企業(yè)傳播白皮書：當(dāng)代公關(guān) 整合媒體影響力的藝術(shù)和科學(xué)
編者的話：今日，美通社發(fā)表最新白皮書“當(dāng)代公關(guān)：整合媒體影響力的藝術(shù)和科學(xué)”。本白皮書分析了新媒體、自有媒體、社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的戰(zhàn)略關(guān)系，并深入揭示了社交媒體生態(tài)及其對公關(guān)和信息消費方面的巨大影響。本白皮書關(guān)注于發(fā)現(xiàn)、理解和衡量這種影響，并對運用新的社會化分析手段，為企業(yè)市場、公關(guān)專業(yè)人士作出更明智的決策給出一些建議。
<PDF完整版報告下載地址：http://misc.prnasia.com/atd/eventreg.php?event_id=70?>
今天，公關(guān)專業(yè)人士必須管理自有媒體(Owned Media)、社交媒體(Social Media)、傳統(tǒng)媒體(Traditional Media)和混合媒體(Hybrid Media)中整合的影響力，并且學(xué)習(xí)在引爆某一種媒體時讓其他媒體也相應(yīng)而動。
?新媒體、自有媒體、社交媒體 – 它們中間的任何一種都代表了當(dāng)代公關(guān)的巨大進(jìn)步。在僅僅十年的時間里，它們重新創(chuàng)造了信息在商業(yè)和社會中流動的方式。傳統(tǒng)媒體的觀眾份額被迅速崛起的新聞和信息網(wǎng)站侵蝕。品牌開始憑借自身的力量創(chuàng)造內(nèi)容。社交媒體的崛起重新定義了人們尋找、消費和分享信息的方式。
如今，這已經(jīng)變成一個共識：當(dāng)今的專業(yè)傳播人士只有通過整合上面所有四個領(lǐng)域的影響力來進(jìn)行協(xié)同的溝通，才能最大化影響力。好消息是，埃德曼公關(guān)公司的一個模型顯示了這些傳統(tǒng)媒體、新媒體（埃德曼公司稱為“混合”媒體）、自有媒體和社交媒體如何相交，使你能夠充分利用在某種現(xiàn)有媒體上的技巧和內(nèi)容，推而廣之到另外一種媒體上。
本白皮書聚焦于如今增長最為快速的影響力領(lǐng)域（社交媒體），著眼于其在整合公關(guān)策略中扮演的角色。更確切地說，這份白皮書探索了：
- 找到受眾以及影響他們的人；
- 使用新的影響力分析工具；
- 和從大到小的意見領(lǐng)袖互動；
- 將自有媒體變?yōu)槊赓M的媒體報道。
社交媒體的崛起
根據(jù)咨詢公司comScore1的數(shù)據(jù)，美國人如今在上網(wǎng)時有大約15%的時間（并且這一數(shù)字還在上升）在使用社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)和公司也和他們一起把陣地移到了Facebook、Twitter、LinkedIn、Groupon和其他的社交網(wǎng)站上。舉例來說，博雅公關(guān)公司的研究2表明，84%的全球財富100強公司使用至少一種社交媒體平臺，其中有許多公司在多個社交渠道上有越來越多的賬號。
這是新的決策版圖；這正是你的客戶和潛在的客戶考慮購買并做出決策的地方。當(dāng)他們考慮購買時，他們不僅僅在傳統(tǒng)媒體上尋找，也向他們社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友、同事、志趣相投的人、引領(lǐng)潮流的人和意見領(lǐng)袖詢問意見。想想看，所有這些人（包括你自己）都有可能影響他人。今天，由于社交媒體的崛起，這些能影響他人的人以越來越多的形式和規(guī)模出現(xiàn)，他們網(wǎng)絡(luò)化的影響力可以在網(wǎng)上（包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)）深遠(yuǎn)、迅速和廣泛地傳播。
