白皮書(shū)–利用多媒體激發(fā)消費(fèi)者“社交共鳴”

社交網(wǎng)絡(luò)極大的促進(jìn)了消費(fèi)者互動(dòng)。人們邀請(qǐng)他人關(guān)注自己熟悉或有意向進(jìn)一步了解的話題和品牌。每天，不計(jì)其數(shù)的對(duì)話（其中，Twitter 網(wǎng)站每天就有1.1億個(gè)新貼）在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，如同無(wú)邊的真知灼見(jiàn)匯集成遼闊的海洋，人們可以盡情的收集、分析信息，這在以前是不可想象的。

最近，美通社提出了“社會(huì)共鳴/社交共鳴”（Social Echo）這個(gè)詞，用以形容：當(dāng)下，人群聚集的社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站論壇討論對(duì)品牌產(chǎn)生的強(qiáng)烈反響。 我們認(rèn)為，一個(gè)品牌的社會(huì)共鳴是塑造品牌聲譽(yù)、影響大眾意見(jiàn)，以及推動(dòng)公司成長(zhǎng)不可或缺的力量。社會(huì)共鳴可以阻止品牌在固有的軌道上走向滅忙，它甚至能夠引領(lǐng)品牌步入新的開(kāi)始。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)信息推介員當(dāng)中，深知這個(gè)道理的人都在積極聆聽(tīng)企業(yè)的社會(huì)共鳴，并努力參與構(gòu)成其社會(huì)共鳴的談話。重要的是，他們可以同時(shí)收集到客戶對(duì)品牌各方面要求的實(shí)時(shí)回饋——客戶服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌定位和信息推介、產(chǎn)品創(chuàng)新等。

視頻被認(rèn)為是最有力的“會(huì)話啟動(dòng)器”

我們通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力來(lái)了解社會(huì)共鳴——好讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員利用這種共鳴產(chǎn)生的影響——最近，美通社對(duì)品牌營(yíng)銷人員做了深入訪談。 值得注意的是，訪談結(jié)果顯示，在通過(guò)社交媒體渠道與品牌的消費(fèi)者和顧客對(duì)話的過(guò)程中，多媒體顯示了其獨(dú)特的力量。在所有可行的多媒體格式文件中，視頻被認(rèn)為是最無(wú)法超越的。

“視頻已開(kāi)始激發(fā)對(duì)話?！?#8212; Kerry Morgan ( United Way of the National Capital Area市場(chǎng)營(yíng)銷及公關(guān)部高級(jí)副總裁)

研究表明Morgan的觀點(diǎn)是正確的。2010年第3季度，視頻文件超過(guò)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)共享文件，以26.2%的成績(jī)，位居美國(guó)寬帶互聯(lián)網(wǎng)流量的第一大文件類別。在線視頻的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁并且不斷發(fā)展壯大。比如，comScore報(bào)道，2010年11月，就有超過(guò)1.72億的美國(guó)用戶花了大約1525億分鐘觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。 所以說(shuō)，對(duì)善于聆聽(tīng)并利用品牌社會(huì)共鳴的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，通過(guò)視頻和其它多媒體文件會(huì)大大提高工作效率，也再正常不過(guò)了。

以Newell Rubbermaid 公司的 Sharpie（馬克筆）品牌為例，視頻廣告的應(yīng)用帶來(lái)了超出預(yù)期的好結(jié)果。Newell Rubbermaid 公司的電子商務(wù)及互動(dòng)營(yíng)銷部副總裁，Bert Dumars 表示，事實(shí)上，Sharpie 的用戶論壇里各種創(chuàng)造性思維如潮水般涌現(xiàn)，一個(gè)新產(chǎn)品的構(gòu)思也是來(lái)自其中。這些都是視頻“入駐”社交渠道的直接結(jié)果。

“聆聽(tīng)”永遠(yuǎn)排在第一位

先將多媒體討論放在一邊，研究品牌的社會(huì)共鳴正迅速成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員制定及開(kāi)展社交媒體戰(zhàn)略的至關(guān)重要的第一步。

“傾聽(tīng)社會(huì)共鳴一直是我們公司社交項(xiàng)目戰(zhàn)略的主要基調(diào)。這為我們確定到底用什么方法來(lái)量化數(shù)據(jù)并獲取更好的商業(yè)智能奠定了基礎(chǔ)?！?br /> —? Erin McAllister ( 優(yōu)利公司 Unisys Corporation 數(shù)字化戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人)
“如果你不去主動(dòng)了解當(dāng)前正的熱門話題，無(wú)異于把頭埋在沙堆里。不論你聆聽(tīng)與否，對(duì)話就在那兒。只有聆聽(tīng)，才有機(jī)會(huì)了解并改變方向?！?br /> —? Lara Kretler?? (Fahlgren Mortine公關(guān)公司社交媒體部經(jīng)理及公司副總裁)

