為什么你的精準(zhǔn)營(yíng)銷選對(duì)了渠道，但仍不奏效？

「精準(zhǔn)營(yíng)銷」是一個(gè)被使用泛濫的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。一提到「精準(zhǔn)營(yíng)銷」，不少人首先想到的就是選擇「精準(zhǔn)的推廣渠道」。這個(gè)人群篩選步驟，固然重要；但是，不少企業(yè)往往就此止步，認(rèn)為只要選對(duì)了渠道，就可以帶來(lái)所謂的「精準(zhǔn)送達(dá)」，可效果卻不盡人意。

什么原因呢？因?yàn)椤妇珳?zhǔn)渠道營(yíng)銷≠精準(zhǔn)營(yíng)銷」；精準(zhǔn)營(yíng)銷是：內(nèi)容營(yíng)銷+好渠道！

我們先來(lái)舉個(gè)生活中的例子，感受一下：

1、

上個(gè)周末，開車路過(guò)深圳的某豪宅片區(qū)。該片區(qū)住房以超大戶型、別墅為主，房?jī)r(jià)均價(jià)在10萬(wàn)/平。照例的，路邊站滿了地產(chǎn)中介，“五步一哨、七步一崗”的陣勢(shì)。他們向來(lái)往的車輛招手，“老板，買房嗎？”。手里舉著的廣告牌都是一種文體：“**別墅，4000萬(wàn)”。但沒有幾輛車停下來(lái)了解。

房產(chǎn)中介為了吸引購(gòu)買豪宅的目標(biāo)用戶，站在豪宅片區(qū)的車輛必經(jīng)地，這是一個(gè)精準(zhǔn)的渠道選擇。

但是，問(wèn)題來(lái)了：房產(chǎn)中介浪費(fèi)了渠道，沒有用精準(zhǔn)的語(yǔ)言和潛在用戶群溝通。想在這里購(gòu)買別墅的，很少是炒房者或剛需房者，房?jī)r(jià)并不是他們首要的考慮標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說(shuō)，不用房產(chǎn)中介舉牌，目標(biāo)消費(fèi)群也大概知道這里的房?jī)r(jià)是多少。他們更看重的是：環(huán)境、物業(yè)、私密等。所以，如果房產(chǎn)中介的廣告牌上寫著：“**別墅，臨湖，全景湖景”（再配高質(zhì)的美圖），或“**別墅，香港物業(yè)，管家式服務(wù)”（再配高質(zhì)的美圖），也許路過(guò)的車輛會(huì)愿意停留，至少留有一個(gè)具體的印象。

2、

再舉一個(gè)例子。在做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)，不少公司困惑：為什么我的這條產(chǎn)品推廣微博，KOL、網(wǎng)紅大號(hào)轉(zhuǎn)了，且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可觀，但還是帶來(lái)不了銷售轉(zhuǎn)化率呢？因?yàn)椤皋D(zhuǎn)發(fā)≠溝通到位」。如果只是”無(wú)聲轉(zhuǎn)發(fā)”或”口水話轉(zhuǎn)發(fā)”，就只不過(guò)是走了一個(gè)渠道，但該渠道并沒有用個(gè)性化的語(yǔ)言，和他們的粉絲交流。

現(xiàn)在，你感受到了在各種營(yíng)銷中，浪費(fèi)渠道資源的現(xiàn)象確是屢見不鮮了。市場(chǎng)營(yíng)銷人員投放了自認(rèn)為很精準(zhǔn)的渠道，卻得不到任何實(shí)際回報(bào)。他們的第一反應(yīng)不是檢視內(nèi)容，而是責(zé)怪渠道。

所以，精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅僅是找對(duì)渠道，還有內(nèi)容的精準(zhǔn)性。當(dāng)找到人口特征高度集中（Demographic Concentration）的渠道后，該說(shuō)什么？就成了重點(diǎn)——這正是考驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷的功力。.