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“唯一符合邏輯的做法就是徹底擁抱這場對話?！毙侣動浾?、《Facebook效應(yīng)》的作者David Kirkpatrick說?！叭绻闶且粋€品牌，如今你有機(jī)會參與這場對話；如果你選擇不去利用這場對話，它最終還是會發(fā)生 — 不過可能以對你不利的方式?！痹谄放茽I銷大會The Pivot 20103 上他這樣分析社交營銷策略。
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“擁抱這場對話”的公關(guān)專業(yè)人士如今獲利巨大。“社交媒體讓你的故事在新聞稿件和官方網(wǎng)站之外取得了額外的生機(jī)。它給了你更大的自由，可以把你的故事在一瞬間展現(xiàn)在數(shù)百萬人面前?！盋utler & Company公關(guān)公司的總裁和創(chuàng)始人Andy Cutler表示。
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許多新興工具可以追蹤C(jī)utler描述的社交媒體的好處，幫助公關(guān)專業(yè)人士為社交媒體的崛起推波助瀾。同時，搜索引擎的結(jié)果和公司官方網(wǎng)站訪問量的增加越來越多地反映了社交媒體對話的影響。根據(jù)Rubinson Partners Inc.和ShareThis和StarcomMediaVest Group42011年6月聯(lián)合發(fā)布的研究，社交媒體分享所產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)化影響力”在網(wǎng)站的引薦流量中所占比例超過30%。
在社交媒體上鑒別影響力
公關(guān)專業(yè)人士需要一些技巧來發(fā)現(xiàn)哪些方式可以為他們的品牌釋放社交媒體的網(wǎng)絡(luò)化影響力。
每當(dāng)社交版圖過濾掉其自身的雜音，呈現(xiàn)出新的、有趣的、引人入勝的甚至是關(guān)鍵的內(nèi)容時，這種影響力是顯而易見的。信息是流動還是停滯（你的品牌是閃耀奪目還是默默無聞、是迅速抓住機(jī)會還是任其流失）取決于是否利用社交媒體上的這種影響力。這種故事每天都在一遍一遍發(fā)生，因為人們在Twitter上每天發(fā)布2億條微博5、在Facebook上每天有7.5億人更新內(nèi)容6，還有數(shù)十個其他的社交網(wǎng)絡(luò)也在迅速增長。
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然而，“如今的世界信息過剩，利用社交媒體的想法如何才能落實？怎樣的話題才能浮出水面？政治話題、娛樂八卦還是人們翹首以待的產(chǎn)品？”惠普實驗室社交計算部總監(jiān)Bernardo A. Huberman說，“社交媒體下面這種非常巨大的話題網(wǎng)絡(luò)使得任何一個話題都很難抓住足夠多的注意力、躋身最熱門的話題榜?！?/p>
要想回答Huberman關(guān)于如何“落實”的問題，可以參考最近出現(xiàn)和升級的眾多分析工具，它們的目的在于衡量個體的“社交得分”。但是有些衡量的標(biāo)準(zhǔn)雖然很吸引人，其實具有誤導(dǎo)性。比如說，流行度是不是衡量影響力的標(biāo)準(zhǔn)？
并不盡然。Huberman和他的研究團(tuán)隊的報告8發(fā)現(xiàn)，“社交網(wǎng)絡(luò)上有非常巨大的盲從性。”他如此描述道：“絕大部分人看起來都在關(guān)注這些事情（我們并不知道他們是不是真的關(guān)注），但是只有很少的人轉(zhuǎn)發(fā)。”他的結(jié)論是社交媒體上的影響力并不僅是流行度這么簡單，所謂流行度就是指有多少人成為了這個人或組織的粉絲。社交媒體最大的影響是通過互動的、網(wǎng)絡(luò)化的影響力實現(xiàn)的，人們分享信息、采取行動，轉(zhuǎn)發(fā)、投票支持、添加自己新的內(nèi)容；這些行動如今越來越被添加到衡量標(biāo)準(zhǔn)中。
