轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“拉”粉絲？什么是社交媒體傳播的核心？

最近我開(kāi)始呼吁各企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)研究、收集情報(bào)、制定傳播策略和信息發(fā)布將他們的社交媒體及新媒體傳播實(shí)踐從實(shí)驗(yàn)性的行動(dòng)和回應(yīng)階段拓展到一個(gè)學(xué)習(xí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和提升企業(yè)傳播效率的階段。積極參與社交媒體互動(dòng)包括經(jīng)常性的發(fā)布微博、博客、參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論只是最基本的，總結(jié)這些新媒體渠道的傳播特性、受眾特點(diǎn)，創(chuàng)建引人注目的內(nèi)容并將其發(fā)布出去才是建立有效的企業(yè)影響力的明智之舉。

我們未來(lái)面對(duì)的拐點(diǎn)是社交媒體傳播、企業(yè)信息發(fā)布、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的日漸成熟和融合，而這一切都要以企業(yè)成為某種形式的“媒體”以及所采取的相關(guān)措施為起點(diǎn)，企業(yè)只有成為為其目標(biāo)消費(fèi)者和受眾創(chuàng)造有益內(nèi)容的“媒體”，才能獲得更大的關(guān)注并最終成為各自市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

因此，我們的結(jié)論是，在大眾媒介高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，每家企業(yè)都是一家媒體公司。之所以得出這樣的結(jié)論，是因?yàn)槊考移髽I(yè)每天都在向其客戶、員工、所在社區(qū)和社會(huì)發(fā)布信息。不論企業(yè)是生產(chǎn)尿布還是鋼梁，它都必須成為一家媒體公司并知道如何自主地利用所有的媒體技術(shù)將這些信息有效地傳播出去。

盡管這在某些方面是一個(gè)永不會(huì)錯(cuò)的道理，但這個(gè)道理在當(dāng)今世界更加重要，因?yàn)槲覀兊拿襟w技術(shù)已經(jīng)變得更加強(qiáng)大。

如今已不再是單向廣播媒體的世界了，我們每個(gè)人都能利用一個(gè)可能會(huì)觸達(dá)數(shù)千萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)媒體。

無(wú)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)在于信息的高效發(fā)布。同樣地，品牌必須為社交媒體的演變做出貢獻(xiàn)，以便能夠使媒體真正地社會(huì)化，并激勵(lì)社會(huì)創(chuàng)建消息更靈通、更活躍的市場(chǎng)。

盡管傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷不會(huì)消失，但我們?yōu)閺V泛傳播我們的信息和意圖而通常依賴的媒介如今只是大眾化媒介的一部分。由于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展以及它們?cè)诖蟊娭g構(gòu)建的渠道，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)造就了尋求同類信息和擁有共同興趣并因此而愿意相互聯(lián)系的狂熱“觀眾”。

企業(yè)目前可以通過(guò)在各社區(qū)內(nèi)建立社會(huì)影響力來(lái)編織自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，客戶、潛在客戶以及對(duì)它們有影響力的人在社區(qū)內(nèi)積極分享、使用并尋找相關(guān)的內(nèi)容和信息。盡管目前社交分享和參與還只能給許多公司帶來(lái)短期效益，但其帶來(lái)的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止用戶或粉絲數(shù)量的上升。

時(shí)間和關(guān)注都是寶貴的資產(chǎn)，因此需要深思熟慮的評(píng)論、參與、貢獻(xiàn)和規(guī)劃來(lái)激起行動(dòng)和回應(yīng)，同時(shí)建立雙向聯(lián)盟，最終形成企業(yè)建立社區(qū)以及獲得支持所需的關(guān)系。

在門(mén)戶網(wǎng)站唱主角的 Web 1.0時(shí)代，人們通常會(huì)認(rèn)同“內(nèi)容為王”這一原則。而在社交媒體中，有人也許會(huì)認(rèn)為環(huán)境才是最重要的，這點(diǎn)獲得了眾多因?yàn)橐粋€(gè)共同的目標(biāo)而走到一起，即有目的和功用地分享信息的內(nèi)容發(fā)布者和專業(yè)的公關(guān)傳播業(yè)者的支持。 在社交媒體中，內(nèi)容和環(huán)境統(tǒng)稱為社交對(duì)象，它們是促進(jìn)對(duì)話、收集情報(bào)和強(qiáng)化互動(dòng)、分享的催化劑，如果順利的化，還會(huì)促成口碑。

