TED：那些7500美元的演講

編者摘要：TED的觀眾和演講者之間已經(jīng)存在一種默契和信任：凡是出現(xiàn)在TED上的想法都是有價(jià)值的，并不僅僅是智力價(jià)值，還是投資價(jià)值。TED大會(huì)的門票價(jià)格為7500美元，TEDActive為3750美元（2013年會(huì)降到2500美元），而TEDGlobal門票需要6000美元。是什么讓四天的若干場(chǎng)演講價(jià)值7500美元？

“你沒有PPT？手稿呢？道具，也不要？”

2012年3月1日，南京人段新星在TEDActive上要做一段時(shí)長(zhǎng)大約5分鐘的演講，主題是中國(guó)功夫；他沒什么演講輔助準(zhǔn)備，這讓負(fù)責(zé)前期溝通的TED工作人員很為難。

但與其說這種“孑然一身”的狀態(tài)讓段新星沒什么演講安全感，還不如說TED無法按照那些慣有的控制要素來確保這場(chǎng)演講足夠好看。正常情況下，他們不僅要提前一個(gè)月確認(rèn)演講者PPT或者Keynote的具體內(nèi)容，還會(huì)詳細(xì)調(diào)試?yán)锩娴膱D片長(zhǎng)寬比例、文字行數(shù)。

段新星參與的活動(dòng)叫做“TEDYou”，這是TEDActive中的一個(gè)觀眾分享環(huán)節(jié)。也許你知道TED是一個(gè)全球知名演講會(huì)議，但能分清TED Conference、TEDx、TEDActive和TEDGlobal的人并不多。

簡(jiǎn)單來說，段新星參加的TEDActive是在美國(guó)加州棕櫚泉舉辦的TED年輕版，與每年2月底至3月初的TED Conference同步舉行，除了直播部分TED大會(huì)的演講，還有很多戶外互動(dòng)項(xiàng)目和小型討論會(huì)（Workshop）。而每年在長(zhǎng)灘舉行的TED Conference為期四天，有超過50名來自科技、娛樂、設(shè)計(jì)以及更廣泛領(lǐng)域（TED分別是Technology、Entertainment和Design的首字母縮寫）的演講者，進(jìn)行每人18分鐘的演講。當(dāng)它擴(kuò)展到歐洲的時(shí)候，就叫做TEDGlobal；而TEDx則是一種品牌授權(quán)形式。

但還有一種看待TED系列的方式：TED大會(huì)的門票價(jià)格為7500美元，TEDActive為3750美元（2013年會(huì)降到2500美元），而每年7月在歐洲舉辦的TEDGlobal門票需要6000美元。TEDx要不要錢得看主辦方。

是什么讓四天的若干場(chǎng)演講價(jià)值7500美元？維珍航空創(chuàng)始人理查德·布蘭森在2007年TED上講了自己3萬英尺高空的生活，2008年霍金把自己向宇宙提問的場(chǎng)所搬到了TED的舞臺(tái)，比爾·蓋茨則從2009年開始連續(xù)三年在TED大會(huì)上訴說蓋茨基金會(huì)的進(jìn)展，有一次還把一群蚊子當(dāng)做道具放了出來—但名人只是其中最淺顯的原因。

有一種答案是段新星說的：“TED相信并且努力去挖掘那些正向的、可以去鼓舞人們思索的、能夠改變世界的觀念，這是被人們長(zhǎng)久以來忽略的巨大的力量?！边@是大多數(shù)人看待TED的方式，有時(shí)候他們甚至懷有一種宗教般的情感。比如TEDxShanghai的創(chuàng)辦人徐宗漢，“現(xiàn)在整個(gè)世界都在找尋些什么，很多時(shí)候是在找尋解決問題的方法，而在TED就有?！?/p>