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讓衡量這些影響力變得更加困難的一個因素，是社交版圖不停變化的現(xiàn)狀。想想這一個變化：2011年Google+的發(fā)布，創(chuàng)造了人際關(guān)系新的社交網(wǎng)絡(luò)層級，包括圈子（Circle）和視頻聚會（Hangout）9。
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“如果Google+和‘圈子’的概念流行起來，企業(yè)要想通過社交媒體來達(dá)到受眾會變得非常困難，”Forrester研究公司的副總裁Nate Elliott最近在博客中寫道?！叭绻脩粼絹碓蕉嗟臅r間只寫東西給圈子里的好友看、只讀圈子里好友分享的內(nèi)容，市場推廣者要想把信息滲透進(jìn)去豈不是更難？”10
《The Filter Bubble》（“過濾泡沫”，互聯(lián)網(wǎng)專家Eli Pariser在本書中提出的一個概念，描述的是網(wǎng)站使用計算機(jī)算法，根據(jù)用戶的地理位置、點擊行為和搜索歷史等偏好來猜測他的喜好、過濾掉他不喜歡的內(nèi)容，為其量身定制特別的顯示結(jié)果。）的作者Eli Pariser從消費者的角度印證了這一說法。他說，隨著搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)越來越多量身定制的內(nèi)容，“你的‘過濾泡沫’成為一個獨特的、個性化的信息世界，并且越來越無法逃離?！?sup>11
一言以蔽之，“任何社交媒體的用戶都可能是潛在的意見領(lǐng)袖?！?WindMill Marketing社交媒體咨詢公司總裁Neal Schaffer最近在博客中說道。12“話雖這么說，有些人或者公司使用社交網(wǎng)站比其他人或公司多，有些人和公司達(dá)到的受眾更多、在自己的行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域更加被認(rèn)為是意見領(lǐng)袖。”
定位你的受眾以及影響他們的人
嘗試回答這三個關(guān)于你受眾的問題，以便確認(rèn)他們的影響力網(wǎng)絡(luò)：
- 他們最有可能在網(wǎng)上的哪些地方出沒？
- 他們關(guān)心什么？
- 還有哪些人也關(guān)心這些事情？
想想你面前的信息海洋，想象你的受眾是在這片海洋里四處遨游的魚群。你不知道他們在哪里。
因此確認(rèn)影響力的第一條法則是：傾聽。
找出來你的受眾最經(jīng)常造訪的是哪個平臺?！芭e例來說，如果你專注于十來歲的年輕人，你可以從自己的列表中去掉LinkedIn和Twitter，但是在Facebook和YouTube上加倍?！泵劳ㄉ缟缃幻襟w副總裁Sarah Skerik說?！澳闶菍Ｗ⒂贐2B嗎？那么LinkedIn和Twitter就是關(guān)鍵，但是也別忽略YouTube和Facebook。”
然后，問一問你的受眾關(guān)心什么。Twitter上的“魚群”通常是通過他們關(guān)注的信息列表來組織的（想想關(guān)注科技信息列表 @chriskidster/tech-tech-and-tech的用戶）。人們還通過使用標(biāo)簽（如#公平貿(mào)易）來把Twitter上相關(guān)的話題聚合成一個單獨的信息源，提供關(guān)于這一話題的、你可能也會關(guān)心的微博。
如今，根據(jù)影響力的1-9-90法則，很多公關(guān)專業(yè)人士開始尋找魚群中的“大魚”。“100人中有1個是非?；钴S的，他是真正主動推進(jìn)的人。”溝通咨詢公司The Salak Group的John Salak解釋道，
