為何大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)搞不懂媒體（上）？

我已經(jīng)數(shù)不清見(jiàn)過(guò)多少早期的初創(chuàng)企業(yè)一上來(lái)就直接和我們大談愿景，“這是我們的理念和我們想要變革的 XXX”，但當(dāng)你問(wèn)到他們將如何去實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們他們卻答不上來(lái)。如果你連這個(gè)問(wèn)題都答不上來(lái)，什么都別做，先把這個(gè)問(wèn)題想清楚，其他的都是扯蛋。

此文來(lái)自Brew Media Relations創(chuàng)始人Brooke Hammerling，她的公司致力于幫助早期企業(yè)與記者等任何有影響力的人打交道，試圖將他們打造成明日之星，說(shuō)白了就是PR公司。到現(xiàn)在她的客戶包括了Wordpress、Charity：Water、Wealthfront、甲骨文和About.me，Hammerling幾年前也登上了紐約時(shí)報(bào)的商業(yè)版封面，以表示她對(duì)于科技領(lǐng)域公關(guān)服務(wù)的肯定。

當(dāng)談到初創(chuàng)企業(yè)究竟在 PR 方面需不需要幫助時(shí)，她的回答卻是：不需要。但她的 Brew Media Relations 卻已經(jīng)幫助很多創(chuàng)業(yè)者解決了 PR 的各種問(wèn)題，而對(duì)于那些還支付不起全職的 PR 代理或者是外包支持時(shí)，她卻有一本 PR 的自我修養(yǎng)策略手冊(cè)，對(duì)那些想靠自己的創(chuàng)業(yè)者或許適用。

什么時(shí)候可以自己干

即使很多 PR 代理公司或是兼職顧問(wèn)一直強(qiáng)調(diào)他們 PR 服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，一個(gè)早期的初創(chuàng)企業(yè)是完全有能力自己打造出可靠的媒體關(guān)系，并不需要外界的幫助。事實(shí)上，早期企業(yè)如果有以下三種情況時(shí)，再考慮找外包服務(wù)：

• 進(jìn)入的市場(chǎng)玩家太多 -“他們需要有能力出類(lèi)拔萃，告訴大家為何他們更好”。
• 你是一家將會(huì)帶來(lái)革命性改變的公司 -“如果他們真的會(huì)變革某個(gè)行業(yè)，比如健康領(lǐng)域，那他們最好需要明確的策略以更快速地占領(lǐng)市場(chǎng)”。
• 你有一位與媒體打交道已久的 CEO-“即使公司還沒(méi)有準(zhǔn)備好向外界攤牌，就已經(jīng)引來(lái)很多的注意力”。

如果對(duì)于你的企業(yè)，這三項(xiàng)都沒(méi)有滿足的話，那你可以放輕松，你完全可以把預(yù)算全部花在產(chǎn)品打造和內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。

你就是你傳達(dá)出的信息 & 你傳達(dá)出的信息就是一切

當(dāng) Hammerling 接觸一個(gè)新的客戶時(shí)，她做的第一件事就是把團(tuán)隊(duì)中的關(guān)鍵人物分開(kāi)詢問(wèn)，包括投資人。問(wèn)題包括了“你們的理念是什么？為什么要這么做？你是誰(shuí)？你想解決的問(wèn)題是什么？如何解決？為何人們現(xiàn)在會(huì)在意這些？”等等，就是為了收取每個(gè)人的想法，以打造出只屬于你的企業(yè)的故事。

以 Hammerling 的客戶 GroupMe 為例，這家移動(dòng)信息通訊初創(chuàng)企業(yè)于 2011 年被 Skype 收購(gòu)。Hammerling 表示：

這是一個(gè)很典型的例子，因?yàn)?GroupMe 那時(shí)想要進(jìn)入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者太多，而它自己又不只是一個(gè)聊天應(yīng)用或者短信應(yīng)用，它甚至就不算是一個(gè)應(yīng)用，相反我們把它的定位設(shè)為消息服務(wù)，并以一個(gè)故事的呈現(xiàn)方式將它推向市場(chǎng)，比如“在一個(gè)音樂(lè)會(huì)或是一個(gè)聚會(huì)上人們無(wú)法與所有周?chē)呐笥呀涣魉鶐?lái)的沮喪感”。我們將它包裝成一個(gè)獨(dú)立的特征，一個(gè)全新的和朋友交流的方式，這樣就可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。

其實(shí)初創(chuàng)企業(yè)是可以用這樣的策略去自己進(jìn)行自我包裝。你可以想出適合自己的包裝方案，以此在市場(chǎng)中完成自我定位，不過(guò)效果很有可能出乎你的意料。Hammerling 專(zhuān)門(mén)拿 Uber 舉例，Uber 并不是她的客戶，但作為一個(gè)國(guó)際化的品牌，它把自己定位為一個(gè)科技公司，而并非一個(gè)汽車(chē)服務(wù)公司，這個(gè)向外界傳達(dá)出的信息很特別，這樣的定位能夠讓用戶更好地了解你的理念，了解你想要做的事。

PR 和點(diǎn)擊率無(wú)關(guān)，和戰(zhàn)略布局無(wú)關(guān)，而是關(guān)于你想發(fā)出的聲音，關(guān)于你自己在市場(chǎng)中的定位。

