社會(huì)化媒體在企業(yè)內(nèi)部落地必須面對(duì)的7個(gè)問(wèn)題

近期不同朋友陸續(xù)在問(wèn)怎么看不到文章更新？嗯，我好久沒(méi)寫(xiě)東西了。究其原因，最主要的還是我自己覺(jué)得微博微信其實(shí)沒(méi)啥好寫(xiě)的，我自己又不是專做Marketing的。我就整理一下近期被客戶問(wèn)的比較多的幾個(gè)問(wèn)題答疑，當(dāng)做是對(duì)自己思路的梳理并分享給大家。

在這之前，有必要談一下我對(duì)企業(yè)使用社會(huì)化媒體現(xiàn)狀的兩點(diǎn)感受：

一、員工的心態(tài)和老板的心態(tài)永遠(yuǎn)不一樣，心態(tài)和意識(shí)不在一個(gè)平面上，事情是永遠(yuǎn)做不好的。

老板會(huì)覺(jué)得開(kāi)個(gè)微博微信賬號(hào)、做個(gè)Apps，已經(jīng)讓更多人知道了自己的生意，也看到了每天那么多的人和自己品牌互動(dòng)來(lái)互動(dòng)去，為什么銷售一直沒(méi)明顯起色？

而員工會(huì)覺(jué)得自己只要讓微博、微信基本面上的數(shù)據(jù)漂亮即可，不求有功但求無(wú)過(guò)，自己畢竟是做市場(chǎng)工作的，social?和business什么關(guān)系自己搞不清楚，也沒(méi)資源和精力去搞。

當(dāng)然，我不是說(shuō)所有人都是如此，不過(guò)現(xiàn)實(shí)就是殘酷的，大部分人是如此或類似。這個(gè)問(wèn)題不是沒(méi)有辦法解決，關(guān)鍵要看social負(fù)責(zé)人有沒(méi)有去思考和落地如何與老板之間建立common?language，有興趣的朋友可以聽(tīng)一下我在多貝的相關(guān)公開(kāi)課。

二、缺失社會(huì)化戰(zhàn)略或制定社會(huì)化戰(zhàn)略的方法錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的投入付之東流。

為什么企業(yè)在積累了十幾萬(wàn)粉絲甚至上百萬(wàn)粉絲之后仍處于迷茫狀態(tài)？

不知道粉絲的價(jià)值，也不知道已經(jīng)投入的人力物力到底給我?guī)?lái)了哪些具體的價(jià)值？

再有的企業(yè)第一階段忙內(nèi)容，第二階段忙活動(dòng)，第三階段忙大號(hào)，那第四階段呢？再往下我還能做什么？

造成這兩種典型情況的根本原因就是社會(huì)化戰(zhàn)略的缺失，而更可悲的是有社會(huì)化戰(zhàn)略意識(shí)的企業(yè)，并不知道制定社會(huì)化戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的方法。

大多數(shù)企業(yè)在制定社會(huì)化戰(zhàn)略的初期，就想我的粉絲應(yīng)該多少多少，我的互動(dòng)應(yīng)該多少多少，我的聲量應(yīng)該多少多少，我要向杜蕾斯學(xué)習(xí)（我一向不覺(jué)得這個(gè)品牌是什么好的學(xué)習(xí)榜樣，誰(shuí)模仿誰(shuí)死，最后我再補(bǔ)充這個(gè)部分），這些思路都是圍繞如何“滿足社會(huì)化媒體”而展開(kāi)。這并無(wú)什么大錯(cuò)，但問(wèn)題就在于把“滿足社會(huì)化媒體”作為公司社會(huì)化項(xiàng)目評(píng)估的唯一標(biāo)準(zhǔn)，必然在執(zhí)行過(guò)程中，所有的人力物力都在思考：下個(gè)周我如何讓數(shù)據(jù)變得更漂亮？不會(huì)有人思考我的business進(jìn)展如何？社會(huì)化和我的business有什么關(guān)系？