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“剩下的人中有9個可能會回復(fù)，但是更多的只是做出回應(yīng)而已。最后還有90個人在這場社交媒體對話中只是潛水而已?！?/p>
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雖然每一個群組都有自身的價值，就像Salak說的，“他們?nèi)慷伎赡苜徺I或者領(lǐng)會你的信息”，但是
“你要把精力集中在這1個以及9個人身上，因為他們是散播和傳遞信息的人。”
影響力的不同大小
像任何拇指法則一樣，1-9-90方法應(yīng)當(dāng)小心應(yīng)用。和社交媒體上的其他一切一樣，影響力的動態(tài)“根據(jù)話題的不同、客戶的不同、環(huán)境的不同而千變?nèi)f化，而且它的話題有很多灰色地帶，”埃德曼公關(guān)公司全球策略和洞察執(zhí)行副總裁Steve Rubel表示。
有些人在實踐中對在小魚塘里找到小的魚群情有獨鐘?！皬募夹g(shù)上說，我們錯過了比我們現(xiàn)有影響力有效一千倍的口耳相傳。”在線內(nèi)容創(chuàng)造平臺、Zemanta公司CEO Bostjan Spetic說?！靶⌒筒┛汀⒔o二三十歲的朋友提供真實意見的本地權(quán)威，這些才是我們應(yīng)該著眼的目標(biāo)。”在Pivot 2010會議上他如此說道。13
與此類似的是，F(xiàn)acebook產(chǎn)品經(jīng)理Paul Adams在網(wǎng)上發(fā)布了一份研究報告14，指出“關(guān)系緊密的聯(lián)系人通常會對人們的決策產(chǎn)生最大的影響；比如說，在購買決策中他們通常是最大的影響因素?！盕acebook的一項調(diào)查顯示了更多的證據(jù)。這項調(diào)查問，“你關(guān)注Facebook某個頁面的原因是什么？”絕大部分人選擇的答案是“因為我有朋友喜歡這個頁面。”15
然而，并不是所有的朋友都有同等的影響力?！霸贔acebook上幾乎每個人都和那些他們在現(xiàn)實生活中并不認(rèn)識的人有聯(lián)系，雖然這和Facebook的本意相違背。”《Facebook效應(yīng)》一書的作者Kirkpatrick表示。16
與受眾互動的戰(zhàn)術(shù)
- 1.?? 關(guān)注你的受眾關(guān)注的意見領(lǐng)袖
- 2.?? 使用標(biāo)簽來與那些和你有共同興趣的群體接觸
- 3.?? 建立和關(guān)注信息列表
- 4.?? 參與粉絲的對話，和他們打招呼、互惠互利
- 5.?? 使用可行的工具來衡量影響力，但同時要使用你自己的判斷
- 6.?? 發(fā)布一些有想法的內(nèi)容來引起他人的互動
- 7.?? 發(fā)布問題
- 8.?? 使用圖片和視頻
- 9.?? 通過有的放矢的個人私信，和那些有影響力的人直接聯(lián)系
- 10.?? 創(chuàng)建社交事件
這和真實的世界其實并沒有什么不同?！拔視湍承┨囟ǖ脑掝}聽你的意見，但并不是所有的話題。并不僅僅因為我們是‘朋友’我就會無條件支持你。”DIGO品牌董事總監(jiān)Jeff Pundyk說。
這種在自己的小圈子里規(guī)模很小但是影響力很大的群體非常難以識別、定位和滲透。而且隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)的崛起這些受眾可能進(jìn)一步分化。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)17，到2015年，僅在美國就會有7910萬移動社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，此外基于地理位置的服務(wù)，如Foursquare和Gowalla等也正在崛起。隨著這種由智能手機(jī)驅(qū)動的“當(dāng)場做決定”的行為越來越普遍，影響力可能再度變化。
上面文本框里列覺得10條戰(zhàn)術(shù)可以幫助你滲透到受眾的決策過程中。