TED的觀眾和演講者之間已經(jīng)存在一種默契和信任：凡是出現(xiàn)在TED上的想法都是有價(jià)值的，并不僅僅是智力價(jià)值，還是投資價(jià)值。在今年的TED大會(huì)上，演講者Bryan Stevenson提出自己想做一個(gè)幫助減少美國(guó)青少年犯罪率的法律援助項(xiàng)目，當(dāng)場(chǎng)就有觀眾提供1000美元至10萬美元不等的贊助，幾天之后，他很快募集到了112萬美元。而2009年“第六感”的發(fā)明者普拉納夫闡述完自己的概念之后，立刻有微軟和谷歌對(duì)他的想法表示有興趣。

所以我們不妨換個(gè)角度看，是什么讓TED找到足夠優(yōu)秀的演講者，吸引到一群高質(zhì)量的觀眾，還讓他們至少掏出7500美元？

在說出那個(gè)讓工作人員很為難的話之前，段新星其實(shí)已經(jīng)填了一份申請(qǐng)表，錄制了一分鐘試講視頻，還接受了幾次TED工作人員的Skype面試，雖然他要做的只不過是跟TEDActive的觀眾做一個(gè)非正式的分享。

“他們?cè)赟kype上要我更詳細(xì)地講講半步崩拳和詠春拳誕生的故事。我試講完之后，對(duì)方發(fā)現(xiàn)用時(shí)超過了預(yù)定的5分鐘，就建議我把兩個(gè)故事縮減成一個(gè)故事，或者兩個(gè)故事都講，但都更簡(jiǎn)明扼要一些?！倍涡滦菍?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“任何一個(gè)環(huán)節(jié)他們都會(huì)反復(fù)確認(rèn)好?！?/p>

當(dāng)然，這都是演講者身份確定下來之后的事了。你可以在旁邊的圖表里看到一個(gè)“TED籌備時(shí)間軸”，絕大部分時(shí)間都用來尋找合適演講者。這種田野調(diào)查式的工作方式事無巨細(xì)，但人力資源并不對(duì)等——在不到100人的TED團(tuán)隊(duì)里，只有3個(gè)人會(huì)負(fù)責(zé)演講者的挑選和決策。

“我們通常選擇這些演講者的方式，是通過人們的推薦，我們一個(gè)一個(gè)地做調(diào)查，進(jìn)行大量地閱讀，看視頻等等方式去了解這個(gè)演講者。當(dāng)我們想要去探尋更細(xì)節(jié)、更具體的內(nèi)容時(shí)，我們會(huì)去問一些我們所熟識(shí)的人，了解他們的感受，同時(shí)會(huì)去看這些演講的主題是不是符合那一屆大會(huì)的主題。”TED的內(nèi)容主管Kelly Stoetzel告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。他是那3個(gè)內(nèi)容決策者之一，另外2個(gè)分別是TED的總策劃人Chris Anderson和一個(gè)研究部門的成員。

2013年TED Conference的主題是“年輕人、智者和未被發(fā)現(xiàn)的事物”，這意味著Kelly Stoetzel從現(xiàn)在開始就要去尋找符合TED2013主題的演講內(nèi)容，并思考它們以何種形式呈現(xiàn)?！拔覀儠?huì)想如何讓演講者的內(nèi)容迎合每個(gè)主題。”為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，TED會(huì)點(diǎn)名一些知名人士作為演講人參加，他們的內(nèi)容將構(gòu)建起整場(chǎng)大會(huì)的框架。正因如此，很多知名的TED演講人和Chris Anderson成了朋友，他們會(huì)為TED的主題和組織方式提供更多意見。

“整個(gè)進(jìn)程其實(shí)非常慢，我們花一年的時(shí)間在上面，這是保證TED優(yōu)秀質(zhì)量的前提，然后你才會(huì)接著找到想要的演講者，”Kelly Stoetzel說。

TED演講人的選擇范圍包括全世界，當(dāng)一些候選人作品很多，但在互聯(lián)網(wǎng)上可以搜尋的資料很少的時(shí)候，TED會(huì)做更多了解，目的是“確保這個(gè)選擇是正確的”。