如果可以，讓我們換一種思維模式：在制定社會(huì)化戰(zhàn)略的初期，就思考我今年的business目標(biāo)是什么，是某款產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)某個(gè)季度的銷售額增長(zhǎng)8%，還是我的客戶投訴率下降3%等等，然后在這個(gè)商業(yè)目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，思考社會(huì)化媒體能如何幫上我。社會(huì)化媒體畢竟不是萬(wàn)能的，企業(yè)也沒(méi)必要讓自己變得萬(wàn)能且追求完美，只要能發(fā)揮企業(yè)自身的長(zhǎng)處，過(guò)時(shí)的陣法，用得合適，就不過(guò)時(shí)了，且效果有保障！關(guān)于制定社會(huì)化戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的方法，請(qǐng)參考：http://column.iresearch.cn/u/DavidYan/625262.shtml

感受聊到這里，上問(wèn)題：

Q1：如何讓企業(yè)更快地進(jìn)入social?business階段

Q2：如何定義社會(huì)化媒體在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的角色

Q3：微博和微信有什么不同，如何有針對(duì)性的使用

Q4：企業(yè)如何找到社會(huì)化媒體對(duì)于自身業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)

Q5：如何給消費(fèi)者畫(huà)像

Q6：如何衡量一個(gè)微博做的好與壞

Q7：如何衡量社會(huì)化媒體ROI

Q1：如何讓企業(yè)更快地進(jìn)入social?business階段

A：

目前99%的企業(yè)僅停留在social?media階段，不幸的是目前99%的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)做法（無(wú)非是發(fā)段子、做活動(dòng)，高級(jí)點(diǎn)做個(gè)app）讓企業(yè)永遠(yuǎn)停留在這個(gè)階段。只要企業(yè)的會(huì)員數(shù)據(jù)持續(xù)孤立、企業(yè)內(nèi)無(wú)跨部門協(xié)作、業(yè)務(wù)沒(méi)有接入social或部分轉(zhuǎn)移到social上開(kāi)展，企業(yè)是永遠(yuǎn)看不到social?business的那一天，也很難從social中真正獲益。

何為業(yè)務(wù)接入social？

比如某乘客在乘坐飛機(jī)的前一天，私信收到目的地天氣提醒與旅行便捷提示；

比如乘客遺失物品@航空公司，系統(tǒng)聆聽(tīng)到信息并自動(dòng)分揀給失物招領(lǐng)處，失物招領(lǐng)處及時(shí)處理并系統(tǒng)反饋處理結(jié)果給乘客；

比如通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行客服的時(shí)候，聊天窗口可以同步顯示顧客的消費(fèi)記錄；

比如顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站，看到的產(chǎn)品推薦是與自己喜好有關(guān)或者采購(gòu)計(jì)劃相關(guān)的產(chǎn)品；

比如舉辦一次活動(dòng)，在線邀請(qǐng)對(duì)活動(dòng)有興趣的人群（跨數(shù)據(jù)的對(duì)接、積累、清洗與挖掘），活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)再通過(guò)微信簽到，實(shí)現(xiàn)offline2online的精準(zhǔn)會(huì)員管理等等，而且離會(huì)人員后續(xù)與朋友分享會(huì)議精彩內(nèi)容的時(shí)候，完全可以打開(kāi)微信進(jìn)行回溯和再分享。

這些將現(xiàn)有業(yè)務(wù)形態(tài)的一部分或全部接入social的做法會(huì)明顯提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本，還可同時(shí)提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提高回頭客的幾率。顧客會(huì)因?yàn)槟阌羞@個(gè)增值的便利服務(wù)部分而更傾向于你，我可能下次還用你！我也可能跟朋友分享一次我的非凡高科技體驗(yàn)，幫你拉來(lái)更多潛在顧客！

不過(guò)能做到以上幾點(diǎn)的企業(yè)鱗毛鳳角。

一類企業(yè)擔(dān)心懂social的不懂自身業(yè)務(wù)，于是委托第三方承擔(dān)部分social運(yùn)營(yíng)工作，比如每月僅提供段子內(nèi)容。

