行穩(wěn)致遠(yuǎn)：中美貿(mào)易摩擦背景下，外企在華如何開展品牌傳播？

當(dāng)下，中美貿(mào)易摩擦成為人們茶前飯后談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。大多數(shù)人擔(dān)心的是，這究竟會(huì)在多大程度上影響到自己所在的行業(yè)和公司。畢竟，當(dāng)前全球化進(jìn)程縱深向前，中美兩大經(jīng)濟(jì)體的“風(fēng)吹草動(dòng)”會(huì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生不小的影響，很顯而易見的是，不斷升溫的中美貿(mào)易摩擦已經(jīng)對(duì)在華企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)信心產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

那么，在這樣特殊的宏觀背景下，在華外企又該如何做好品牌傳播呢？

在弄清楚這個(gè)問題之前，我們需要首先了解的是，從官方到民間，中國(guó)政府、媒體和消費(fèi)者是如何看待這一問題的。我們?cè)谧隽艘恍┌割^調(diào)研和精準(zhǔn)的問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：

• 在目前貿(mào)易大背景下，國(guó)際環(huán)境導(dǎo)致商業(yè)不確定性增加，中國(guó)采取了很多跟貿(mào)易和擴(kuò)大開放相關(guān)舉措。這意味著系統(tǒng)性的開放已是大勢(shì)所趨。其中，《外商投資法》要求國(guó)家保障外商投資企業(yè)依法通過公平競(jìng)爭(zhēng)參與政府采購(gòu)活動(dòng)，這種平等對(duì)待也意味著外資的優(yōu)惠待遇會(huì)進(jìn)一步減少，同時(shí)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈上的攀升，特別是對(duì)于國(guó)有企業(yè)的扶持，也是外企在華面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。
• 對(duì)于中國(guó)權(quán)威媒體而言，絕大多數(shù)媒體都不會(huì)減少對(duì)于外資的關(guān)注和報(bào)道。在報(bào)道的時(shí)候，他們會(huì)更關(guān)心外資本身技術(shù)的先進(jìn)性，以及對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)和價(jià)值。此外，知名企業(yè)的負(fù)面新聞也成為媒體熱衷報(bào)道的內(nèi)容。
• 消費(fèi)者群體雖然心態(tài)存在分化，但普遍對(duì)于貿(mào)易摩擦，特別是對(duì)于中國(guó)企業(yè)的影響，持較為樂觀的情緒，認(rèn)為目前是有負(fù)面影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看是有積極促進(jìn)作用的，同時(shí)本土企業(yè)可借勢(shì)崛起，迎接高速發(fā)展機(jī)遇。此外，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因此改變自己消費(fèi)美國(guó)品牌產(chǎn)品的態(tài)度。

上述分析和發(fā)現(xiàn)可以得到一個(gè)明顯的結(jié)論，那就是在貿(mào)易摩擦背景下，在華外企的長(zhǎng)期機(jī)遇仍在，短期風(fēng)險(xiǎn)需重視。有了對(duì)市場(chǎng)的基本了解和判斷，我們就可以來回答下述問題了：在華外企應(yīng)如何加強(qiáng)與各方的溝通合作，促進(jìn)品牌傳播落地？

總體來說是自我防御和主動(dòng)品牌建設(shè)兩方面雙管齊下，兩手都要抓，兩手都要硬。對(duì)于企業(yè)的品牌傳播而言，順勢(shì)而為非常重要，洞悉政策、市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，并轉(zhuǎn)換成自身資源與動(dòng)力，才能掌握主動(dòng)權(quán)。

在華外企應(yīng)對(duì)政治正確和民族情緒保持高度敏感，通過開展自我防御工作，包括檢查網(wǎng)站描述、準(zhǔn)備全球指導(dǎo)意見和策略，來降低風(fēng)險(xiǎn)。

