媒體需要的已不僅是閱讀量，什么才是商業(yè)價值之源？

研究結論：

1. Facebook和蘋果都在通過搭建封閉媒體平臺吸引媒體機構入駐，流量、數(shù)據和用戶是這些平臺的優(yōu)勢；

2. 媒體機構對平臺的需求已不僅僅是獲取閱讀量，如今更看重如何在這些平臺獲得更多忠誠用戶并轉化成實際收入；

3. 即便社交網絡和平臺能帶來流量，媒體機構都不應忽視那些愿意主動登陸新聞網站的用戶。

序·媒體困境

進入2015年，國外媒體行業(yè)面臨更嚴酷的經營壓力，無論新舊媒體，都不得不更認真的思考：錢從哪里來？

收購、倒閉、資金斷裂的不幸消息已不僅發(fā)生在傳統(tǒng)媒體，如Circa、Gigaom等昔日也曾紅極一時的新媒體代表們都出來宣告經營失敗。

此時，科技公司巨頭拉攏媒體的行動還在繼續(xù)，F(xiàn)acebook和蘋果先后推出各自的新媒體平臺，邀請媒體入駐并宣稱平臺獲得的廣告收入完全歸媒體所有。不過，針對這一切，媒體們的叫好聲似乎越來越少，這到底是為何？

Facebook和蘋果的媒體平臺夢

Facebook和蘋果在做媒體業(yè)務方面有著屢敗屢戰(zhàn)的經歷，即便他們本身已經是媒體最不可缺少的業(yè)務開展平臺。

今年5月，F(xiàn)acebook宣布推出“Instant Articles”媒體平臺。推出這個工具的出發(fā)點在于，此前用戶點擊媒體賬號發(fā)布在Facebook的新聞時，需要跳轉到媒體網站去閱讀全文，但這個跳轉過程太慢，用戶等待時間過長。若媒體機構使用Instant Articles平臺發(fā)布文章，用戶可直接在Facebook應用里閱讀新聞全文，內容加載速度極快，用戶的閱讀效率提升。最重要的是，這個平臺完全針對圖片和視頻進行優(yōu)化，生動的頁面體驗帶來的是全新的內容展現(xiàn)效果。

進入6月，蘋果在全球開發(fā)者大會上也推出了新一代蘋果新聞應用News。這個新聞應用和Facebook推出的平臺有著極為相似之處，它同樣要求媒體將文章發(fā)布在News平臺中，減去用戶跳轉到新聞網站或應用的過程。在News應用里，用戶通過關注媒體賬號或者相關的新聞話題來獲取新聞。發(fā)布會上，蘋果軟件負責人在展示產品時，也強調了產品在展示動態(tài)圖片和視頻方面的優(yōu)勢。

綜上可以看出，這一輪的媒體平臺打造中，F(xiàn)acebook和蘋果都側重了四個方面：

1. 新聞內容直接在平臺內部發(fā)布，消除鏈接，讓用戶停留在產品中；

2. 以更完美和自然的形式呈現(xiàn)動態(tài)圖片、視頻，讓新聞內容生動起來；

3. 以簽約少部分媒體的方式逐漸進行產品升級，初期強調封閉而非開放；

4. 基于平臺獲得的廣告收入完全由媒體獲得，只有當Facebook或蘋果提供廣告主時分成30%。

基本上，這是一個對用戶而言沒有太多傷害，但在媒體眼里依舊更像一場實驗的合作。畢竟，國外的精英媒體們還并不習慣完全脫離自己的平臺，將媒體內容交給那些掌握流量、數(shù)據和技術的平臺。

拉攏媒體背后：看重消費媒體的用戶

每個月通過手機登錄Facebook的用戶超過12.5億，從獲取用戶的角度，F(xiàn)acebook早已是媒體分享新聞的最佳社交平臺。

根據皮尤研究中心的數(shù)據，64%的美國成年人都使用Facebook，30%的美國成年人在Facebook上看新聞。扎克伯格也表示，用戶在Facebook上閱讀和發(fā)現(xiàn)了大量新聞。一些研究機構甚至給出數(shù)據稱，美國媒體網站平均有20%的流量由Facebook帶來。

為了研究用戶在Facebook上消費新聞的特點，皮尤研究中心在2013年9月推出了一份深度報告，給出了用戶在Facebook閱讀新聞的特點：16%的用戶登錄Facebook的主要原因是看新聞；娛樂新聞在Facebook上最受用戶喜歡；當用戶點擊一條新聞時，70%的用戶看重的是這個新聞的話題，相反，對媒體本身的忠誠度卻并不高。

這份調查還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：喜歡在Facebook上看新聞的用戶要比其它用戶在各方面社交行為上都活躍，他們更愿意頻繁地登錄Facebook、更有熱情看朋友都分享了哪些動態(tài)、更樂意在Facebook上和朋友聊天。

愿意消費新聞的用戶是Facebook看重的活躍用戶。當這些用戶活躍在Facebook平臺時，其所帶來的商業(yè)價值也不言而喻。

據研究機構eMarketer預估，展示廣告（banner廣告和視頻廣告）在2014年為Facebook帶來了53億美元的收入，這相當于占據了美國展示廣告市場四分之一的份額，還有四分之一則被Google、雅虎、AOL和Twitter分割。

在這方面，蘋果公司并不具備Facebook所擁有的流量和廣告優(yōu)勢，但在新聞媒體內容消費方面失敗過的蘋果正在重新學習用戶對于內容消費的習慣。為此，蘋果甚至招聘編輯以保證新聞內容對用戶的吸引力和準確度，避免陷入算法推薦的魔咒。

媒體需要的已不僅是閱讀量

加入了Facebook和蘋果首批合作名單的媒體機構有著各自的心思。如今，他們想要的已經不僅僅是這些媒體平臺帶給他們的內容閱讀量，而是如何從這些平臺找到新的收入方式。

在美國廣告業(yè)，還僅有28%來自網絡廣告。這個占比在傳統(tǒng)媒體如紙媒中更低。按照美國報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，報業(yè)媒體的收入中只有約18%來自網絡端。因此，他們現(xiàn)在最關心的是，誰的網絡流量能轉化成實實在在的收入？

《紐約時報》想著如何找到更多愿意為內容付費的年輕用戶；BuzzFeed想要更好的原生廣告效果；《大西洋月刊》希望將媒體在各個平臺上獲得的內容影響力轉化成新的商業(yè)模式……這一次，大家已經對個性化閱讀、社交閱讀等時髦的詞匯不再敏感，而更重視實際的商業(yè)價值。

結語·忠誠的用戶才是商業(yè)價值之源

皮尤研究中心在2013年發(fā)布Facebook新聞研究時，它的一組數(shù)據也提醒了當時都在想著如何從Facebook賺取流量的媒體。

一組調查結果顯示，那些直接登錄新聞網站進行訪問的用戶要比那些來自Facebook的用戶，平均閱讀了更長時間的新聞、點擊了更多的網頁?；旧锨罢咄Ａ粼诰W站的平均時間是4分36秒，而后者僅有1分41秒；前者平均貢獻10.9個訪問量，后者僅有2.9個。

正如決定Facebook用戶是否點擊一個新聞的主要原因是話題而并非媒體本身的吸引力。媒體機構若想真正獲得高忠誠度的用戶，也千萬別忽視那些愿意直接登錄自家新聞網站的群體。

來源：微信公眾號 深藍財經（shenlancaijing）

本文分析師：王鑫；實習生楊鵬對此文亦有貢獻