如何衡量社交媒體的投資回報率

社交媒體的應用并不是一門科學，但是好在，現在你可以有辦法把社交媒體應用所產生的競爭結果和商務業(yè)績聯系在一起。

成功運作一個社交媒體方案，必須時刻保持警惕、反應迅速并不斷跟新內容——這些都離不開公司在時間、精力和資源上的可觀投入。如何衡量投資成本的回報呢？當然是通過測量了。不過這說起來容易做起來難。社交媒體與公關或者直銷都不同，其帶來的好處也不一樣，特別是其益處隨著時間的推移不斷體現，社交媒體要求長期穩(wěn)定的投入。

因此，醞釀方案的初始，就要想好如何及通過哪種社交媒體監(jiān)測工具來衡量回報，這可是制定計劃的寶貴向導。搞清楚用什么來衡量是第一步，接下來你才能制定進一步計劃。

決定好用哪種社交媒體測量工具后，先想想社交媒體帶來的益處，鎖定那些對公司有利的媒體。歸根結底，社會媒體就是讓你更加貼近市場和用戶并且與用戶產生互動的網絡工具。不同類型的互動產生不同的商務業(yè)績。從廣義上說，由以下幾個方面思考社交媒體的潛在利益是重點所在：

• 關注度：
  新興學派認為：獲得（并維持）用戶的關注度是社交媒體在市場營銷中的最高價值體現——最終比聯系信息更具價值。為什么呢？因為傳統的市場營銷以競爭為基礎，并只在特定的時間周期內進行，但很多購買決策和市場導向是在競爭時段以外產生的。獲得并維持用戶對品牌和產品的關注度才能最終讓用戶產生購買意向。?
• 知名度：
  當一個人頭腦里有購買框架并坐在電腦前面時，很有可能，她會通過某個搜索引擎來瀏覽網頁并購物。通常在搜索引擎結果頁面置頂的條目，都是社會各階層的有效用戶力挺的結果，因為搜索引擎會對 Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, 博客及各種評論網站的內容進行編碼（零售商和品牌網站的用戶評論也包含在內），并在搜索結果的突出位置顯示這些內容。所以堅實可行的社交媒體計劃可以幫助你的公司在搜索引擎中建立重要的知名度。?
• 情報：
  對任何一個社交媒體方案來說，關鍵是傾聽市場的聲音，而不僅僅是與競爭對手較量誰的品牌被提及的次數更多。通過社交媒體傾聽用戶的聲音，才能了解他們的痛點（譯者注1）和挫折，了解他們遇到的問題和需要哪些幫助，以及他們對不同產品、服務和供應商的看法。做好傾聽的工作，開發(fā)強有力的客戶反饋機制。?
• 機會：
  與客戶的可持續(xù)聯系以及對市場聲音的即刻領悟會給企業(yè)帶來真正的機會。某個客戶的不滿意可能很快得以平息（并最終變得愉悅），從而避免尷尬情形，并由此捕獲新的品牌擁護者。如果LinkedIn（譯者注2）的某個小組論壇對你的品牌給予透明可信的推介，就可能帶來銷售。獲得推介就意味著你獲得了交流、服務和滿足客戶需求的機會。

衡量方式?

我們很容易計量你網頁上朋友、粉絲和追隨者人數的增加，這些都是衡量公司競爭力及知名度的有效尺標。但是通過社交媒體來吸引用戶會帶給你更多的價值和全然不同的效果。因為看到了這些效果，人們開始將社交媒體方案與商業(yè)績效聯系在一起。你能預期的有效成果包含：

• 建立品牌的知名度?
• 通過品牌（知名度）吸引客戶參與
• 提高品牌的影響力?
• 激發(fā)（購買、品牌引領等）具體行為

Fruition Interactive 合伙經理人，Kent Wakely 認為：這些成果都有其特定屬性可以衡量。

Wakely 提到：“知名度，我們可以通過特定網站訪問量，網頁瀏覽量，粉絲/跟隨者數量等指標來衡量；參與度，可以通過（在博客、Facebook 等網頁上的）評論、Twitter 回帖、用戶在網站的停留時間等方面來衡量；影響力，我們通過跟蹤第三方引用和鏈接之類的東西來衡量；行動結果，則可以通過計算注冊次數和登錄率來衡量。”

有用的情報?