一類企業(yè)為了省事，將social全案外包，不過(guò)苦于第三方是個(gè)純運(yùn)營(yíng)公司（99%是如此），技術(shù)實(shí)力薄弱，就連做個(gè)基礎(chǔ)報(bào)告最快也要等上個(gè)一兩天（別跟我說(shuō)sina提供的數(shù)據(jù)報(bào)告能用），更不用提數(shù)據(jù)清洗與挖掘，由于數(shù)據(jù)報(bào)告不具備時(shí)效性，談不上根據(jù)數(shù)據(jù)做個(gè)insight。這兩類公司的共同點(diǎn)是過(guò)于重視對(duì)媒體的維護(hù)，忽略business怎么做，將digital部門孤立，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)別部門價(jià)值，忽略跨部門協(xié)作。

如何跳出以上兩類公司的怪圈，盡快讓企業(yè)進(jìn)入social?business階段？?jī)煞N做法可選：

①早規(guī)劃，早投入，早準(zhǔn)備

是在早期就對(duì)正確的事情做投入，通過(guò)咨詢和培訓(xùn)讓企業(yè)員工感受到社會(huì)化時(shí)代的來(lái)臨，大家把文化從傳統(tǒng)的制造業(yè)文化轉(zhuǎn)為移動(dòng)互聯(lián)的文化。優(yōu)化重組部門結(jié)構(gòu)，再造工作流，重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、工具、技術(shù)與運(yùn)維平分秋色的第三方這四個(gè)層面進(jìn)行投入。相比那些沒(méi)有做基礎(chǔ)建設(shè)就已花掉近百萬(wàn)的還不知道粉絲誰(shuí)是誰(shuí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，早期對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)所投入的資金是在幫你省錢以及放大長(zhǎng)尾價(jià)值，哪怕收你幾十萬(wàn)做個(gè)咨詢，最后告訴你一個(gè)其實(shí)你不適合做social的原因，也比被那些發(fā)發(fā)段子買買大號(hào)的人騙去幾百萬(wàn)要好得多。

②找到合適的合作伙伴

這種做法是針對(duì)早期沒(méi)有做基礎(chǔ)建設(shè)的，已經(jīng)讓第三方運(yùn)維了很久的企業(yè)，這類企業(yè)應(yīng)該盡早更換供應(yīng)商，如果現(xiàn)在的供應(yīng)商只會(huì)做運(yùn)營(yíng)，而在技術(shù)方面沒(méi)有任何建樹(shù)。

不要小看技術(shù)，你知道和你互動(dòng)的人是你自己的粉絲還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲？很有可能跟你互動(dòng)的人即不是你的粉絲也不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲！

你知道自己粉絲中與你目標(biāo)用戶群之間的吻合度嗎？你知道你經(jīng)常維護(hù)關(guān)系的那些人能吸引來(lái)你希望吸引來(lái)的潛在消費(fèi)者嗎？他們的“影響力”標(biāo)簽是什么？

關(guān)于技術(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我在Q5消費(fèi)者畫(huà)像這個(gè)部分再做些補(bǔ)充，沒(méi)有技術(shù)護(hù)航的運(yùn)營(yíng)，就是瞎子摸象。

如果企業(yè)有一個(gè)技術(shù)實(shí)力與運(yùn)營(yíng)實(shí)力平分秋色的供應(yīng)商，那么在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，第三方會(huì)幫助你drive企業(yè)的社會(huì)化走向。依據(jù)數(shù)據(jù)分析，配合使用社會(huì)化媒體、團(tuán)隊(duì)管理平臺(tái)，我們可以有針對(duì)性的將客戶關(guān)懷、產(chǎn)品調(diào)研、潛客挖掘、個(gè)性化推薦這些現(xiàn)成的業(yè)務(wù)形態(tài)部分甚至全部與social對(duì)接。哪怕先從一個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)做起，慢慢地讓企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生跨部門協(xié)作的social?work?flow，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、清洗、分析，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)組織，social?business階段企業(yè)就已經(jīng)邁入一只腳了。

Q2：如何定義社會(huì)化媒體在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的角色

A：

多數(shù)企業(yè)搞不清楚這個(gè)問(wèn)題的原因就是把社會(huì)化媒體當(dāng)成了它對(duì)外營(yíng)銷的一切，忽略了消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)與生命周期，任何一個(gè)數(shù)字化渠道對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)程的影響都是巨大的！客戶購(gòu)買路徑中,客戶體驗(yàn)和感知是在一些關(guān)鍵時(shí)刻累積形成的：

