企業(yè)級媒體監(jiān)測工具的3個使用誤區(qū)

“媒體監(jiān)測工具在手，天下事無所不知”，為了獲取重要傳播信息、有效評估傳播效果，很多剛接觸媒體監(jiān)測服務(wù)的傳播人士都滿懷期待。那么事實(shí)上，媒體監(jiān)測工具應(yīng)怎么使用才能得心應(yīng)手、算得上物盡其用呢？ 以下是3個最常見、也最可能會讓使用效果大打折扣的誤區(qū)總結(jié)：

1、監(jiān)測范圍求新求廣

“新聞網(wǎng)站要一網(wǎng)打盡，微博微信APP數(shù)據(jù)來一套，抖音、快手、火山能監(jiān)測否？”一直以來傳播人士對于監(jiān)測范圍的全面性和領(lǐng)先性都有較高的要求。特別是近來，在各種新興媒體發(fā)展熱潮的推動下，越來越多的企業(yè)傳播人士又開始了新一輪的追逐，認(rèn)為媒體監(jiān)測工具的媒體范圍越新、越廣，性能就越突出。

其實(shí)，作為企業(yè)傳播的核心，新聞性內(nèi)容作為了解和跟蹤企業(yè)最主要渠道之一，仍被精心打造，廣泛傳播。其可信度、權(quán)威性、及閱讀用戶基數(shù)等，對企業(yè)品牌價值的影響也仍然在中長期內(nèi)作用較大。而從媒體大環(huán)境中的企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程來看，擁有正規(guī)采編團(tuán)隊的新聞媒體對于重要的企業(yè)新聞性內(nèi)容從來都不乏關(guān)注和跟蹤。通常在一個新聞事件的傳播路徑中，高傳播價值的轉(zhuǎn)發(fā)往往都在事件發(fā)生后的三到五天內(nèi)。倘若責(zé)備求全，務(wù)求收集所有后續(xù)長尾轉(zhuǎn)發(fā)的話，那么其所帶來的經(jīng)濟(jì)和時間的成本投入，反而會使我們偏離企業(yè)日常監(jiān)測的核心需求。

同時，新媒體因其形式多變，很難快速開發(fā)監(jiān)測工具來有效監(jiān)測，開發(fā)周期有時甚至長于某些新媒體的存活周期。因此一些新興媒體的監(jiān)測往往需要花費(fèi)高昂的額外成本，通過人工手動的方式來監(jiān)測。加之不少新媒體內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，流量數(shù)據(jù)又往往不透明，因此無論從實(shí)際品牌營銷效果，還是中長期影響力評估統(tǒng)計來看，企業(yè)在對這些新媒體的監(jiān)測上面，仍需謹(jǐn)慎選擇。

2、監(jiān)測關(guān)鍵詞求多求雜

“我什么信息都想監(jiān)測！”涉及到具體的監(jiān)測項目，大家可能以為設(shè)置越多的詞越不會錯過重大信息，使用的關(guān)鍵詞越寬泛，得到的數(shù)據(jù)越多就越“有用”。

事實(shí)上，媒體監(jiān)測工具的突出功能之一，就是可以通過復(fù)雜的關(guān)鍵詞設(shè)定邏輯、以及不同任務(wù)組的分類，來實(shí)現(xiàn)輿情信息的精準(zhǔn)命中和清晰梳理。因此對于剛開始進(jìn)行媒體監(jiān)測的企業(yè)來說，關(guān)鍵詞的選取最好從一些監(jiān)測目的和對象都足夠明確的關(guān)鍵詞來出發(fā)，提前就做足準(zhǔn)備工作。如，將自身、競品、行業(yè)相關(guān)的各類關(guān)鍵詞合理歸類、劃分層級；并將自身品牌產(chǎn)品、主要競品信息分別單獨(dú)跟蹤，將次要競品和行業(yè)信息等關(guān)鍵詞類別酌情合并；同時應(yīng)盡量少用熱詞、大詞，多用兩到三個詞語的組合搜索，比如“醫(yī)藥+醫(yī)改+藥價”，以大幅減少低相關(guān)度數(shù)據(jù)的出現(xiàn)。

反之，如果我們選擇關(guān)鍵詞太過任性，越是抓取數(shù)據(jù)能力強(qiáng)大的監(jiān)測平臺，收集的數(shù)據(jù)的就越多，面對撲面而來的海量數(shù)據(jù)，初學(xué)者就往往會很難找到頭緒來開展后續(xù)工作。

3、監(jiān)測報告需求不清
“報告要有深度，最好帶點(diǎn)前瞻性！”提到監(jiān)測報告時，很多公關(guān)人士就很喜歡用到諸如“深度”、“前瞻性”、“預(yù)判”這樣模糊的字眼來描述需求，但是等報告到手，才發(fā)現(xiàn)完全不是想要的效果。

一般來講，媒體監(jiān)測分析報告針對不同的使用需求和目的，會有很多種維度和報告種類可供選擇，一份優(yōu)秀的監(jiān)測報告也往往是基于充分的溝通而定制化制作的。比如，提前與公司相關(guān)部門收集需求，與分析師多深入探討，直至共同確認(rèn)出一套切實(shí)可行的分析方案，選擇出聲量統(tǒng)計、趨勢分析、媒體渠道評估、傳播內(nèi)容價值等維度，并根據(jù)不同部門的特殊需求進(jìn)行不同程度、不同方向的調(diào)整，以獲取一份具有可用價值的監(jiān)測報告，從而真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化驅(qū)動公關(guān)決策

而對于“前瞻性”這一需求，一些帶有深度分析功能媒體監(jiān)測工具可允許諸如情感判定、熱詞提取、內(nèi)容聚類、內(nèi)容價值判斷這樣的一些高級操作，可推送出某些潛在的敏感、熱點(diǎn)話題。但是監(jiān)測平臺所有的預(yù)測性操作都是基于事先設(shè)定的關(guān)鍵詞設(shè)定來實(shí)現(xiàn)分析結(jié)論的得出, 并不能對還沒有進(jìn)入設(shè)定的關(guān)鍵詞，即對未來發(fā)生的事情進(jìn)行有針對性的預(yù)測性設(shè)置。原理類似，即使是曾經(jīng)名噪一時的谷歌流感趨勢指數(shù)，如今也早已走下了神壇。

誠然，監(jiān)測工具因其先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和智能分析技術(shù)而大大改善了企業(yè)公關(guān)的效率，但任何情況下，技術(shù)都不會是無所不能的萬能鑰匙或者是預(yù)知未來的那顆水晶球。每個傳播人士豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、敏銳的新聞嗅覺、不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的專業(yè)素養(yǎng)，才是用好媒體監(jiān)測工具，得出獨(dú)到大數(shù)據(jù)結(jié)論的關(guān)鍵所在。