你不知道的: 數(shù)字營銷隱秘的另一面

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，越來越多的人開始將“上網(wǎng)”當(dāng)做每天生活中不可缺少的內(nèi)容。國外Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體大行其道，國內(nèi)開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、視頻風(fēng)靡一時(shí)，數(shù)字化時(shí)代的到來不僅改變了人們的傳統(tǒng)社交、生活習(xí)慣，更是讓商家看到了無限商機(jī)，數(shù)字營銷應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費(fèi)者，社交媒體已經(jīng)成為品牌推廣的便捷平臺。但在數(shù)字信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者越來越不希望被垃圾信息打擾。如何進(jìn)行數(shù)字營銷，讓品牌與消費(fèi)者真誠溝通，建立品牌忠誠度，成為每個(gè)企業(yè)面臨的一大難題。

數(shù)字營銷誤區(qū)

全球最大的專項(xiàng)市場研究公司TNS隸屬于WPP集團(tuán)（NASDAQ: WPPGY）旗下的Kantar集團(tuán)，它通過“數(shù)字化生活”（Digital Life）研究表明：網(wǎng)絡(luò)世界為品牌提供了無限商機(jī)，但如果網(wǎng)絡(luò)推廣活動無法做到精準(zhǔn)定位，只是增加網(wǎng)絡(luò)噪音，甚至有可能使企業(yè)的潛在顧客流失，影響品牌打造及長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略，品牌才有可能吸引并留住消費(fèi)者。

TNS新興市場消費(fèi)者洞察中心負(fù)責(zé)人肖實(shí)天（Ashok Sethi）告訴《新營銷》記者：“TNS的‘?dāng)?shù)字化生活’研究覆蓋了60多個(gè)國家和地區(qū)，根據(jù)各國GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度，將60多個(gè)國家和地區(qū)劃分為成熟市場和快速增長市場?！?/p>

“一般而言，成熟市場的GDP高一些，而互聯(lián)網(wǎng)滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達(dá)到了90%。快速增長市場的GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度都低一些，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場?！毙?shí)天說。

盡管消費(fèi)者和商家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是了解商品信息的好平臺，但根據(jù)調(diào)查，成熟市場有57%的消費(fèi)者不愿意通過社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數(shù)據(jù)更是達(dá)到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，不希望被商家大量的推廣信息打擾。

雖然許多商家意識到了網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)樗麄儙泶罅康臐撛陬櫩停珔s沒有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費(fèi)者。

肖實(shí)天說：“打擾其實(shí)是要分情況的，比如消費(fèi)者要購物時(shí)，積極地獲取信息幫助自己做出購買決策，這時(shí)出現(xiàn)推廣信息，他就不會認(rèn)為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現(xiàn)了品牌信息，他就有強(qiáng)烈被打擾的感覺?！?/p>

因此，品牌必須謹(jǐn)慎地利用數(shù)字技術(shù)，必須適當(dāng)而合理地出現(xiàn)在目標(biāo)人群的視線范圍內(nèi)，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)卻是，在沒有考慮目標(biāo)受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，制造了大量的數(shù)字垃圾，將品牌置于風(fēng)險(xiǎn)之中。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

在肖實(shí)天看來，和其他國家比起來，尤其是和美國比起來，互聯(lián)網(wǎng)對中國消費(fèi)者來說含義更廣一些。

肖實(shí)天說：“對美國消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具功能性，他們通過互聯(lián)網(wǎng)買機(jī)票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂性因素，但是不會很多。但對中國消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具有娛樂性?！?/p>

“根據(jù)我們的調(diào)查，近四分之三的中國消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)評論品牌，一方面表達(dá)他們對品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或?qū)で蠼ㄗh。與此相對應(yīng)，中國消費(fèi)者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息。”肖實(shí)天說。

“以買車為例，對于70%～80%的中國消費(fèi)者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經(jīng)驗(yàn)，但相對而言經(jīng)驗(yàn)都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取一些產(chǎn)品信息。但是在成熟市場，比如美國，消費(fèi)者從小就是跟汽車一起長大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗(yàn)?！? 肖實(shí)天補(bǔ)充說。

中國消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性比其他地區(qū)大的一個(gè)主要原因在于中國人非常注重社會關(guān)系。大部分中國人在做出購買決策時(shí)，都會通過和家人、朋友談?wù)撀犎∫庖姟?/p>

肖實(shí)天說：“對于中國消費(fèi)者來說，如果要買一臺電腦，對他購買決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣電腦的銷售員，而是口碑?！?/p>

“口碑營銷如果在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，可能最多只能和四五個(gè)朋友談，可能只有這四五個(gè)朋友影響你。但是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，比如說你在開心網(wǎng)、 Facebook，你在社會化網(wǎng)絡(luò)上有很多朋友，比如有200個(gè)朋友，那么這200個(gè)人都會影響你的購買決策。正是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，口碑營銷的力量變得更強(qiáng)大?！毙?shí)天說。