建立影響力的新工具
不管是在尋找大魚還是小魚，公關(guān)專業(yè)人士都要借助于分析工具。隨著關(guān)鍵的受眾越來越不僅僅是從他們喜歡的媒體記者和博客那里學(xué)習(xí)，而是傾向于向他們自己的網(wǎng)絡(luò)取經(jīng)、和粉絲、愛好者溝通，并以一種全新的方式來做決定，公關(guān)專業(yè)人士也在使用新的工具來幫助他們重新思考如何與這些人建立起聯(lián)系并滲透到這些圈子里。
意見領(lǐng)袖如今越來越被Klout18這樣的的影響力評估公司給出社交分?jǐn)?shù)、被 Empire Avenue這樣的“社交證券交易市場”評級。衡量影響力的術(shù)語包括粉絲數(shù)目、關(guān)注其他人的數(shù)目（以及這二者之間的關(guān)系）、是否將接收到的內(nèi)容推動到了其他有影響力的人那里，并且/或者是否將話題頂?shù)搅祟愃朴赥witter熱門話題等排行榜上。
Klout如何給意見領(lǐng)袖評級
- 你的信息能到達(dá)多少人？
- 有多少人回應(yīng)你的信息并把它傳播到更廣的范圍？
- 影響力最大的那些人多久轉(zhuǎn)發(fā)或評論一次你的內(nèi)容？
像Twellow.com這樣的工具可以幫助你識別誰在說什么，以及他們的影響力有多大。實時的搜索引擎可以顯示流行話題。甚至有工具可以告訴你一天之中什么時候發(fā)微博的影響力最大。
但是，正如所有的人類活動一樣，沒有什么可以替代你自己的常識。從某種衡量標(biāo)準(zhǔn)來看，一個附庸風(fēng)雅的人作的打油詩和專業(yè)的社交媒體擁躉可能會得到同樣的社交分?jǐn)?shù)。正如溝通和內(nèi)容戰(zhàn)略專家Mark Evans說的，“專業(yè)人士可以使用他們的經(jīng)驗和專業(yè)知識，就社交媒體數(shù)據(jù)發(fā)表情報分析，透視和洞見?！?sup>19
通過社交媒體之鏡來看傳統(tǒng)媒體
公關(guān)專業(yè)人士在職業(yè)生涯中一直和傳統(tǒng)媒體上的意見領(lǐng)袖打交道。好消息是，隨著越來越多的主流傳統(tǒng)媒體和記者不斷在社交版圖上安營扎寨，你在社交媒體上也可以利用這些關(guān)系。
實際上，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為社交媒體上最有影響力的意見領(lǐng)袖群之一（反過來也是），這也是我們需要整合公關(guān)策略的證據(jù)?；萜諏嶒炇疑缃挥嬎阊芯啃〗M的另一項研究發(fā)現(xiàn)，“主流媒體和絕大部分流行話題有關(guān)，實際上扮演著這些流行趨勢的信息來源的角色?！?sup>20想想你看過的那些關(guān)于病毒視頻、最流行的微博作者、在社交媒體上出洋相的電視橋段吧。
這模糊了傳統(tǒng)主流媒體和赫芬頓郵報（Huffington Post）、TechCrunch和Politico等新興、混合媒體之間的界線。埃德曼公關(guān)公司的Rubel將它們描述為“生于數(shù)字化時代、以社交媒體上極其強烈的共鳴為營養(yǎng)而哺育?！鳖I(lǐng)先的公關(guān)專業(yè)人士如今使用類似的戰(zhàn)術(shù)利用傳統(tǒng)媒體和混合媒體，社交媒體是這一整合中關(guān)鍵且日益增長的部分。Arketi集團(tuán)的一項調(diào)查解釋了這種手段的必要，這項調(diào)查顯示64%的B2B新聞記者每周上網(wǎng)超過20個小時，其中69%是在工作中使用社交媒體。21
“這在兩條陣線上發(fā)生：由內(nèi)至外和由外至內(nèi)。”Cutler說。
一方面，曾經(jīng)登上傳統(tǒng)媒體新聞版面和網(wǎng)站的公司信息如今通過新聞出版商和新聞記者個人在社交媒體上的賬號贏得了更多關(guān)注。傳統(tǒng)媒體在社交媒體上沖鋒陷陣制造熱門趨勢和話題，而新聞記者們使用Twitter消息流作為如今“普通人”的街訪。