那么，什么是精準(zhǔn)的內(nèi)容呢？總體而言，精準(zhǔn)的內(nèi)容有三個(gè)基本要素：

一、精準(zhǔn)的內(nèi)容和目標(biāo)用戶調(diào)性一致

電影<夏洛特?zé)?gt;里有一個(gè)片段：夏洛為了擺脫馬冬梅的追求，唆使傻傻的大春向冬梅表白。夏洛告訴大春：冬梅的偶像是張國(guó)榮，最喜歡聽張國(guó)榮的哥。于是，大春帶著冬梅最愛的向日葵，向她深情演唱了張國(guó)榮的歌。但卻遭到冬梅的白眼，認(rèn)為大春在侮辱自己的偶像。

從這個(gè)極端的例子里，我們很容易明白：大春的表白之所以失敗，是因?yàn)椋捍蟠哼@個(gè)傻乎乎、無(wú)煩惱的人唱“哥哥”這么憂郁、深沉的歌，實(shí)在是格格不入。這表明：找準(zhǔn)人、說(shuō)對(duì)話、但說(shuō)話人的整體調(diào)性不對(duì)。

但是，以下這個(gè)由楊洋主演的鬼畜視頻就不一樣了。視頻內(nèi)容實(shí)在是沒有營(yíng)養(yǎng)，但成功之處在于：不用大篇幅地強(qiáng)調(diào)“索尼h.ear系列耳機(jī)”怎么好？有哪些功能？用什么材質(zhì)做的？只需用楊洋花樣美男的調(diào)性來(lái)詮釋耳機(jī)的美即可，這種調(diào)性和該耳機(jī)的顏值相得益彰。

二、精準(zhǔn)的內(nèi)容有社群歸屬感

這種「社群歸屬感」主要體現(xiàn)在：專業(yè)性折射的身份識(shí)別+社群獨(dú)有的語(yǔ)言帶來(lái)的傲嬌

舉個(gè)例子。我團(tuán)隊(duì)一個(gè)天資聰穎的應(yīng)屆畢業(yè)生發(fā)來(lái)一篇長(zhǎng)文案，讓我?guī)退纯磳懙迷鯓樱?/span>

看后，我整個(gè)人都不好了，因?yàn)槲沂裁匆部床欢?。這篇文章的主題是：游戲電競(jìng)。其中充滿了電競(jìng)界的專業(yè)術(shù)語(yǔ)：“66666666、國(guó)服第一、不服sala、我要GG了、絕活哥……”。我的回復(fù)是：我只能幫你看這篇文章的邏輯；其余的，只要你覺得喜歡電競(jìng)的人看著high就OK了。

再舉一個(gè)例子：這是一加手機(jī)2發(fā)布會(huì)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)。這組海報(bào)讀來(lái)，感覺一加手機(jī)在和它的忠實(shí)用戶、鐵粉互動(dòng)。海報(bào)里的“加油”、“后蓋”、“氫OS”等詞里藏著什么梗，只有粉絲們才心領(lǐng)神會(huì)。

以上兩個(gè)例子可以看出，對(duì)于特定社群而言，精準(zhǔn)的內(nèi)容是一種小眾化的語(yǔ)言，是一種原住民的語(yǔ)言，是一種社群的通行語(yǔ)，「只有我們能秒懂」。

三、精準(zhǔn)的內(nèi)容有情感連接點(diǎn)

這看上去是一個(gè)眾人皆知的道理，但要特別提到的是：當(dāng)你不知道怎么找尋“情感連接點(diǎn)”時(shí)，想想“場(chǎng)景”。即：什么樣的場(chǎng)景最能詮釋你的品牌/產(chǎn)品理念？

案例：王品臺(tái)塑“只款待最重要的人”

現(xiàn)實(shí)中，我們看到不少企業(yè)走兩極化，要么不停地Push：我是誰(shuí)？我是誰(shuí)？我是誰(shuí)？要么極盡之能事地煽情，就像一個(gè)演員在表演。

我們從另一個(gè)角度思考：如果王品臺(tái)塑和消費(fèi)者的溝通，僅停留在產(chǎn)品層面：只選取牛的三分之一處肉；或者鮮嫩多汁等等；這些也會(huì)吸引人，但吸引的只是“吃”這個(gè)層面的，即重視產(chǎn)品功能的人。但是，情感連接點(diǎn)呢？這條視頻選取了一個(gè)場(chǎng)景故事，道出了：只款待你心中最重要的人。

最后想說(shuō)的是：以上關(guān)于內(nèi)容精準(zhǔn)性的三點(diǎn)，是三個(gè)基本點(diǎn)。你肯定會(huì)想到很多體現(xiàn)「內(nèi)容精準(zhǔn)」的詞，看看能不能歸到這三點(diǎn)里，以此想想你做社會(huì)化營(yíng)銷的精準(zhǔn)內(nèi)容。

作者：小圈梨

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