一個(gè)叫姚坤杰的TEDx組織者告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“如果你要跟一個(gè)人完全講清楚，再加上一些技術(shù)上的指導(dǎo)，一共至少需要9個(gè)小時(shí)至12個(gè)小時(shí)，需要見面2次至3次，這還是在一切順利的情況下。如果有趣的人因?yàn)闇?zhǔn)備不足而講不出有趣的故事，這是個(gè)遺憾。”

為了2013年主題發(fā)現(xiàn)更多有意思的內(nèi)容，TED第一次開放了網(wǎng)上直接申請(qǐng)。而以往，除了自己做功課之外，TED一般依賴推薦提名的方式：在參加完一場(chǎng)TED Conference以后，參會(huì)者會(huì)給TED提出很多演講人的推薦建議，在之后的調(diào)查研究中，TED又會(huì)發(fā)現(xiàn)更多合適的演講?人。

“我們把演講者分成不同的組，這樣做既可以形成一種敘事，同時(shí)也給觀眾留下自己思考的空間，以及和演講者交流的時(shí)間。”Kelly Stoetzel說。有趣的是，TED Conference并不允許觀眾提問，因?yàn)椤皶?huì)讓場(chǎng)面失去控?制”。

一旦演講者在TED Conference的身份確認(rèn)下來，他就進(jìn)入了下一個(gè)被一些人稱之為“訓(xùn)練”（Coaching）的流?程。

絕大多數(shù)人都不是天生的演講者，哪怕他們的想法是一個(gè)絕世好主意，也未必就能用語言表達(dá)出來。TED要做的，就是把那些“值得傳播的想法”包裝起來。

段新星最后沒能提前到TEDActive的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行彩排，因?yàn)槟翘焖訲EDx創(chuàng)辦者的身份被邀請(qǐng)去長(zhǎng)灘觀摩TED大會(huì)的準(zhǔn)備。他進(jìn)會(huì)場(chǎng)的時(shí)候，可以容納1500位觀眾的座位席還空著，TED策劃人Chris Anderson正坐在前排觀看第11場(chǎng)的9位演講者預(yù)排。演講者們則依次登臺(tái)，在舞臺(tái)上自己揣摩演講的內(nèi)容和形式，偶爾與Chris Anderson進(jìn)行交流。

在TED Conference開幕前的48小時(shí)里，Chris Anderson可能就這么坐在那兒，按照TED媒體渠道經(jīng)理卜秋靜的說法，“一天10個(gè)小時(shí)”。Chris Anderson要看的是彩排各個(gè)程序之間的銜接，“Chris Anderson是一個(gè)非常注重細(xì)節(jié)的人。我們承包出去的電腦特效，就算他在紐約看過Demo，但在劇場(chǎng)里可能放出來會(huì)不一樣，所以會(huì)有臨時(shí)的調(diào)整。開會(huì)的那一個(gè)星期他幾乎是不睡覺的?！辈非镬o告訴《第一財(cái)經(jīng)周?刊》。

演講者預(yù)排在大會(huì)開幕前的兩天就已經(jīng)開始，在大會(huì)舉行期間，Chris Anderson甚至還會(huì)召集尚未登臺(tái)的演講者在晚上進(jìn)行排練。不過現(xiàn)場(chǎng)彩排幾乎是TED對(duì)演講質(zhì)量控制的最后一環(huán)，在這之前，TED的工作人員從演講者確認(rèn)開始，就不停地與他們進(jìn)行演講內(nèi)容上的溝通和討論，這個(gè)過程往往要反復(fù)好幾輪。

Kelly Stoetzel認(rèn)為，TED的工作人員與演講者的溝通主要并不是指導(dǎo)他們的演講技巧，而是幫助他們找到最值得講的內(nèi)容。

“我們要做的最多的就是去聽演講者自己會(huì)說些什么，需要專注于聽他們談?wù)撟约旱墓ぷ?，因?yàn)槟鞘撬麄冏钆d奮的部分。不過任由他們自己發(fā)揮總是會(huì)大大超過演講的18分鐘限制，我們必須要幫他們找到其中最有意義的點(diǎn)，這樣才能在舞臺(tái)上呈現(xiàn)出一個(gè)精彩的故事?！盞elly Stoetzel并不喜歡用“訓(xùn)練”這個(gè)詞形容這個(gè)過程。