另一方面，在社交媒體上關(guān)注一個記者或直接給他發(fā)私信已經(jīng)成為公關(guān)專業(yè)人士和他們建立聯(lián)系的新途徑。傳統(tǒng)媒體中那些較早使用新媒體的人，“更容易回復(fù)他們在Twitter上看到的消息，而不是隨機(jī)發(fā)到他們郵箱里的信息。”Cutler表示?！澳憧赡苄枰粉櫼幌逻@些人?？此麄儗懯裁?。用和他們曾經(jīng)寫過的東西相關(guān)的內(nèi)容來與他們建立聯(lián)系 – 就像推銷一樣，只不過你現(xiàn)在可以直搗黃龍。隨著智能手機(jī)的普及，他們甚至不用等到回到辦公桌前就能看到你的私信?！?/p>
然而，這種方式要慎用。本白皮書的受訪者警告，在社交媒體上直接聯(lián)系某個記者或博客主有時可能被認(rèn)為是騷擾。把你的私信寫得更人性化一點可能會有所幫助。
將“自有”媒體變成“免費”的媒體報道
有策略地傳播的好內(nèi)容會創(chuàng)造影響力。隨著如今的公司越來越多地通過白皮書、視頻、博客和其他在線媒體來發(fā)布“自有內(nèi)容”，內(nèi)容已經(jīng)成為社交媒體上的“貨幣”。22
使用整合自有媒體和社交媒體的策略，品牌自有的內(nèi)容可以隨時被在線的受眾們發(fā)現(xiàn)、消費和分享，進(jìn)而達(dá)到免費媒體報道的那種可信度，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎中更大的曝光度。
然而，要想得手，你的內(nèi)容必須對于受眾來說有自身的價值 – 取決于你的品牌和所要達(dá)到的目的，這種價值可以是指導(dǎo)行動，逗人開懷，或是引人入勝。
將自有內(nèi)容變成小的片段、在一段時間內(nèi)于微博上漸次發(fā)布，是延長內(nèi)容的壽命、確保更多人理解的最新、最佳實踐?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，人們需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息。”Rubel說。
“人們需要耳濡目染三到五次才能接受你的信息。”— 埃德曼公關(guān)公司全球策略和洞察副總裁 Steve Rubel
不要害怕在社交網(wǎng)絡(luò)上使用不同種類的內(nèi)容。許多公關(guān)人士認(rèn)為視頻和信息圖表尤其有效。特定類型的社交媒體，比如問答社區(qū)Quora，提供了更多的機(jī)會 – 以Quora為例，給那些社交化的問題提供有信息含量的回答，可以幫助你和你的品牌樹立在這一話題中的專家形象。此外，還有全新的內(nèi)容輸出形式加入到公關(guān)社交工具的大家庭，包括初創(chuàng)企業(yè)Paper.li和The Tweeted Times提供的基于Twitter、可供分享的個性化報紙，它們能從你的Twitter信息流中聚合新聞，并根據(jù)這些信息在你的網(wǎng)絡(luò)中的流行熱度來排序。
然而，要記得你的所有社交互動行為不能都只是關(guān)于你的品牌或者你的想法?！盎印笔巧缃幻襟w的標(biāo)語之一。博雅公關(guān)公司的報告發(fā)現(xiàn)，67%的公司使用@符號來提及另一個Twitter賬號或者向他推薦內(nèi)容，這“顯示公司的互動達(dá)到了一個非常高的水平，因為他們使用Twitter和其他人對話，而不僅僅是推送他們自己的信息?！?sup>23一個常見的拇指法則是70-20-10定律：一個品牌在社交媒體上的內(nèi)容應(yīng)該有70%符合這個社區(qū)或行業(yè)里大家的普遍興趣，20%的內(nèi)容是和其他人對話（即回復(fù)他人），這樣剩下10%的內(nèi)容你直接推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，社區(qū)也通常可以接受。24
社交化內(nèi)容的五個小貼士
