企業(yè)微博運(yùn)營，十個(gè)你不得不知道的問題

企業(yè)微博傳播，早已不僅是WHY的問題，我們需要探討的是HOW？ 你同意嗎？

你的企業(yè)想塑造一個(gè)什么樣的官方微博？首先需要搞清楚一個(gè)問題，你的企業(yè)要做的是微博營銷（營銷更注重實(shí)際轉(zhuǎn)化，是否促進(jìn)線下線上銷售，企業(yè)網(wǎng)站訪問量的提升），還是微博運(yùn)營（企業(yè)品牌的口碑傳播、有關(guān)企業(yè)品牌信息的動(dòng)態(tài)監(jiān)測管理，微博受眾的傾聽互動(dòng)與溝通反饋）。無論是微博營銷還是微博運(yùn)營，這兩個(gè)都包含著與目標(biāo)受眾建立關(guān)系，服務(wù)、傾聽并有效互動(dòng)的內(nèi)容，各有側(cè)重。

我們今天來探討，企業(yè)微博運(yùn)營，我們應(yīng)該有哪些注意的問題？

企業(yè)微博的四個(gè)核心原則：定位、內(nèi)容、話題、互動(dòng)

首先，我們來思考以下幾個(gè)問題。你的目標(biāo)是什么？誰是你要去關(guān)注的對象？誰是你希望獲取的粉絲？你的微博能夠給粉絲提供什么樣的價(jià)值？粉絲憑什么關(guān)注你的微博？

一，找準(zhǔn)你的定位，你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗！
企業(yè)官方微博（主賬號(hào)）——發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息，公司動(dòng)態(tài)、通過各種方式展示品牌形象。同時(shí)擔(dān)當(dāng)客服和市場推廣作用，深度客戶互動(dòng)交流，監(jiān)測企業(yè)輿情預(yù)警，快速響應(yīng)用戶問題，及時(shí)溝通解決。策劃組織線上線下活動(dòng)，進(jìn)行品牌互動(dòng)。
產(chǎn)品微博——細(xì)化提升產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)行產(chǎn)品品牌傳播，收集用戶反饋。
企業(yè)高管及員工微博——利用企業(yè)高管的“個(gè)人品牌”和企業(yè)員工的群體規(guī)模效應(yīng)，可以設(shè)置一系列的激勵(lì)手段，在企業(yè)內(nèi)部更好地形成微博聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，做的好的如中國電信、東航凌燕。
官方微博有性格？刻板的說教不受歡迎，每一個(gè)官方微博后面都有一個(gè)鮮活的人或團(tuán)隊(duì)，如何把人的能動(dòng)個(gè)性與企業(yè)品牌基因結(jié)合起來，打造有性格的微博，有趣的內(nèi)容+活潑生動(dòng)的語言更能吸引粉絲共鳴，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論欲望，可多用“反問？”等語氣，激發(fā)粉絲的“回復(fù)”欲望。但企業(yè)微博維護(hù)者要時(shí)刻具備較高的“思想覺悟”，避免過于情緒化的個(gè)人表達(dá)。

二，設(shè)置好你的賬號(hào)信息。
完善企業(yè)官方微博名稱，頭像（品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的LOGO、代言人、吉祥物），簡介（充分利用好70個(gè)字），標(biāo)簽（最能體現(xiàn)企業(yè)所處行業(yè)領(lǐng)域、品牌特征/優(yōu)勢、核心產(chǎn)品/服務(wù)信息的詞匯），個(gè)性域名，關(guān)聯(lián)博客（企業(yè)官網(wǎng)或官方博客），賬號(hào)信息設(shè)置的內(nèi)容應(yīng)與平時(shí)對公眾所展現(xiàn)企業(yè)品牌特征或者說“品牌性格”保持高度一致。利用好微博自定義背景，利用好公司各項(xiàng)宣傳品、活動(dòng)，在平面電視等傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體上的廣告投放等推廣資源上，給消費(fèi)者一個(gè)找到你，發(fā)現(xiàn)你，并能和你有效互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

三，做一個(gè)有身份的人！
當(dāng)以上一切都做好之后，取得新浪認(rèn)證，避免身份混淆，引起粉絲誤解。認(rèn)證用戶不僅可以增加企業(yè)微博的可信度，更好的吸引粉絲關(guān)注，并且，通過新浪認(rèn)證的微博更能有效被百度谷歌等搜索引擎抓取收錄。