將股東分開(kāi)詢問(wèn)的好處是你能夠收集各方面的不同聲音，這里完全沒(méi)有一個(gè)正確的答案，事實(shí)上每個(gè)人的答案都是正確的，而你要做的就是給每個(gè)人一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，然后將那些聲音合成，以生成一個(gè)最好聽(tīng)的。

下一步就是打造一個(gè) Hammerling 所謂的信息文檔，去思考一些關(guān)于你的企業(yè)的最簡(jiǎn)潔但又最能產(chǎn)生共鳴的描述，就像你參加雞尾酒聚會(huì)時(shí)最想說(shuō)的話。接著你可以進(jìn)一步想出三個(gè)關(guān)鍵信息，三個(gè)你想要和媒體分享的關(guān)于你的公司想要解決的問(wèn)題的信息，然后你可再寫(xiě)一些更加細(xì)節(jié)化的描述，最后確保這樣的信息文檔，人手一份。

通常對(duì)于復(fù)雜的技術(shù)公司和企業(yè)型公司，要生成這樣的信息文檔難度很大。在 2003 年 Hammerlings 曾以 PR 的職位就職于 NetSuite，她對(duì)此深有感觸：

我們談?wù)摰氖菙?shù)據(jù)系統(tǒng)和 SaaS（Software as a Service），在那時(shí)云計(jì)算還只是個(gè)概念，而沒(méi)人了解我們?cè)谥v什么。我們必須把它簡(jiǎn)單化，而不是像講故事一樣告訴大家我們?cè)诟墒裁?。我們之前就是有個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的介紹，為用戶解釋 SaaS 模式到底是什么之類(lèi)的，我就告訴他們這行不通，大街上的媒體對(duì)我們現(xiàn)在做的事情根本不了解，并且他們也不在乎。最后我們把信息簡(jiǎn)化到：未來(lái)屬于 SaaS，一個(gè)幫助企業(yè)管理和分享重要數(shù)據(jù)的線上模式。必須讓用戶理解為何我們的產(chǎn)品和他們有關(guān)，要做的就是把那些行話刪掉，簡(jiǎn)單到用戶能夠想象自己使用產(chǎn)品的效果。

單純做出類(lèi)似的總結(jié)信息還不太夠，這只適合新手，就好比“我們做的就像是 Twitter，只不過(guò)只適合養(yǎng)狗人”一樣，雖然能夠起到解釋的作用，但也影響了你的品牌。最好是要將你的信息回歸到你的核心，但在表述上可以從其他方位和角度一點(diǎn)一點(diǎn)地進(jìn)行，“你的公司或許有 25 種功能，這很厲害，但最關(guān)鍵的功能是哪一個(gè)？你必須非常清楚才行，先把核心功能的故事散播開(kāi)來(lái)，然后再慢慢延生到其他非核心的功能介紹。如果你總是試圖把它們打包一起，想在一個(gè)聲明或是媒體發(fā)布會(huì)中推向市場(chǎng)，你將會(huì)失去你的用戶?！?/p>

WealthFront，Hammerling 的一個(gè)客戶就很好地將復(fù)雜的概念回歸為一個(gè)簡(jiǎn)單的想法描述。WealthFront 的技術(shù)把財(cái)務(wù)策劃搬到了線上，通常這是一個(gè)線下的生意，它以這一句描述來(lái)回歸到自己的核心功能：“We manage your investments for you（我們?yōu)槟愎芾砟愕耐顿Y）”。這不是關(guān)于技術(shù)或者是財(cái)務(wù)策劃，而是關(guān)于 WealthFront 將成為用戶私人的資產(chǎn)管理助手，專(zhuān)門(mén)為客戶服務(wù)。

這是一個(gè)很多創(chuàng)業(yè)者的硬傷，由于他們的產(chǎn)品具有多樣化的功能，每一次他們都想把所有功能面面俱到地介紹到位。而更要命的是，往往很難使創(chuàng)始人真正相信這些，他們總是想要速度前進(jìn)，但很多都以失敗告終。

Hammerling 拿已經(jīng)謝幕的Color舉例，在 2011 年 Color 這個(gè)產(chǎn)品還未完成之前，就已經(jīng)拿到了 4100 萬(wàn)美元的融資，似乎這家公司已經(jīng)很好地完成了與外界特別是媒體的交流，而它的功能介紹卻沒(méi)有。沒(méi)人知道這個(gè)應(yīng)用的功能到底是什么，或者人們?yōu)楹我ハ螺d使用它，由于前期如期巨大的融資金額，人們對(duì)它的期望很高，但卻完全讓人摸不著頭腦，Color 的死亡過(guò)程緩慢而安靜。

Hammerling 說(shuō)如果當(dāng)時(shí)是她來(lái)負(fù)責(zé) Color 的 PR 工作，絕對(duì)不會(huì)讓巨額融資影響到對(duì)外的策略?！八麄儧](méi)有很好地應(yīng)對(duì)那筆可笑的巨款，太多的人牽扯在里面，但我絕對(duì)不會(huì)以全場(chǎng)緊逼的方式來(lái)圍繞 Color 展開(kāi)各種各樣的媒體介紹會(huì)，更別說(shuō)會(huì)在同一時(shí)間進(jìn)行。”

未完待續(xù) …

來(lái)源：36氪

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