雖然企業(yè)可以輕松擁有自己的網(wǎng)站、微博、app，甚至通過(guò)論壇做口碑營(yíng)銷的門檻也很低，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在確保媒介可以充分覆蓋顧客購(gòu)物的不同階段前提下，還需滿足顧客的生命周期，所以建議根據(jù)以下三個(gè)渠道原則并結(jié)合自身能力來(lái)定位不同媒介（找出相對(duì)于自己，微博微信的位置）的功能：

①建立到達(dá)渠道，目的：讓顧客發(fā)現(xiàn)你；
②建立深度渠道，目的：讓客戶探索并購(gòu)買；
③建立關(guān)系渠道，目的：提高顧客契合度；

以上三個(gè)渠道缺一不可，否則無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注（消費(fèi)者今天粉絲你，不代表對(duì)你有持續(xù)關(guān)注）。今天消費(fèi)者在哪里看到你的信息，如果你夠幸運(yùn)，消費(fèi)者想購(gòu)買的時(shí)候還能記得你，她會(huì)通過(guò)媒介、朋友等渠道探索你，結(jié)果找不到什么對(duì)自己有價(jià)值的信息，找不到什么讓自己不理智的理由，那消費(fèi)者就會(huì)立馬移情別戀。在購(gòu)買你的產(chǎn)品之后，消費(fèi)者是否愿意分享自己的美好體驗(yàn)，是否還會(huì)持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品，是否會(huì)為你帶來(lái)更多潛在客戶，就看企業(yè)是否有完善的關(guān)系渠道以提升品牌與消費(fèi)者之間的契合度了。思考一下身邊的媒介，如何讓媒介即可以填充顧客的購(gòu)物環(huán)節(jié)，又可以讓媒介滿足顧客的生命周期。

在上述三個(gè)渠道框架之下，品牌需要講述同一個(gè)故事，包含：相同的品牌價(jià)值、相同的標(biāo)語(yǔ)、相同的顏色和圖像、相同的促銷活動(dòng)。

Q3：微博和微信有什么不同，如何有針對(duì)性的使用

微博的媒體屬性極強(qiáng)，傳播速度應(yīng)該算互聯(lián)網(wǎng)上最快的一種。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通屬性極強(qiáng)，裝機(jī)量多，我一直認(rèn)為省話費(fèi)這個(gè)因素最大。

看產(chǎn)品應(yīng)該看產(chǎn)品背后的團(tuán)隊(duì)，微博急于商業(yè)化，可惜負(fù)責(zé)微博的那些大佬基本做新聞出身，玩新聞是NO.1，玩數(shù)據(jù)和產(chǎn)品還輪不到他們，這也是為什么微博推出的幾款廣告產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)平平的原因，所以不要期望太高。

微信的商業(yè)化進(jìn)程更多是被外界推著走，據(jù)說(shuō)騰訊內(nèi)部對(duì)那些在外打著微信營(yíng)銷培訓(xùn)的人有很多不滿，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容就算了，忽悠了很多沒(méi)有執(zhí)行力的公司前來(lái)要各種接口實(shí)在是吃不消。但微信商業(yè)化也是遲早的事情，不過(guò)騰訊內(nèi)部資源是一個(gè)絆腳石，這里不展開(kāi)講。

別看招行、南航、廣東聯(lián)通等做得有模有樣就眼饞，這些都是有騰訊內(nèi)部資源支持的，目前騰訊基本策略是：在每一個(gè)行業(yè)或應(yīng)用場(chǎng)景，找一家有影響力的合作伙伴，然后開(kāi)發(fā)出一個(gè)樣板案例來(lái)。之后再想如何普及的事情。所以，客戶或客戶的第三方給微信一個(gè)產(chǎn)品需求的場(chǎng)景描述——微信審查同意支持這個(gè)具體的創(chuàng)新方向——三方共同合作開(kāi)發(fā)，微信開(kāi)發(fā)相關(guān)接口，客戶和第三方負(fù)責(zé)自己這邊的對(duì)接工作。