談到由品牌的社會(huì)共鳴洞悉客戶的創(chuàng)造力，恐怖沒(méi)有人比 Newell Rubbermaid 的 Sharpie 品牌管理者做得更好了。 Dumars介紹了Sharpie是如何在媒體論壇里播放Sharpie記號(hào)筆的創(chuàng)意使用視頻的，一石激起千層浪。 “我們的視頻展示了Sharpie記號(hào)筆幫助我們把大到筆記本電腦，小到眼鏡鏡框或者節(jié)日飾品——基本上，你可以買一些低價(jià)位的東西，裝飾的更漂亮?！盌umars說(shuō)。

接下來(lái)的事情就由用戶來(lái)接手了。 “我們的視頻可能已經(jīng)帶來(lái)了樂(lè)趣和興趣，但用戶群體的創(chuàng)造性和藝術(shù)性真是把我們征服了?！盌umars 說(shuō)。 各種各樣的照片、視頻及其它文件相繼出現(xiàn)：一輛由黑色 Sharpie 記號(hào)筆裝飾的白色蘭博基尼橋車（Lamborghini）引起大家的關(guān)注：整車由美妙的黑線條圖案覆蓋，設(shè)計(jì)者還在車身黑線條外層涂了清漆以作保護(hù)。還有舒泰龍（Styrofoam）塑料杯上同樣復(fù)雜的藝術(shù)作品——藝術(shù)家給出的報(bào)價(jià)大概在140美元至540美元之間。 “甚至，有一對(duì)高中情侶買了白色的衣服，并用 Sharpies 記號(hào)筆來(lái)創(chuàng)作他們的舞會(huì)服裝。”Dumars 說(shuō)。

正因?yàn)槿绱?，Sharpie 的 Facebook 頁(yè)面最近新增了超過(guò)150萬(wàn)個(gè)好友/粉絲，此外，除了自己的網(wǎng)站和博客，Sharpie還積極參與 YouTube、Twitter 和 Flickr 的用戶論壇。用戶在論壇頁(yè)面不斷跟新藝術(shù)和想法，大家可以隨心所欲、暢所欲言?！耙?yàn)?Sharpie 品牌是如此開(kāi)闊?！盌umars 解釋說(shuō)。 隨著 Nerf Nation 網(wǎng)絡(luò)視屏在 YouTube、Facebook、Funny or Die（笑死人不償命）和其它喜劇視頻網(wǎng)站上的躥紅，視頻與社交媒體的結(jié)合同樣也給 Hasbros 的 Nerf 品牌帶來(lái)了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

此次 Nerf 的公關(guān)策劃， Litzky 公關(guān)公司總裁及創(chuàng)始人，Michele Litzky，對(duì)此并不感到驚訝。 “當(dāng)你理解了Nerf 的消費(fèi)群體后，你就會(huì)覺(jué)得這太理所當(dāng)然了。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一切盡在行動(dòng)；一切盡在娛樂(lè)；他們蠢蠢欲動(dòng)急于表演，他們渴望看到演示。”Litzky解釋說(shuō)：“Nerf Nation 的偉大之處，以及我熱愛(ài)社交媒體的地方，是我們擁有完整的對(duì)話。這是一種一天24小時(shí)，一周7天全年無(wú)休的雙向溝通。你知道哪些是可行的，哪些是不可行的，因?yàn)樗麄儠?huì)告訴你。”

真正了解客戶——和他們的“痛點(diǎn)”

只要你用心的經(jīng)營(yíng)、聆聽(tīng)你的品牌的“社會(huì)共鳴”組群，你就能有一個(gè)隨時(shí)可用的巨大資源庫(kù)。

事實(shí)上，Newell Rubbermaid 公司在2010年9月上市的 Sharpie 新型液體記號(hào)筆，就是 Sharpie 論壇的市場(chǎng)營(yíng)銷專員關(guān)注 YouTube 視頻帶來(lái)的產(chǎn)物。 “視頻中，一個(gè)男孩自稱為專家并演示如何給自動(dòng)鉛筆更換筆芯，他制作了一段演示視頻?！盌umars解釋說(shuō)?！八麑?duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)講解，告訴你必須做什么、在哪些環(huán)節(jié)可能出問(wèn)題——一旦出問(wèn)題就可能招來(lái)巨大的麻煩。只要看一遍這個(gè)視頻，我們就會(huì)對(duì)所有問(wèn)題和缺陷了然于胸。這簡(jiǎn)直就是一個(gè)龐雜研究項(xiàng)目壓縮在3分鐘之內(nèi)的精華版，而我們沒(méi)有為此付出一毛錢?！盌umars 補(bǔ)充道。

Sharpie 的工程師們開(kāi)始思考如何才能解決視頻中出現(xiàn)的問(wèn)題，并最終開(kāi)發(fā)出一款以液體石墨為基礎(chǔ)的油墨。這種油墨后來(lái)成了Sharpie 液體鉛筆的主要成分，這基本上是一支可以被稱為第二代鉛筆的鋼筆。用它書(shū)寫的東西甚至可以被擦掉，大約三天以后，才回永久保存。 “那段視頻給我們創(chuàng)造了領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。”Dumars說(shuō)，“雖然在這種情況下，是我們內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀兊腜aper Mate品牌可沒(méi)少做自動(dòng)鉛筆?！彼_(kāi)玩笑的說(shuō)。

