DCCI：大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)營銷的5個轉(zhuǎn)變

7月26日，由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主辦的Aworld2012互動營銷世界·夏盛大開幕，期間就跨屏整合營銷、移動跨平臺整合、技術(shù)營銷、2012微博市場冷熱微現(xiàn)象等話題，探討大數(shù)據(jù)催生互動營銷的新生態(tài)雛形，解讀數(shù)字媒體時代的營銷能力如何升級。DCCI現(xiàn)場發(fā)布了《大數(shù)據(jù)時代的5個轉(zhuǎn)變》數(shù)據(jù)報(bào)告，解讀跨屏——數(shù)據(jù)驅(qū)動下的互動營銷新生態(tài)走向。其核心發(fā)現(xiàn)是技術(shù)、數(shù)據(jù)正在成為2012年度市場競爭、行業(yè)洗牌的核心焦點(diǎn)和熱門話題。

大數(shù)據(jù)現(xiàn)象 正在爆發(fā)的信息革命

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平表示，大數(shù)據(jù)是提法，數(shù)據(jù)云是形態(tài)，以實(shí)時感知、分析、對話、服務(wù)能力為基礎(chǔ)，讓數(shù)據(jù)流成為商業(yè)、營銷活動的核心才是關(guān)鍵。不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各行各業(yè)企業(yè)都需要逐步建立真正的數(shù)字商業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)。在Adworld2012互動營銷世界·夏現(xiàn)場DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《大數(shù)據(jù)時代的5個轉(zhuǎn)變》，觀點(diǎn)如下：

轉(zhuǎn)變1：移動——人成為中心，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

有公開數(shù)據(jù)顯示，截至6月，中國網(wǎng)民5.38億，手機(jī)網(wǎng)民就達(dá)到3.88億。DCCI調(diào)查移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用應(yīng)用分布發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)應(yīng)用使用度在向傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用靠攏，以社交聊天類、資訊閱讀類、實(shí)用工具類應(yīng)用為甚。通過移動互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將越來越龐大與豐富，移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)不可獲取的一部分。

截至2012年6月，三大智能操作系統(tǒng)平臺數(shù)據(jù)：Apple App Store有65萬余款應(yīng)用，300億次下載量，3.65億設(shè)備激活總量；Google Play Marker的Apps達(dá)60萬余款，下載數(shù)量200億次，有4億設(shè)備激活總量；即便是2012年10月才上線的Windows Phone Markerplace也積累了10萬余款應(yīng)用，1050萬設(shè)備激活總量，可以說，應(yīng)用的爆發(fā)性增長引爆對數(shù)據(jù)的深入挖掘需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)融合，成為所有媒體的核心節(jié)點(diǎn)卻是大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的前提。

另一個層面講，終端帶動用戶入網(wǎng)“催生”移動大數(shù)據(jù)，移動流量的消耗更是等同于數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。DCCI分析師表示，移動搜索、應(yīng)用商店、移動瀏覽器、操作系統(tǒng)等移動入口都將成為移動大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)：每一秒，會有60張Instagram照片被上傳、60小時視頻被傳到Y(jié)outube；每一天，搜索引擎產(chǎn)生的日志數(shù)量是35T、在Facebook有40億的信息擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，過去3年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量比以往4萬年的數(shù)據(jù)量還要多，且2020年全球電子設(shè)備存儲的數(shù)據(jù)將達(dá)35ZB。在信息量龐大的時代，哪些數(shù)據(jù)才具有商業(yè)價值？又改如何挖掘？

在《大數(shù)據(jù)時代的5個轉(zhuǎn)變》中提出企業(yè)數(shù)據(jù)的三種類型：結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是儲存在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，占大數(shù)據(jù)的10%；非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)是和人類密切相關(guān)的數(shù)字，廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等之中，比如郵件、視頻、微博、帖子、手機(jī)呼叫、網(wǎng)頁點(diǎn)擊等，占大數(shù)據(jù)的90%，其產(chǎn)生伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動計(jì)算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用。

首先，網(wǎng)絡(luò)用戶的高速增長和用戶平均網(wǎng)絡(luò)使用時間的不斷延長，這使得用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)大增。

其次，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從單一的文字形式走向圖片，語音和影像等多媒體形式，導(dǎo)致數(shù)據(jù)量大增。

第三，網(wǎng)絡(luò)終端由過去的單一臺式機(jī)變?yōu)榕_式機(jī)，平板電腦，書刊閱讀器，手機(jī)和電視等多終端，大大擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容與范圍，大大提高了用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，也就大大增加了數(shù)據(jù)量。由此可見，融合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流的企業(yè)信息流才更有價值