不過(guò)，微信對(duì)于上述類型合作的企業(yè)也是有要求的：

①合作品牌在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力和知名度；

②合作方的執(zhí)行力靠譜，能夠迅速推進(jìn)，內(nèi)部流程不用扯皮；

③微信希望推動(dòng)的場(chǎng)景就是各種和客戶商業(yè)流程結(jié)合的場(chǎng)景，比如客服、自動(dòng)登機(jī)、微信查詢、使用確認(rèn)等能夠給微信用戶帶去實(shí)際的使用價(jià)值。對(duì)于品牌傳播類型的合作，微信表示現(xiàn)階段已經(jīng)不太在意這個(gè)層面的合作了，一般不會(huì)給營(yíng)銷活動(dòng)類的合作什么特殊的資源。

最近IBM的一次線下峰會(huì)是我認(rèn)為非常好的微信案例，我甚至覺(jué)得O2O這個(gè)概念，其實(shí)offline2online比online2offline要好做，帶來(lái)的價(jià)值也更顯性。目前的微信還稱不上是個(gè)營(yíng)銷工具，所以，項(xiàng)目最好小而美，從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)做起，如果能對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的表現(xiàn)有所提升，那就是成功。有人會(huì)說(shuō)那我做微信客服可以了吧，行！只要?jiǎng)e把客服當(dāng)成營(yíng)銷概念操作就行。

總結(jié)下，微博重傳播，所以傳播節(jié)點(diǎn)的把控至關(guān)重要，但如何發(fā)現(xiàn)好的傳播節(jié)點(diǎn)，如何管理傳播節(jié)點(diǎn)就需要“用戶畫(huà)像”這個(gè)核心技術(shù)的支持。微博和微信都不能孤立得去使用，最好的狀態(tài)是能將微博、微信、傳統(tǒng)CRM三者打通。否則再多的訂閱用戶積累，再多的粉絲都沒(méi)有什么太大價(jià)值。要知道，超過(guò)60%的人是通過(guò)手機(jī)使用微博，而微信則更依賴于手機(jī)平臺(tái)，手機(jī)屏幕就那么大，顧客的心智也那么大（無(wú)法follow很多品牌），沒(méi)什么人（乃至一群人）會(huì)持續(xù)跟一個(gè)品牌互動(dòng)來(lái)互動(dòng)去的，每天發(fā)發(fā)內(nèi)容做做活動(dòng)的時(shí)代會(huì)很快會(huì)成為歷史。

Q4：企業(yè)如何找到社會(huì)化媒體對(duì)于自身業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)

這是一個(gè)很大的問(wèn)題，是個(gè)系統(tǒng)活，不是很好回答，所以我為大家提供了一份菜單和一個(gè)工具，大家可以借助工具根據(jù)自己的喜好選擇對(duì)胃口的菜，我引用時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳制作的一張腦圖作為主菜菜單，這張圖簡(jiǎn)練且全面地展示了社會(huì)化媒體可供企業(yè)選擇的價(jià)值點(diǎn)：

（點(diǎn)擊圖片看大圖）

如果是拍腦袋選擇的價(jià)值點(diǎn)，跟著就投入資金做起來(lái)，多少有些冒險(xiǎn)。你需要給自己的感覺(jué)加一個(gè)靠譜的理由，下面的工具會(huì)幫到你，我將其稱之為：MOONLANDER，它可以幫助你在投資前把問(wèn)題想清楚，幫你規(guī)劃一條最適合自己現(xiàn)狀的社會(huì)化發(fā)展路線圖。其實(shí)在社會(huì)化媒體時(shí)代，需要企業(yè)做的事情并不復(fù)雜：找到企業(yè)與社會(huì)化的結(jié)合點(diǎn)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，發(fā)揮企業(yè)長(zhǎng)處，為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌體驗(yàn)的欲望。