“TED側(cè)重于發(fā)掘，當(dāng)認(rèn)為你本身有故事，本身想法不錯(cuò)的時(shí)候，才會(huì)去邀請(qǐng)你。哪怕演講的時(shí)候有磕碰，都是真情流露的過程，由內(nèi)而外生發(fā)的過程，而不是經(jīng)過系統(tǒng)排練之后的結(jié)果。這反而是最出彩的地方?！倍涡滦钦f。這和Kelly Stoetzel的想法多少有點(diǎn)相似，后者認(rèn)為，正是每個(gè)演講中個(gè)人化、情緒化的部分讓演講變得與眾不?同。

在2009年的TED India大會(huì)（TED官方在印度舉辦的專門會(huì)議）上，麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的學(xué)生普拉納夫·米斯特里（Pranav Mistry）展示了自己在第六感技術(shù)上的研究成果。他記得當(dāng)時(shí)Chris Anderson與他溝通演講內(nèi)容時(shí)也沒有提什么要求，“只表示希望演講者可以最好地、最大程度地表達(dá)出他們的想法?！碑?dāng)然，如果演講者需要，TED方面也會(huì)提供演講技巧的指導(dǎo)。比如Chris Anderson就會(huì)告訴演講者，如果需要在舞臺(tái)上走動(dòng)，就一定要自信地邁開步子。

18分鐘是TED與演講者溝通時(shí)最強(qiáng)調(diào)的部分，Chris Anderson在現(xiàn)場(chǎng)彩排時(shí)也會(huì)把演講者們召集到舞臺(tái)上，提醒他們?cè)谘葜v時(shí)注意留心舞臺(tái)前部中間的18分鐘倒計(jì)時(shí)提示器，當(dāng)演講超過18分鐘時(shí)，演講者需要盡快結(jié)束?！?8分鐘不至于太短暫，你可以嚴(yán)肅地提出一個(gè)話題，然后討論它；但18分鐘也足夠短，能夠讓人們?cè)敢獬槌鰰r(shí)間來，喝一杯咖啡，順便看一個(gè)演講，它是一個(gè)擁有傳播力的時(shí)間長(zhǎng)度?！?Chris Anderson說。

溝通的內(nèi)容還包括演講者如何把PPT與演講內(nèi)容結(jié)合得到最佳效果。TED會(huì)邀請(qǐng)總部位于硅谷的PPT制作公司Duarte幫助演講者找到合適的PPT展示方式。Duarte的創(chuàng)始人兼CEO Nancy Duarte在與演講者們的溝通中發(fā)現(xiàn)，很多演講者并不理解如何把故事組織到他們的演講中去。

“我們第一步要做的就是重新組織并補(bǔ)充他們想要講述的內(nèi)容?！倍Ｒ姷膯栴}是，很多演講者會(huì)在一張幻燈片上堆放太多的內(nèi)容，Nancy Duarte和她的團(tuán)隊(duì)就會(huì)指導(dǎo)演講者把內(nèi)容拆散分開寫在不同的幻燈片上，確保在一張幻燈片上只寫明一個(gè)點(diǎn)，并且每個(gè)點(diǎn)之間有所間隔。調(diào)整完后，他們還會(huì)與演講者在電話上進(jìn)行排練，確保演講可以在規(guī)定的18分鐘內(nèi)完成。

如果沒有Chris Anderson，TED在呈現(xiàn)方式上并不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。

1984年，Richard Saul Wurman在加州蒙特雷舉辦了第一場(chǎng)TED。在那場(chǎng)會(huì)議上，蘋果公司搬來了剛研發(fā)的Macintosh電腦，數(shù)學(xué)家Benoit Mandelbrot演示了分形理論，索尼公司展示了最新的激光唱片。但這場(chǎng)售價(jià)3000美元的TED只來了300個(gè)觀眾，其中有一半還是為了填滿座位而免票進(jìn)入的。