美通社在不久前發(fā)過(guò)一篇《延展你的社會(huì)共鳴》（Amplifying Your Social Echo）的文章，贊同這個(gè)觀點(diǎn)并付諸實(shí)踐的人顯然已經(jīng)嘗到了甜頭：可以從社會(huì)共鳴中看到有價(jià)值的見(jiàn)解，了解客戶的需求、想法和問(wèn)題，并進(jìn)一步對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷信息，甚至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)生影響。Dumars等人的案例表明：通過(guò)多媒體，特別是視頻來(lái)聆聽(tīng)你的社會(huì)共鳴，可以點(diǎn)燃智慧的火花。

為多媒體歡呼的幾個(gè)案例

許多通過(guò)社交媒體傳遞品牌和產(chǎn)品故事的市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有多媒體，有些故事根本無(wú)法詳盡描述。

美國(guó)巨鷹連鎖（Giant Eagle）——一家擁有90億美元資產(chǎn)的地區(qū)超市零售商——的市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理，Rob Borella就是上述市場(chǎng)專員中的一位。盡管巨鷹公司在其區(qū)域已經(jīng)擁有220家超市，它最近又進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了四家巨鷹 Market District 旗艦店，旨在創(chuàng)造獨(dú)特的美食體驗(yàn)。大多數(shù)購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越的超市，商品價(jià)格也會(huì)相對(duì)較高，“不論是汰漬（Tide）還是可樂(lè)（指代用場(chǎng)用品），Market District 的價(jià)格會(huì)很好，當(dāng)然我們也可以為你提供像蟒蛇和響尾蛇——以及這兩者之間的富有異國(guó)情調(diào)的其它物品?！盉orella說(shuō)，“我們有數(shù)量巨大的現(xiàn)成食品、有資深背景主廚入駐的店內(nèi)餐廳，以及提供可口食物的商店特別活動(dòng)。”他補(bǔ)充道。

Borella決定只通過(guò)視頻來(lái)將巨鷹Market District旗艦店介紹給大家。 “視頻是向受眾介紹商店概念的切入點(diǎn)，無(wú)論是博主、記者，或者客戶。”Borella說(shuō)，“它讓你淺嘗我們要推廣的概念，讓你想想如果訪問(wèn)商店將會(huì)看到什么。它吊人胃口，讓人興奮?！盡arket District 的視頻，通過(guò)美通社 ARC 服務(wù)平臺(tái)在數(shù)字媒體和社交渠道傳播，效果很明顯。除了對(duì)故事感興趣的博主和媒體網(wǎng)站，“我們還贏得了一些像 Martha Stewart 和 Adam Richman 這樣的偉大人物的關(guān)注，他們?cè)谧约旱木W(wǎng)頁(yè)上說(shuō)：就算你住在匹茲堡或者克利夫蘭，你都應(yīng)該去（Market District）看看。”Borella 說(shuō)。

United Way的Kerry Morgan也正在嘗試通過(guò)視頻在社交媒體講述、或者塑造重要的故事。

例如，United Way拍攝了一部關(guān)于教育問(wèn)題的圓桌討論電影，并剪輯了十幾個(gè)關(guān)于不同主題和思想的電影摘錄，這些片段直接描述首都地區(qū)的教育問(wèn)題。這些視頻在紀(jì)錄片《等待超人》（Waiting for Superman）正式上映前，通過(guò)社交媒體傳播，以使視頻的觀看者將關(guān)注焦點(diǎn)放在United Way認(rèn)為是最重要的問(wèn)題上。Morgan也同樣使用ARC服務(wù)平臺(tái)來(lái)嵌入和傳播其視頻剪輯和新聞通稿。

現(xiàn)在，非盈利組織的工作人員正開(kāi)發(fā)一個(gè)講述United Way對(duì)幫助人們的影片庫(kù)?！爱?dāng)你聽(tīng)到和看到這些故事的時(shí)候，你無(wú)法不為之動(dòng)容，它們讓你想要傾訴，并與朋友交流——關(guān)于這些問(wèn)題的對(duì)話不斷延續(xù) …… 我們會(huì)將想法付諸實(shí)踐，United Way就是一個(gè)品牌，它會(huì)給你講述故事、傾聽(tīng)你的回應(yīng)、并等待你的反應(yīng)，它會(huì)給你這么做的空間?！盡organ說(shuō)。

結(jié)論
較早接受美通社之前文章論點(diǎn)的人已清楚的看到：聆聽(tīng)品牌的社會(huì)共鳴，是一種強(qiáng)勁的市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)工具。研究社會(huì)共鳴比你做其它方面的研究要值得多，因?yàn)樗鎸?shí)——實(shí)實(shí)在在的反映客人的想法和行為基礎(chǔ)。

當(dāng)然通過(guò)使用多媒體文件，你的社會(huì)共鳴會(huì)成為效率更強(qiáng)大的工具。 通過(guò)多媒體文件在社交媒體平臺(tái)上與你的品牌擁護(hù)者交流、互動(dòng)，尤其是視頻，它會(huì)告訴我們客戶對(duì)品牌的深刻理解和遠(yuǎn)景期望：需要研究的問(wèn)題、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售及其它。