四，關(guān)于內(nèi)容建設(shè)：
微博不是一個(gè)單向的營銷工具，而是一個(gè)適合傾聽，分享故事，建立互動(dòng)交流關(guān)系的聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。
把品牌理念，產(chǎn)品特點(diǎn)，以一種粉絲更易接受和有興趣“收聽”的方式，巧妙融合進(jìn)“故事”和案例中去，挖掘一些有趣、有“思想”的“話題”是關(guān)鍵，遠(yuǎn)比生硬的進(jìn)行廣告宣傳、枯燥地羅列商業(yè)化數(shù)據(jù)、直白地進(jìn)行軟文發(fā)布自說自話、歌頌功德，要好的多。

1. 企業(yè)官方微博運(yùn)營應(yīng)主要圍繞企業(yè)品牌建設(shè)方面的內(nèi)容，如樹立與強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，發(fā)布公司新聞動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品服務(wù)信息等?？蛇m當(dāng)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一些與公司行業(yè)或業(yè)務(wù)相關(guān)的有趣、公益話題或價(jià)值內(nèi)容，也可適度參與轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)日微博中焦點(diǎn)關(guān)注話題，以引發(fā)更多轉(zhuǎn)發(fā)/互動(dòng)為目的，使企業(yè)微博能夠更縱深的在用戶中傳播。注意相關(guān)性與適度原則。星座、血型、格言、冷笑話、早安貼雖然深受歡迎，但企業(yè)微博在運(yùn)營中若長期摻雜此類信息，掌控不好很容易偏離企業(yè)微博定位，對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生“不專業(yè)”的影響，使粉絲產(chǎn)生抵觸厭倦心理，更容易逃離。?
2. 關(guān)于“悅讀性”：善用圖片、視頻等多媒體形式來豐富你的微博語言，一圖勝千言，一條成功的微博配上一張好的圖片或視頻，能夠把用戶關(guān)注的焦點(diǎn)有效集中吸引，提高微博的“悅讀性”，引發(fā)粉絲關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的幾率和程度也就越大。?
3. 關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：粉絲質(zhì)量當(dāng)然重要，但其活躍度和二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)、發(fā)布微博的時(shí)間點(diǎn)、更是能否引爆一條微博的關(guān)鍵，對具備相當(dāng)話題價(jià)值的微博進(jìn)行二次甚至三次轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行深度展示與討論，一句內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)所能帶來的“爆點(diǎn)”甚至能遠(yuǎn)超出原微博本身。?
4. 利用好#標(biāo)簽，@等功能，用標(biāo)簽對企業(yè)固定的話題內(nèi)容進(jìn)行分類索引，方便粉絲查閱和引發(fā)點(diǎn)擊欲望，但忌濫用，@關(guān)鍵人 引起關(guān)注和回應(yīng)。善用微博熱門話題與公司的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)相結(jié)合，增加被關(guān)注此話題粉絲檢索到的機(jī)會(huì)，聰明的提升微博曝光率。
5. 善用包含目標(biāo)信息內(nèi)容的微博鏈接，與新浪開放平臺(tái)合作，利用API設(shè)置好微博消息來源（“消息來自 _____ ”），引導(dǎo)有效流量到企業(yè)官網(wǎng)，不是所有的微博都帶有目的性的推廣鏈接，注意粉絲體驗(yàn)。

五，善用你的關(guān)注。
什么樣的粉絲才是你需要關(guān)注的？行業(yè)人士，競爭對手，企業(yè)所在行業(yè)媒體記者，行業(yè)專家/話語領(lǐng)袖，更重要的是，善待經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論你的粉絲，保持與他們的互動(dòng)頻率，他們才是你最值得關(guān)注的基石。
Tips，
1，珍惜你的關(guān)注，盡量不要讓關(guān)注量遠(yuǎn)超過你的粉絲數(shù)。把關(guān)注的不同人群建立分組，對重點(diǎn)關(guān)注的人群適時(shí)進(jìn)行有質(zhì)量的評(píng)論互動(dòng)，維護(hù)重點(diǎn)關(guān)注對象關(guān)系。
2，利用微博API的關(guān)注類應(yīng)用如“互粉查詢”“關(guān)注查詢”，定期取消未與你互粉的用戶，使你的關(guān)注量和粉絲數(shù)保持一個(gè)合理平衡，對微博的傳播規(guī)則來說，只有“互粉”才有意義，單向的關(guān)注對你的微博傳播不能起到幫助作用。
3，任何微博都是從零做起，但請謹(jǐn)記“互粉”是建立在你的內(nèi)容價(jià)值基礎(chǔ)上，沉默是關(guān)注度最大的殺手，保持你的發(fā)布頻率，企業(yè)官方微博每天保持5-10條發(fā)布為宜。避免話嘮，轉(zhuǎn)發(fā)狂，無意義的“聊天”對話，在按下發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)按鈕前做下思考，嚴(yán)格注重粉絲體驗(yàn)。