由于第一場(chǎng)TED虧損嚴(yán)重，直到1990年Richard Saul Wurman才下決心舉辦第二屆TED。而到了1992年，TED一口氣請(qǐng)到了比爾·蓋茨、Adobe創(chuàng)始人John Warnock、信息設(shè)計(jì)大師Edward Tufte，以及蘋果當(dāng)時(shí)的CEO John Sculley。大腕云集讓TED在科技、設(shè)計(jì)和娛樂這些新興的行業(yè)里名噪一時(shí)，便固定下來成為每年定期舉辦的會(huì)議。但直到2001年Chris Anderson從Richard Saul Wurman手中買下TED之前，TED一直沒有限制演講時(shí)長(zhǎng)的傳統(tǒng)，而對(duì)于報(bào)名參加的觀眾，也是采用先到先得的方式。

2001年，Chris Anderson通過他自己的種子基金會(huì)（Sapling Foundation）以600萬美元的價(jià)格買下TED。在2002年的TED大會(huì)上，以現(xiàn)在的眼光看是個(gè)糟糕的演講者的Chris Anderson，哆哆嗦嗦地從舞臺(tái)一角拉了一把椅子坐下，時(shí)不時(shí)地用手摸著自己的臉，朝臺(tái)下前傾著，開始講述他對(duì)TED未來的規(guī)劃：不改動(dòng)TED的核心價(jià)值，利用種子基金會(huì)的運(yùn)作使TED脫離商業(yè)化，以及增加各種限制。

這些限制包括你之前看到的18分鐘演講時(shí)長(zhǎng)，也包括對(duì)觀眾入場(chǎng)資格的審核─也就是說，即便你付得起7500美元，你也不一定能成為每年1500名TED Conference觀眾的一員。那些想進(jìn)入長(zhǎng)灘藝術(shù)中心的人，必須要填寫一份長(zhǎng)長(zhǎng)的表格，包括你從事的職業(yè)、教育背景等等。

這樣的限制帶來了兩種效應(yīng)，第一種是普拉納夫和大多數(shù)演講者感受到的，TED Confrence上的觀眾可能是他們見過最友好的那種，“他們給予每個(gè)演講者高度的注意力、肯定和善意，現(xiàn)場(chǎng)氛圍非常好?！?/p>

段新星則把觀眾的反應(yīng)用鼓掌的形式歸了類?！跋∈璧墓恼啤崃业墓恼?、一部分人站起來鼓掌、集體站立起來鼓掌，并持續(xù)非常長(zhǎng)的時(shí)間。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“演講者在場(chǎng)上也可能出現(xiàn)很多差錯(cuò)，但下面觀眾很配合，卡住的話也會(huì)有熱烈的掌聲鼓勵(lì)。比較感興趣的話，觀眾就會(huì)起立鼓掌。場(chǎng)上座位上到處都是隨意放的iPhone、MacBook，很少出現(xiàn)安全事故。”

另一種效應(yīng)，則是TED近年來持續(xù)受到的“精英化”質(zhì)疑，反對(duì)者們聲稱TED Conference成了美國(guó)白人男性說了算的交流活動(dòng)─不管這種質(zhì)疑正確與否，在某種程度上，Chris Anderson的18分鐘規(guī)定否定了這一點(diǎn)。

18分鐘的演講時(shí)長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合讓TED真正在全球流行起來，進(jìn)入普通大眾視野。2006年，ted.com網(wǎng)站的上線。這一年，Twitter剛剛創(chuàng)立，F(xiàn)acebook走出校園向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶開放注冊(cè)，Google以16.5億美元的價(jià)格收購了Youtube，當(dāng)時(shí)這個(gè)視頻網(wǎng)站上已經(jīng)有超過1億個(gè)視頻。