Q5：如何給消費(fèi)者畫(huà)像

可以肯定，沒(méi)有消費(fèi)者畫(huà)像技術(shù)的幫忙，任何社會(huì)化媒體營(yíng)銷行為都是應(yīng)付差事耍流氓。拿中美文化做個(gè)比較，美國(guó)相對(duì)弱關(guān)系型社會(huì)，中國(guó)相對(duì)強(qiáng)關(guān)系型社會(huì)，既然是強(qiáng)關(guān)系社會(huì)，自然沒(méi)多少人愿意主動(dòng)把自己的關(guān)系網(wǎng)和個(gè)人信息顯性呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，大家都是講圈子的嗎。加之新浪微博本身就不是什么SNS，作為社會(huì)化媒體，它的核心是那個(gè)Post（信息），而非人，馬路上湊熱鬧看個(gè)吵架，為什么我要告訴大家我來(lái)自哪里我喜歡什么呢。對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像，至少你可以知道你在跟誰(shuí)互動(dòng)（有無(wú)必要互動(dòng)），以及如何更好地影響他們；不對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像，你甚至連跟你互動(dòng)的人是不是你粉絲都不知道。

消費(fèi)者畫(huà)像并不是對(duì)他們的自定義標(biāo)簽進(jìn)行簽簡(jiǎn)單收集與整理，能做這個(gè)事情的企業(yè)也是分段位的。初級(jí)段位的公司幫你抓取標(biāo)簽并整理歸類；中級(jí)段位的公司幫你抓取標(biāo)簽，同時(shí)考量消費(fèi)者日常自發(fā)言論的側(cè)重；高級(jí)段位的公司幫你分析標(biāo)簽、自發(fā)言論（說(shuō)）、關(guān)注誰(shuí)/與誰(shuí)互動(dòng)（聽(tīng)）；頂級(jí)段位的公司除了前面那些基礎(chǔ)工作外，還可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“影響力標(biāo)簽”識(shí)別，就是告訴你：企業(yè)在這個(gè)人身上投入，這人能幫企業(yè)吸引來(lái)什么樣的潛在消費(fèi)群體。

補(bǔ)充，因?yàn)樯婕皵?shù)據(jù)清洗工作，所以用以去噪和判斷正負(fù)中的詞庫(kù)非常重要。你覺(jué)得什么段位的公司不會(huì)讓你的投入白白浪費(fèi)掉呢？

Q6：如何衡量一個(gè)微博做的好與壞

這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常把我問(wèn)住，主要的原因是答案取決于審查者看問(wèn)題的角度。不過(guò)有幾個(gè)審查維度還是可供大家參考的，至于那些平均轉(zhuǎn)發(fā)、原創(chuàng)微博、平均互動(dòng)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就不要太當(dāng)真了，哪里有水大家都知道，我很早就提過(guò)：依靠?jī)?nèi)容、噱頭吸引的粉絲群會(huì)在其他內(nèi)容、噱頭的刺激下迅速離去。即便強(qiáng)調(diào)“對(duì)話”的重要性，也無(wú)法讓粉絲群“常回家看看”！原因很簡(jiǎn)單：內(nèi)容、噱頭、對(duì)話，這些都是“虛擬品牌體驗(yàn)”！

應(yīng)該多看一些描述粉絲的數(shù)據(jù)。比如粉絲結(jié)構(gòu)如何（內(nèi)部員工占比，用戶占比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手粉絲占比，達(dá)人占比，行業(yè)領(lǐng)袖占比等等）；跟自己互動(dòng)最多的人是否和自己業(yè)務(wù)相關(guān)？粉絲的相似標(biāo)簽如何（衡量企業(yè)粉絲與自身業(yè)務(wù)的相關(guān)程度）；忠實(shí)粉絲占比，活躍粉絲占比，影響力粉絲占比。一個(gè)企業(yè)不需要那么多粉絲，5000個(gè)足以，把這5000人按照明星粉絲團(tuán)的模式玩轉(zhuǎn)起來(lái)，如果一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有5000人愿意幫品牌說(shuō)話，對(duì)企業(yè)的價(jià)值是非?？捎^的。

Q7：如何衡量社會(huì)化媒體ROI

太陽(yáng)的能量為激光的數(shù)十萬(wàn)倍，但由于分散，變成了人類的皮膚也可以享受的溫暖陽(yáng)光，激光則通過(guò)聚焦獲得力量，輕松切割堅(jiān)硬的鉆石和鋼板。企業(yè)想評(píng)估社會(huì)化媒體ROI，唯有聚焦。

