROI所要衡量的指標(biāo)確定好，這樣你才會知道你應(yīng)該衡量那些效果，預(yù)期哪些會發(fā)生，哪些不會發(fā)生。

2、確定你將如何進(jìn)行衡量效果。你是會在網(wǎng)站還是博客還是公眾號來衡量你的訪問量、用戶參與度？還是會在公關(guān)危機(jī)時刻去衡量？如果你要衡量收入，打算在哪些平臺去統(tǒng)計，是否具有標(biāo)準(zhǔn)來確認(rèn)收入？這些都是需要在內(nèi)容推送出去之前想清楚的。

3、與關(guān)鍵利益方保持一致。我們需要衡量那些關(guān)鍵利益方(如CMO、銷售部門、社會化團(tuán)隊等)最為關(guān)心的指標(biāo)，這樣我們的效果衡量才是有效，也是最有用的。

“也許聽起來很簡單，但是其實最好的衡量內(nèi)容營銷效果的方法是根據(jù)我們?yōu)閮?nèi)容所設(shè)定的目標(biāo)來做。然而現(xiàn)實中很多營銷人員在生產(chǎn)內(nèi)容的時候卻并沒有相應(yīng)對后期效果衡量方面有很好的意識和規(guī)劃”——Lee Odden，CEO ofTopRank Online Marketing

綜上，我們建議在衡量和評估內(nèi)容營銷的時候，可按照前期、中期和后期進(jìn)行衡量和規(guī)劃。

內(nèi)容營銷前期的效果并不是直接與收益（銷售收入等）掛鉤，更重要的目標(biāo)應(yīng)該放在品牌意識的建立上。這時候效果的衡量重心就應(yīng)該放在消費(fèi)者的參與度、內(nèi)容的下載或閱讀數(shù)、內(nèi)容上是否能吸引更多的關(guān)注度、消費(fèi)者是否喜歡這些內(nèi)容等等。

一般來說，有以下一些指標(biāo)需要營銷人多多關(guān)注：

• 博客或網(wǎng)頁的瀏覽數(shù)量；
• 內(nèi)容閱讀和下載次數(shù)；
• 社交媒體（微博微信）分享程度；
• 社交參與度（評論數(shù)、點贊數(shù)等）；
• 社交媒體的粉絲數(shù)量、郵件或博客訂閱數(shù)量

………

而當(dāng)內(nèi)容營銷進(jìn)入中期之后，你需要衡量你的內(nèi)容是如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的興趣，并評估你的內(nèi)容是以何種方式來影響到你的收益情況。這個時候需要衡量的是你的內(nèi)容所引起的用戶的穩(wěn)態(tài)增長，如果說早期考慮的主要是存量指標(biāo)的話，中期更需要考慮增量的指標(biāo)，如

• 內(nèi)容閱讀量日/月增長率
• 新增會員/粉絲數(shù)量
• 用戶/粉絲 日/月增長率
• 正面評論和負(fù)面評論的變化情況

……

在后期，內(nèi)容營銷所帶來的收入增長將變得越來越重要，你需要確定你的收入增長有多少比例是來自于你所運(yùn)營和生產(chǎn)的內(nèi)容。每隔一段時間，你和你的團(tuán)隊必須定期手機(jī)來自各方特別的用戶關(guān)于內(nèi)容方面的建議，從而不斷改進(jìn)和創(chuàng)造新的內(nèi)容，以回應(yīng)用戶需求，持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。后期需要衡量的指標(biāo)有：

• 渠道分發(fā)
• 銷售線索
• 銷售收入來源于內(nèi)容營銷的比例

……

因此，請不要再天真的認(rèn)為，內(nèi)容營銷效果評估和衡量只是作為內(nèi)容營銷的最后一個環(huán)節(jié)（雖然我們的文章也是這么編排的→.→），相對比內(nèi)容生產(chǎn)需要前期規(guī)劃中期制作和后期反饋而言，對內(nèi)容效果的衡量同樣需要前期目標(biāo)定義、中期方法和手段的明確以及后期的嚴(yán)格執(zhí)行，妄想在內(nèi)容產(chǎn)出后一步到位，算出個ROI就萬事大吉顯然是非常不現(xiàn)實的。

來源：微信公眾號 Social Talent

作者：Social Talent Circle @ Astro1984