任何關于社交媒體的對話都無一例外提到傾聽，并且理由充足。用戶的聲音是市場數據的豐富來源，有助于企業(yè)把握新的機會，了解用戶想要解決的問題，或是沒有得到滿足的要求。

“發(fā)揮你的社會共鳴”白皮書中，美國優(yōu)利公司 (Unisys Corporation) 數字化戰(zhàn)略與市場營銷總監(jiān)，Erin McAllister指出：關注并加入Unisys品牌的談話，是“最有助于了解客戶和消費者眼中重要問題的痛點的?！迸e個例子，優(yōu)利公司 (Unisys Corporation) 的社會共鳴 (Social Echo) 方案幫助公司及時看到了市場對云計算（譯者注3）信息安全問題的深切憂慮。

因此，在社交媒體對云服務安全問題的熱烈討論中，信息技術公司被認為是處在領導地位的。McAllister 援引這個例子，說明 Unisys 是如何傾聽社會的聲音，通過有效數據來制定社交媒體戰(zhàn)略的。“我們原先沒有預計到安全性和“云”的談話會在社交媒體上引起這么好的共鳴?！彼f，“我們能更好更有效地參與對話。我們很快在對話、主題、圍繞云計算的術語和調整的問題上達成一致，因為我們在聽?！?/p>

在你思考用哪些指標來衡量結果的時候，記住“時間”是重要的考慮因素。而這里又涉及到另一個傳統市場營銷和公關觀念的轉變。與傳統市場營銷不同的是，社交媒體的好處會隨著時間的推移不斷產生。記住好的社交媒體項目會在社會各階層產生良好的影響。通常情況下，良好的結果與時間成正比，因為社交媒體是建立在時間基礎上的，隨著團隊在內容開發(fā)和管理網絡上越來越得心應手，你的信息會因為網站上朋友、粉絲和追隨者的有效增加而不斷傳播。

衡量社交媒體投資回報率的遠景?

從某些方面來說，衡量社交媒體項目很容易。朋友、粉絲和追隨者數量都能直接說明公司是否在競選中成功的打響知名度并得到關注。對公司信息的“贊”（Facebook 轉帖）和Twitter回帖數量明確表明用戶對公司信息是否有興趣。不過，許多信息推介人員都表示，將（社交媒體的）競爭結果和關鍵績效指標（譯者注4）聯系在一起的函數尚未出圖。

TARGUSinfo（數據信息服務公司，通過On-Demand Insight ? 漸染軟件于客戶更好的互動）的前公共關系高級主管，Rufus Manning, 在“發(fā)揮你的社會共鳴”白皮書中提出：“現在還沒有”衡量社會媒體活動和商務業(yè)績之間聯系的具體參數。但他認為那不會太遙遠。 Manning 表示：“如果你想看看現在公司可以做些什么，你可以站在客戶的立場來看。譬如，你可以上 Twitter 網站，說‘我是 John Smith?’，我剛剛開始關注 TARGUSinfo 品牌?！?/p>

“接下來我們需要做的是，看看在你的客戶關系管理里，有沒有人真的成為你的客戶。今天，你不能把你的 Twitter 追隨者轉移到 Salesforce.com 上。但是你可以看到留言板上的內容；最終會出現相關鏈接的?！?/p>

在規(guī)劃社交媒體戰(zhàn)略時，了解社交媒體成果是如何與商業(yè)績效相聯系的，這一點至關重要?；〞r間想清楚，需要通過社交媒體，公司真正想要的成果是什么，這樣才能真正清晰的展開社交媒體戰(zhàn)術規(guī)劃。如果公司將努力的焦點集中在社交網絡上，將大大簡化測量過程，也更容易看到投資回報的相關結果。

1. Pain Point
痛點：指的克服不了的或者劣勢。處理好了便是走向成功的開始。

2. LinkedIn? (www.linkedin.com?) ?是目前世界最大的專業(yè)人士網絡社區(qū)，由 PayPal 前執(zhí)行副總裁 Reid Hoffman 先生創(chuàng)建，并于2003年正式上線，目前 LinkedIn 全球注冊用戶已經超過8000萬人，其中非美國用戶約占50%。

3. Cloud computing
云計算。云計算是由 Google 提出的網絡應用模式。
狹義云計算指IT基礎設施的交付和使用模式，指通過網絡以按需、易擴展的方式獲得所需的資源；廣義云計算是指服務的交付和使用模式，指通過網絡以按需、易擴展的方式獲得所需的服務。

4. KPI (Key Performance Indicators)
關鍵績效指標。它是用來衡量某崗位任職者工作績效表現的具體量化指標，是對目標完成效果最直接的衡量依據。