相對于西方國家傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志的多年根基，中國傳統(tǒng)媒體歷時(shí)較短，受政府控制較嚴(yán)格，因此以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體力量比較強(qiáng)勢—這是中國互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)特征。因此，消費(fèi)者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)看新聞，或進(jìn)行互動娛樂，其比例高出其他國家很多。

商家應(yīng)對之道

“數(shù)字化生活”研究報(bào)告顯示，中國商家往往不知道如何運(yùn)用社會化媒體。

面對這一問題，肖實(shí)天解釋說，主要是由于社會化媒體比較復(fù)雜。比如電視廣告投放，相對比較簡單，商家只要知道在哪個(gè)頻道、哪個(gè)節(jié)目、哪一時(shí)間投放就行。但數(shù)字化媒體可以分為多種媒體類型，比如自有媒體（owned media），即品牌官網(wǎng)；付費(fèi)媒體（paid media），即百度或谷歌上的付費(fèi)廣告；社交媒體（earned media），即人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等。

由于社會化媒體涉及的因素太多、太復(fù)雜，致使?fàn)I銷者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預(yù)算。

肖實(shí)天說：“在中國，很多商家有一個(gè)錯(cuò)誤的意識，他們認(rèn)為數(shù)字化媒體是完全獨(dú)立的，或者是一個(gè)新的媒體。其實(shí)，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨(dú)立的，而是和其他媒體融合在一起的。”

“舉個(gè)簡單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個(gè)產(chǎn)品很吸引你，你就會上網(wǎng)搜這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)信息?！毙?shí)天說，“我們的研究表明53%的消費(fèi)者會這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，如果你有智能手機(jī)，你會通過手機(jī)上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。所以數(shù)字化媒體并不是獨(dú)立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費(fèi)者面前。”

因此，肖實(shí)天建議商家在做市場推廣時(shí)，不要把社會化媒體當(dāng)成一個(gè)新的、獨(dú)立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。

肖實(shí)天說：“中國還有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是網(wǎng)上購物更加瘋狂。在發(fā)達(dá)國家網(wǎng)上購物基本上是訂一些比較值錢的東西，像買飛機(jī)票、訂房、買電腦等等，小額消費(fèi)主要是買書、買音樂。但在中國消費(fèi)者什么都買，護(hù)膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網(wǎng)上購買?！?/p>

鋪天蓋地的網(wǎng)上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務(wù)策略。

肖實(shí)天解釋說：“以前是規(guī)模比較大、資金實(shí)力雄厚的商家才有電子商務(wù)策略，但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)了，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，商家還要將電子商務(wù)策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業(yè)的一號店，它現(xiàn)在基本上是一個(gè)網(wǎng)上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進(jìn)入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷，提高了曝光率，提高了知名度，同時(shí)把商店帶到了消費(fèi)者面前?！?/p>

在中國，由于各種各樣的原因，短期內(nèi)市場上出現(xiàn)了大量的品牌和產(chǎn)品，很多品牌和產(chǎn)品對中國消費(fèi)者來說是陌生的，消費(fèi)者希望了解品牌和產(chǎn)品信息。不同于美國消費(fèi)者沖動購物的習(xí)慣，中國消費(fèi)者更傾向于充分了解產(chǎn)品信息后，再做出購買決策。

這就意味著商家無論是通過社會化網(wǎng)絡(luò)還是其他方式，都要給消費(fèi)者提供大量的信息。

“雖然，我們的研究表明消費(fèi)者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時(shí)我們的研究表明有60%的消費(fèi)者愿意學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識。”肖實(shí)天說，“所以我們認(rèn)為，商家可以通過社會化媒體幫助消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。消費(fèi)者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，針對不同的渠道，要有不同的溝通方法?！?/p>

有些商家直接將他們在傳統(tǒng)媒體上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上，其實(shí)并不可取，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏較快，只有特別能吸引眼球、簡潔的信息才能引起消費(fèi)者注意。互聯(lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動性。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，如果不能讓消費(fèi)者通過鼠標(biāo)或其他方法與品牌產(chǎn)生互動，對于商家來說是浪費(fèi)資源。

在肖實(shí)天看來，好的數(shù)字營銷方案通常有四個(gè)特點(diǎn)：首先，信息到達(dá)它所針對的人群；其次，信息必須簡單；再次，讓消費(fèi)者有學(xué)習(xí)的機(jī)會，通過學(xué)習(xí)幫助他們做出購買決策，而不是單純的品牌宣傳；最后，中國消費(fèi)者更相信其他人對產(chǎn)品的評價(jià)，而不愿意相信品牌自己的聲音，所以一個(gè)好的數(shù)字營銷方案一定要能產(chǎn)生大量好的口碑。

本文來自：新營銷 作者：馮聰穎