例如，在華外企應(yīng)仔細(xì)檢查公司官網(wǎng)，特別是英文網(wǎng)站上的國(guó)別分類，避免出現(xiàn)臺(tái)灣、香港和中國(guó)的并列關(guān)系；謹(jǐn)防高管私下言論、內(nèi)部郵件和閉門會(huì)議發(fā)言的公開泄露；審視現(xiàn)有合作伙伴是否存在問題，與已被報(bào)道的存在正確問題的企業(yè)合作需謹(jǐn)慎等。

與此同時(shí)，在華外企需抓住品牌傳播機(jī)遇，深入了解政府對(duì)外資企業(yè)定調(diào)和自身訴求，打出一套融政府、媒體、客戶溝通為一體的組合拳，以鞏固市場(chǎng)地位，提高自己的品牌聲譽(yù)。

具體而言，今年有兩大契機(jī)是外企進(jìn)行品牌傳播建設(shè)可以重點(diǎn)考慮的，一是國(guó)慶節(jié)，其次就是即將舉行的進(jìn)博會(huì)。而對(duì)于如何將企業(yè)品牌傳播進(jìn)行落地，在華外企可以考慮“與目前政經(jīng)關(guān)鍵詞相呼應(yīng)”的方法論，從產(chǎn)品、本土化承諾、實(shí)操行動(dòng)三大層面運(yùn)用到實(shí)際工作中。其中：

在產(chǎn)品層面，建議在華外企在宣傳中凸顯產(chǎn)品的國(guó)際先進(jìn)性，打打技術(shù)創(chuàng)新牌；同時(shí)也和當(dāng)下一些比較時(shí)髦的概念緊密結(jié)合起來，例如“綠色”、“低碳”、“可持續(xù)”，這樣從內(nèi)在邏輯上貼合中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的需求。

對(duì)于本土化承諾層而言，在華外企可以講一些對(duì)中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)價(jià)值的故事，尤其是跟幫助本土企業(yè)成長(zhǎng)、行業(yè)技術(shù)升級(jí)改造、技術(shù)創(chuàng)新的故事，這樣的故事可以進(jìn)一步凸顯跨國(guó)企業(yè)全球布局對(duì)于中國(guó)行業(yè)進(jìn)步的重要性；與此同時(shí)應(yīng)盡量強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

在實(shí)操行動(dòng)層面，要積極呼應(yīng)“穩(wěn)外資”的需求，謹(jǐn)慎對(duì)待與“穩(wěn)就業(yè)”有關(guān)的議題；牢抓進(jìn)博會(huì)契機(jī)進(jìn)行商業(yè)宣傳；多與權(quán)威媒體互動(dòng)，利用他們的權(quán)威性和公信力為企業(yè)背書。

于國(guó)慶節(jié)和2018年首屆進(jìn)博會(huì)中，知名外企如松下電器、豐田、西門子、聯(lián)合利華等企業(yè)就成功把握住了這些契機(jī)，他們的案例對(duì)于其他在華外企有很好的借鑒作用。

例如，在2018年首屆進(jìn)博會(huì)中，西門子呈現(xiàn)了數(shù)字化企業(yè)、可持續(xù)能源、智能基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新解決方案和應(yīng)用實(shí)例，還與眾多中國(guó)企業(yè)簽署一系列合作協(xié)議，這些合作關(guān)系的建立，將會(huì)幫助西門子參與到推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程中；霍尼韋爾與中國(guó)企業(yè)海信集團(tuán)在開幕當(dāng)天簽署戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，雙方將聯(lián)合開發(fā)互聯(lián)物流解決方案和高性能材料應(yīng)用。

關(guān)于作者：

作者姜曉峰先生是北京智云圖咨詢有限公司的創(chuàng)始人。其本人在品牌咨詢行業(yè)擁有超過20年的經(jīng)驗(yàn)，精專于品牌管理的“道”和“術(shù)”，服務(wù)過英國(guó)政府、蘋果、麥當(dāng)勞、微軟、杜邦先鋒等知名企業(yè)，對(duì)復(fù)雜議題、政策分析、危機(jī)管理以及利益相關(guān)者溝通等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何通過建立和鞏固客戶的品牌聲譽(yù)，更好地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值有著獨(dú)到的見解。

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