自媒體傳播讓《大圣歸來》上演了票房奇跡

三年前《泰囧》莫名其妙突然爆火的時(shí)候，我曾經(jīng)撰文將之稱為社交媒體引爆票房的一個(gè)里程碑，這部也就是還可以的國產(chǎn)喜劇片在微博話題力捧下，創(chuàng)造了幾多國片票房紀(jì)錄，連投資方光線傳媒的市值也同時(shí)飛起。

今年的《大圣歸來》已經(jīng)是另一座里程碑，如果說《泰囧》的成功屬于微博，那么《大圣歸來》完全屬于微信，但他們都屬于自媒體推動(dòng)而成功的產(chǎn)物。

到上周末，《大圣歸來》上映9天票房破4億，看來超越《功夫熊貓2》6.12億動(dòng)畫片票房紀(jì)錄已經(jīng)不在話下。這部國產(chǎn)動(dòng)畫片，洶涌而至的票房估計(jì)誰都未曾想到，因?yàn)榫驮趦芍芮?，還沒有什么人知道這部作品，短短數(shù)日之內(nèi)，《大圣歸來》爆火的程度，其效果堪比在央視投放兩億廣告費(fèi)，在《大圣歸來》之后，還在忽略自媒體傳播的企業(yè)，肯定將是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代的一群—那些根本不需要傳播者除外。

制作方說他們很屌絲，根本雇不起水軍，所以來自社交媒體的口碑都屬于“自來水”，這話一半可信，一半不可信?？尚诺囊话胧侵谱鞣綉?yīng)該確實(shí)很屌絲，沒什么錢做大規(guī)模宣傳，但不可信的一半是，他們一定不是什么都沒做，至少是在微信公眾號(hào)上，放出了大量素材、剪輯等，放出了因社交媒體話題起飛的第一推動(dòng)力。

當(dāng)然，我一直相信純粹靠人為因素絕對(duì)不會(huì)制作出網(wǎng)絡(luò)上爆火的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，天時(shí)地利是更重要的因素?？陀^說，《大圣歸來》在藝術(shù)上肯定不是一部里程碑之作，也就僅僅是合格與質(zhì)量正常而已，但中國觀眾如此推崇一部正常作品，正反襯出群眾“苦秦已久”的心態(tài)，可見之前的諸多國產(chǎn)腦殘之作曾經(jīng)多么嚴(yán)重地摧殘了觀眾的心智，以至于他們對(duì)一部質(zhì)量達(dá)到一般水平的國產(chǎn)作品熱烈歡呼，奔走相告。

國產(chǎn)電影《讓子彈飛》、《泰囧》都曾現(xiàn)引爆社交媒體的景象，但“自來水”大軍演繹口碑病毒式傳播中最壯觀一幕，徹底正名立威這才是里程碑的一次，若要復(fù)制，其身后的背景、根源值得深究。

《大圣歸來》爆發(fā)之前的一個(gè)重要背景是國產(chǎn)動(dòng)畫的長(zhǎng)期苦逼，以及這種苦逼逐漸被主流人群所知，因此在轉(zhuǎn)發(fā)《大圣歸來》相關(guān)贊譽(yù)文章的時(shí)候，大家是抱著同情心、正義感、期待感十傳百百傳十的，它契合了人性之善的一面，使大家樂于伸手相助。

舉例，連我們運(yùn)營的一個(gè)大概有一百萬左右的財(cái)經(jīng)賬號(hào)《政商內(nèi)參》(zsnc-ok)也參與了這樣的主動(dòng)被利用當(dāng)了一次“自來水”，如圖，它使用了這樣的標(biāo)題：

其中“原來中國動(dòng)畫也能這么?！笔呛诵那楦泄缠Q要素，成為轉(zhuǎn)發(fā)的主要?jiǎng)恿?。這條微信盡管放在最后一條，也最終收獲近50000閱讀數(shù)，大概有兩千條轉(zhuǎn)發(fā)。類似的轉(zhuǎn)發(fā)在微信上比比皆是。

《大圣歸來》票房奇跡背后是失望已久的影迷在報(bào)復(fù)性的宣泄愛與贊美，但在沒有社交媒體之前，這些愛與贊美也就是口水而已，但現(xiàn)在，在自媒體的推動(dòng)下，它最終形成了“自來水”的滔天巨浪。

最后說一句，僅僅是話題還不能構(gòu)成票房和購買力，反例是《私人訂制》，你必須迎合那些具有“正能量”、符合人性之善的話題。

作者：知名自媒體人信海光，長(zhǎng)期關(guān)注TMT領(lǐng)域，微信公眾號(hào)“信海光微天下”。

————————————————————————————————-

推薦閱讀：

如何通過內(nèi)容及發(fā)布渠道提升公關(guān)傳播與營銷效果

2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與ROI效果評(píng)估

白皮書：當(dāng)代公關(guān)：整合媒體影響力的藝術(shù)和科學(xué)