六，關(guān)于互動(dòng)技巧。
你是否有意識(shí)的和粉絲進(jìn)行互動(dòng)？把不同類型的價(jià)值粉絲設(shè)置分組，適時(shí)地對這部分用戶的微博進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，“@”已互粉或潛在的目標(biāo)價(jià)值用戶，使微博內(nèi)容引起更多關(guān)注，但無關(guān)此用戶關(guān)注內(nèi)容的“@”功能定慎用。認(rèn)真的態(tài)度是第一位，而不是前篇一律的“哈哈“”呵呵“，或丟出一個(gè)表情了事，有內(nèi)容的高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論是有效吸引更多粉絲關(guān)注的重要途徑之一。

七，利用好微博搜索功能。
尋找你關(guān)注的目標(biāo)粉絲，監(jiān)測企業(yè)品牌話題，消費(fèi)者客戶反饋，抓住機(jī)會(huì)放大正面?zhèn)鞑バ?yīng)，把負(fù)面情緒傳播“扼殺”于無形。“扼殺”不等于打壓或視而不見，而是以最誠懇積極的態(tài)度來引導(dǎo)并解決問題，把帶來的不利影響的范圍縮到最小。

不要把負(fù)面輿論的火苗引到你的家門口被圍觀看笑話。來看一個(gè)失敗的案例。

八， 利用好微博提供的各項(xiàng)工具/功能和服務(wù)
站內(nèi)：如微群，投票，活動(dòng)，微盤等各種可以提升微博關(guān)注度的站內(nèi)功能或工具，增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)的粘性，更有效吸引的目標(biāo)粉絲參與。
站外：如簽名檔，微博秀，社區(qū)綁定，博客掛件，與企業(yè)官網(wǎng)的各項(xiàng)資源進(jìn)行充分整合，把關(guān)注企業(yè)品牌話題，或產(chǎn)品、服務(wù)的目標(biāo)粉絲群體，從微博有效引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)站上來。還可以在企業(yè)舉辦外部或內(nèi)容大型會(huì)議活動(dòng)的時(shí)候，使用“微博大屏幕”這種提高話題互動(dòng)和參與關(guān)注度的產(chǎn)品服務(wù)。
合作：與微博官方進(jìn)行合作，開通企業(yè)品牌/員工集體微博，制作一鍵關(guān)注頁，增加渠道品牌、企業(yè)微博曝光度，增加粉絲數(shù)量。

九， 關(guān)于微博開放平臺(tái)
1，在有能力和需求的情況下，可尋求開發(fā)為企業(yè)服務(wù)的相關(guān)應(yīng)用，如轉(zhuǎn)發(fā)按鈕可提高從微博返回企業(yè)官網(wǎng)的訪問量、企業(yè)可利用新浪微博提供給第三方機(jī)構(gòu)的Xweibo平臺(tái)，架設(shè)運(yùn)營自己的企業(yè)微博，為自己的客戶服務(wù)，如招商銀行微博平臺(tái)。2，開放平臺(tái)有很多檢測微博運(yùn)營成效的應(yīng)用工具，如粉絲分析類，微博價(jià)值類，可利用好此類工具更好的對運(yùn)營的微博進(jìn)行深度的分析，找出不足，制定下一步的改進(jìn)方向。

十，最后，抽獎(jiǎng)活動(dòng)不是萬能的。
不要讓官方微博淪為抽獎(jiǎng)活動(dòng)平臺(tái)。你的活動(dòng)目的是否明確？這些“聞獎(jiǎng)而至”的粉絲是不是你想要的？有多少是真正關(guān)心企業(yè)品牌的目標(biāo)用戶？他們反倒構(gòu)成了粉絲中的最不穩(wěn)定因素，一旦活動(dòng)結(jié)束，即可隨時(shí)棄你而去。微博的大小ipad、iphone抽獎(jiǎng)活動(dòng)早已讓粉絲形成疲憊，有獎(jiǎng)營銷不適合所有企業(yè)，不排除優(yōu)秀的活動(dòng)策劃能在短期給企業(yè)官方微博帶來大量關(guān)注和曝光，但是優(yōu)質(zhì)粉絲的增長需要長期踏實(shí)認(rèn)真的積累，企業(yè)在進(jìn)行此類活動(dòng)之前，應(yīng)該先坐下來做一個(gè)投入產(chǎn)出比的基本判斷。
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作者為美通社新媒體開發(fā)經(jīng)理，微博運(yùn)營負(fù)責(zé)人 @劉曉林?

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