所謂聚焦，就是只能單獨(dú)衡量某一次純微博項(xiàng)目給企業(yè)帶來(lái)的效果（這與項(xiàng)目目標(biāo)的設(shè)定方法也有很大關(guān)系），可口可樂(lè)可以精準(zhǔn)測(cè)算微博的投入產(chǎn)出比嗎？很難！因?yàn)樗瑫r(shí)還投放電視報(bào)紙雜志和路演，只要品牌的媒介渠道不是唯一，只要一個(gè)活動(dòng)涉及多個(gè)媒介渠道，就很難去衡量社會(huì)化媒體的ROI，只能在聚焦的某一個(gè)點(diǎn)上，來(lái)看社會(huì)化媒體為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。這也從一個(gè)側(cè)面，要求企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體的時(shí)候必須與自身的某一業(yè)務(wù)線做結(jié)合，看傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融合了新媒體技術(shù)后的表現(xiàn)是否會(huì)好一點(diǎn)。

另外有些企業(yè)如果沒(méi)有在正確的事情上進(jìn)行科學(xué)的投入，ROI這個(gè)事情，他是永遠(yuǎn)看不到的。比如社會(huì)化媒體營(yíng)銷系統(tǒng)的四個(gè)基礎(chǔ)：戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、工具、第三方，這四塊缺一不可。再比如沒(méi)有按照Q2當(dāng)中讓媒介出現(xiàn)在顧客的不同購(gòu)物環(huán)節(jié)，沒(méi)有構(gòu)建到達(dá)渠道、探索渠道、關(guān)系渠道滿足顧客的生命周期，那么企業(yè)在微博微信上再努力，頂多是趕個(gè)時(shí)髦。關(guān)于ROI的更多討論，參見(jiàn)這里。（鏈接）

最后一段話：

杜蕾斯微博對(duì)于杜蕾斯是十分重要的，但有些品牌因?yàn)槿笔?zhàn)略，當(dāng)下的微博其實(shí)是可有可無(wú)的，杜蕾斯本身受國(guó)內(nèi)廣告法約束，很多戶外和報(bào)紙雜志電視都是不能說(shuō)話的，微博之前沒(méi)有什么媒體是可以讓這個(gè)品牌做廣泛傳播用，也許沒(méi)有微博，他只能在賣場(chǎng)呆著，但人家在賣場(chǎng)能做到終端擺放最顯眼，讓顧客可以輕易獲取。逢微博幾乎必聊杜蕾斯，聊沒(méi)關(guān)系，別去效仿！人家品類特殊，產(chǎn)品故事性天生強(qiáng)，渠道單一投入大，但這些和你有什么關(guān)系？更有甚者對(duì)其各種眼饞羨慕，讓我匪夷所思。

在社會(huì)化媒體里做競(jìng)爭(zhēng)分析，多看看對(duì)方是如何構(gòu)建不同渠道滿足顧客的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的自由渠道實(shí)力如何，至于他們?nèi)〉玫臄?shù)字成績(jī)基本可以忽略，因?yàn)槟峭耆珶o(wú)法讓你的大腦開(kāi)竅！你需要的是制定戰(zhàn)略的方法；執(zhí)行力強(qiáng)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)；可做媒體、粉絲、團(tuán)隊(duì)協(xié)同管理的工具、良心的第三方。品牌進(jìn)入社會(huì)化后最快的三種死法：模仿、用別人的KPI、只關(guān)注虛擬品牌資產(chǎn)——沒(méi)有考慮如何社會(huì)化自己最容易接觸到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，而是不斷地社會(huì)化自己的虛擬資產(chǎn)以及將大部分時(shí)間花在給老板寫(xiě)報(bào)告上。

有沒(méi)有注意到我篩選了7個(gè)問(wèn)題，多一個(gè)也不能多了，因?yàn)?這個(gè)數(shù)字很特別，一個(gè)消費(fèi)者其實(shí)最多可以圍繞一個(gè)品類記住7個(gè)品牌，也最多能和7個(gè)品牌經(jīng)?；?dòng)，手機(jī)屏幕很小，消費(fèi)者心智有限，好好思考一下自己的業(yè)務(wù)，放空自己，放低自我，只要親自動(dòng)手用心做，比任何專家都有發(fā)言權(quán)。

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