也是從這一年開始，TED大會(huì)的演講視頻開始陸續(xù)上傳到ted.com上，正在進(jìn)入社交媒體時(shí)代的人們開始可以在這里免費(fèi)觀看到TED的演講。這直接導(dǎo)致了TED團(tuán)隊(duì)中，25人的媒體團(tuán)隊(duì)成為了最龐大的一個(gè)部門。卜秋靜在6個(gè)月前剛加入了TED的媒體團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)Hulu、Youtube、赫芬頓郵報(bào)等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載TED演講視頻。她的同事中有3位是負(fù)責(zé)演講視頻剪輯的編導(dǎo)，他們中還有人在好萊塢做過電影剪輯師。

TED有一個(gè)高效的媒體團(tuán)隊(duì)。在TED大會(huì)期間，每場(chǎng)演講8個(gè)機(jī)位拍攝的素材片在休息時(shí)間傳回媒體工作室，編導(dǎo)往往花一個(gè)通宵就能把部分視頻剪輯出來，并立即上傳到網(wǎng)站上。網(wǎng)站上線后，TED隨后推出翻譯計(jì)劃，邀請(qǐng)全球各國(guó)的觀眾用不同的語言為TED翻譯字幕。

卜秋靜來到TED的時(shí)候，媒體團(tuán)隊(duì)正在擴(kuò)張，“我們開始往傳統(tǒng)的媒體渠道上擴(kuò)張，最近TED的演講會(huì)在NPR、NHK等電視臺(tái)上播出?！蓖瑫r(shí)，ted.com上所有的演講視頻都采取了版權(quán)開放政策，它鼓勵(lì)人們隨意地下載視頻，并上傳到個(gè)人博客、視頻網(wǎng)站等其他的個(gè)人媒體平臺(tái)，以吸引更多的人看到TED演講。

有意思的是，免費(fèi)和民主化非但沒有使TED演講貶值，反而讓去TED大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聽演講的那張7500美元門票成為了TED粉絲們最渴望得到的東西─這看起來就像是那些想得更明白的音樂人，免費(fèi)發(fā)行單曲，但總有辦法讓你去看演唱會(huì)。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》雜志的估計(jì)，由于TED高昂的門票價(jià)格，不斷攀升的品牌價(jià)值，以及近年來新增的TED在線直播和廣播直播等新的收入來源，每辦一場(chǎng)TED大會(huì)，就有至少2300萬美元進(jìn)賬。

2009年3月，TED向全球推出了TEDx本土?xí)h授權(quán)，世界各地對(duì)TED演講形式感興趣的人都可以申請(qǐng)自己舉辦一場(chǎng)類似的演講會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐娜藗兊浆F(xiàn)場(chǎng)參與，并在會(huì)后把精彩的演講視頻上傳到ted.com上。這大大拓展了TED的品牌，因?yàn)檫@意味著大學(xué)里幾個(gè)志同道合者也可以舉辦一個(gè)TED式演講會(huì)，“x”后面可以跟上任何名稱。尤其是，不是有那么多人明白什么是TED，而什么是TEDx。

徐宗漢在2009年和兩位朋友一起申請(qǐng)了TEDxShanghai的活動(dòng)牌照，成為國(guó)內(nèi)最早一批的TEDx創(chuàng)辦者。他在上海出生，5歲時(shí)跟隨父母移居法國(guó)，在歐洲、日本、馬來西亞生活多年后又回到中國(guó)做創(chuàng)意設(shè)計(jì)，徐宗漢說自己“了解中國(guó)的一些好故事，想要把它們講給世界聽，或者給中國(guó)人?聽?！?/p>

TEDx的創(chuàng)辦者往往會(huì)很努力地去模仿TED的成功，盡管TED官方并沒有在TEDx的組織上有太多的一致性要求。“TED如果是個(gè)圓圈，TEDx就是個(gè)半圓?！?/strong>姚坤杰說，他在去年5月舉辦了他的第一場(chǎng)TEDxFSS（五角場(chǎng)）演講會(huì)。