從根本上來(lái)說(shuō)，社交對(duì)象就是我們發(fā)布的深思熟慮的博客帖子、我們通過(guò)微博發(fā)布的相關(guān)更新、我們提供的對(duì)別人工作和生活有用的小建議、我們傳播的有趣的視頻或者生動(dòng)圖片、我們提出的具有建設(shè)性的評(píng)論，以及通過(guò)“粉絲圈”發(fā)布的其它各種相關(guān)信息。

牛頓第三運(yùn)動(dòng)定律稱，物體之間的作用力和反作用力大小相等，方向相反。通過(guò)我們介紹的所有社交對(duì)象，我們會(huì)得到相關(guān)人士的回饋，對(duì)在線介紹并推進(jìn)我們內(nèi)容的戰(zhàn)略以及工作給予肯定或否定。我們對(duì)象和結(jié)果的因果由我們的任務(wù)以及目標(biāo)決定。社交對(duì)象代表著品牌的聲音、個(gè)性和設(shè)計(jì)，同時(shí)也反映了我們想要體現(xiàn)和傳達(dá)的文化及品質(zhì)。因此，社交媒體可以促成免費(fèi)媒體報(bào)道和用戶原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)建和快速發(fā)展，向所有社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化并傳播我們的故事，使得理想的社會(huì)關(guān)系之間的互動(dòng)活躍起來(lái)。而目標(biāo)在于刺激那些可能會(huì)深化社交效果的回應(yīng)。

社交對(duì)象的形式包括很多交流觸媒，包括：

免費(fèi)媒體 (Earned media) ——產(chǎn)生于我們的自有媒體、付費(fèi)媒體和參與式媒體項(xiàng)目，以博客、微博、狀態(tài)更新和評(píng)論為載體，并最終在我們的消費(fèi)者、同行和有影響力的人的最終行動(dòng)中得到體現(xiàn)。免費(fèi)媒體與自有媒體活動(dòng)以及力求擴(kuò)大病毒式營(yíng)銷和口碑影響力的積極舉措很好地聯(lián)系在一起。

自有媒體 (Owned Media)——這類媒體基本上是由品牌自己控制。自有內(nèi)容由公司自行建立，具備社會(huì)化的特點(diǎn)，并以文本、視頻、音頻和體驗(yàn)等多種形式應(yīng)用到每個(gè)網(wǎng)絡(luò)上。

付費(fèi)媒體 (Paid Media) ——代表我們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)提高知名度，如展示廣告、付費(fèi)搜索和贊助等。當(dāng)與自有媒體和免費(fèi)媒體項(xiàng)目配合使用時(shí)，付費(fèi)媒體可同時(shí)發(fā)揮補(bǔ)充、強(qiáng)化、完善品牌形象、以及提供指示，任務(wù)和鞏固地位的作用。雖然許多人在廣告業(yè)的未來(lái)和命運(yùn)上存在爭(zhēng)議，但很顯然，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)渠道會(huì)對(duì)各類項(xiàng)目起到推動(dòng)作用，在這些計(jì)劃中，借助訪問(wèn)者的點(diǎn)擊路徑可以了解并促進(jìn)行為及體驗(yàn)。

參與式媒體 (Participatory Media)——代表免費(fèi)媒體和自有媒體的延伸。參與式媒體表現(xiàn)為一種托管式中心，品牌代表和我們的社區(qū)能夠在該中心里進(jìn)行互動(dòng)和協(xié)作。典型實(shí)例包括戴爾 (Dell) 的 IdeaStorm 和星巴克 (Starbuck) 的“My Idea”網(wǎng)絡(luò)，類似于自己品牌下的維基網(wǎng)站，作用是收集反響意見(jiàn)、指明方向，建立以社區(qū)為重點(diǎn)的管理等。參與式媒體實(shí)現(xiàn)了權(quán)力平衡，提供了一個(gè)讓消費(fèi)者可以表達(dá)想法的專門(mén)平臺(tái)，而這些想法也可以通過(guò)這一渠道來(lái)推動(dòng)變革。

企業(yè)通過(guò)互動(dòng)技術(shù)及時(shí)展現(xiàn)獨(dú)特時(shí)刻的一面，以此通過(guò)開(kāi)發(fā)、傳播和聯(lián)系這些社交對(duì)象來(lái)直接吸引其受眾以及最終利益相關(guān)方的注意。然而，廣闊的新動(dòng)態(tài)平臺(tái)并不能保證我們贏得和吸引受眾的能力。促進(jìn)我們連接和再連接能力的是我們對(duì)決定我們市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需求的了解，以及我們對(duì)形成有效的雙向傳播和互動(dòng)的工具和服務(wù)的掌握。

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