從移動互聯(lián)—傳統(tǒng)互聯(lián)—物聯(lián)網(wǎng)，民眾比以往任何時候都與數(shù)據(jù)或信息交互。而Google眼鏡等例子向人們證明物聯(lián)網(wǎng)的未來就在前方，而人類也將面臨一個與數(shù)據(jù)和信息更親密接觸的時代。一些行業(yè)看來在數(shù)據(jù)管理方面做得更好。根據(jù)Capgemini的調(diào)研，76%的能源和自然資源高管相信他們的公司是數(shù)據(jù)驅(qū)動的，而醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)和生物科技企業(yè)為75%，金融行業(yè)為73%。54%的管理人員表示基于沖動或經(jīng)驗(yàn)作出的戰(zhàn)略決定被認(rèn)為是值得懷疑的，65%同意越來越多的商業(yè)決策現(xiàn)在基于分析性數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)逐漸成為各行業(yè)與職能領(lǐng)域的重要生產(chǎn)因素。在海量數(shù)據(jù)面前，處理數(shù)據(jù)的效率就是企業(yè)的生命。

數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加多樣化，圖像、視頻和文檔的比例占據(jù)大半江山。數(shù)據(jù)顯示，每年諸如郵件、視頻、微博、帖子、手機(jī)呼叫、網(wǎng)頁點(diǎn)擊等類型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長率就達(dá)80%。而且這些數(shù)據(jù)里面包含了很多有價值的信息。如果能有效地把它們的價值挖掘出來，這無疑會為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。目前國內(nèi)也有企業(yè)在試水聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)挖掘，諸如推薦引擎、社會化CRM、基于人群定向的CPM等，無一不是技術(shù)、數(shù)據(jù)在釋放潛在的價值能量。

不過以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)的開放程度。Dataxu調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過70%的受訪者感覺他們無法利用用戶數(shù)據(jù)洞察的價值，影響原因包括缺乏分析技巧（28%）和能夠進(jìn)行分析的軟件/技術(shù)（30%），但這些都不是最主要的，缺乏統(tǒng)一的多渠道數(shù)字營銷平臺是他們營銷努力的明顯障礙，也是阻礙了傳統(tǒng)營銷預(yù)算向數(shù)字化遷移的主要障礙。解決辦法在于建立統(tǒng)一的數(shù)字營銷平臺，關(guān)鍵在于開放。

人群實(shí)時競價（RTB），是近年興起于美國的網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式。如今這一模式正在全球范圍內(nèi)被大力發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB模式。Google Double Click高管則認(rèn)為展示廣告的市場規(guī)模會從現(xiàn)在的200億美金擴(kuò)張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過RTB模式完成。

DCCI數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)站超過230萬個，網(wǎng)頁超866億，APP應(yīng)用超135萬，可以預(yù)見的是，中國的網(wǎng)絡(luò)廣投放的焦點(diǎn)也將從傳統(tǒng)的大眾化營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷，從流量購買轉(zhuǎn)向人群購買。也就是說，以人為中心，主動迎合需求，是未來營銷的重中之重

總體來看，用戶圖譜、瀏覽數(shù)據(jù)、行為和興趣數(shù)據(jù)成為精準(zhǔn)定向的基礎(chǔ)；媒體端數(shù)據(jù)為廣告營銷提供精準(zhǔn)定向的舞臺；廣告主接入開放式營銷平臺，數(shù)據(jù)投放和效果數(shù)據(jù)流在云端架構(gòu)。這一顛覆式的變化，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一次數(shù)字與技術(shù)背后的巨大變革，它將改變中國整個互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)的生態(tài)。

在Adworld2012互動營銷世界最后一場數(shù)據(jù)營銷論壇的討論中，一個核心觀點(diǎn)引起共鳴：目前數(shù)據(jù)領(lǐng)域處于戰(zhàn)國初期，群雄并起，未來市場集中、數(shù)據(jù)大融合是必然趨勢，不同環(huán)節(jié)和方式的數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)走向系統(tǒng)整合是一定的，決定這一切的主因只有一個：成本效率，數(shù)據(jù)范圍最大的系統(tǒng)所實(shí)現(xiàn)的精確度最高而單位部署成本最低。而成本效率，又是數(shù)據(jù)開放、媒體開放的關(guān)鍵推動力量。2012年，因?yàn)閿?shù)據(jù)，互動營銷業(yè)界正在迎來自己的開放年。