一、從所有的角度給你的內(nèi)容發(fā)微博，以最大限度激發(fā)起對你的信息的興趣。新聞稿、白皮書、博客文章和案例研究通常包含了多個角度，找出這些角度、每個角度都發(fā)一條微博。此外，如果這些內(nèi)容還包含了信息圖表、圖片和視頻，可以就這些單獨的元素發(fā)微博。
二、在某一段時間內(nèi)發(fā)多條微博，把內(nèi)容推送到最多的讀者面前。記住，對于許多人來說Twitter是一個實時的新聞服務(wù)；時機(jī)很重要。
三、使用正確有效的標(biāo)簽讓你的內(nèi)容脫穎而出。花時間研究、找出（當(dāng)然記得使用?。┢渌耸褂眠^的標(biāo)簽。標(biāo)簽可以在信息流中聚合相關(guān)話題的內(nèi)容。
四、組織內(nèi)容，使其適合于微博。提供大量可供微博發(fā)布的“花絮”，比如清單列表、巧妙編輯的標(biāo)題，等，鼓勵其他人發(fā)布關(guān)于你的信息的微博。
五、你的微博應(yīng)該很短，鼓勵其他人轉(zhuǎn)發(fā)。精煉的微博既引人注意，又留下很多的空間供其他人轉(zhuǎn)發(fā)時添加新的內(nèi)容。
— 來源：美通社博客Beyond PR，《就新聞稿件和其他內(nèi)容發(fā)微博的五個小貼士》
真實生活中整合的公關(guān)和社交媒體
為了理解強調(diào)社交媒體的整合公關(guān)策略實際上如何運作，我們密切地關(guān)注了勃朗大學(xué)的一個具體案例。該校國際研究Watson學(xué)院戰(zhàn)爭耗費項目（Costs of War project）的研究者在6月發(fā)布了研究結(jié)果，趕在了9/11十周年紀(jì)念日之前。為了保證時效性、并到達(dá)更多的受眾，他們決定不能只依賴傳統(tǒng)的、發(fā)布長篇學(xué)術(shù)報告的慣常做法。
相反，他們建立了一個非常容易使用的costsofwar.org官方網(wǎng)站，除了用平實的英語總結(jié)本次研究發(fā)現(xiàn)的要點外，還有令人矚目的信息圖表、視頻和社交媒體小工具（當(dāng)然，還有20多篇學(xué)術(shù)論文的PDF）。
媒體傳播工作和社交媒體策略在發(fā)布前數(shù)周就已經(jīng)開始，發(fā)布了媒體通知以及在Facebook相關(guān)頁面上的Facebook事件的邀請。還先發(fā)制人創(chuàng)建了@costsofwarTwitter信息源、勃朗大學(xué)和Watson學(xué)院在Twitter和Facebook上的其他信息流、一個Tumblr輕博客，還有勃朗大學(xué)自己的網(wǎng)站globalconversation.org上也開設(shè)了博客。來自全球各地的相關(guān)新聞被組織起來并通過這些社交網(wǎng)絡(luò)的信息流來分享。
在專門的新聞稿發(fā)布之前，事先和路透社準(zhǔn)備了全球發(fā)布?；旌厦襟w是這場運動的關(guān)鍵。赫芬頓郵報被授權(quán)發(fā)布一個獨家的“戰(zhàn)爭耗費”視頻，并和路透社的新聞報道一起發(fā)布在人們夢寐以求的熱門新聞區(qū)。在Twitter和Facebook上關(guān)注了新聞記者、博客主和分析家，其中有些通過Twitter取得了直接聯(lián)系。
發(fā)布之后，整合傳播一直進(jìn)行到9/11以及之后，其中包括：
- 分批推出5條視頻；
- 在Twitter和Facebook上發(fā)布“每日發(fā)現(xiàn)”、信息圖表、視頻和從研究論文里擇出來的其他小信息塊；
- 組織發(fā)布其他人有關(guān)本次研究結(jié)果的文章、博文和評論 – 其中有些與其他相關(guān)的研究項目有很深的聯(lián)系；
- 社交新聞?wù)军cReddit對本次研究者的專訪；
- 在Twitter上除了建立@costsofwar信息列表外，還使用了類似 #AfghanistanTuesday （阿富汗周二）等標(biāo)簽來擴(kuò)大受眾群；
- 在Facebook上建立了一個KPFA電臺采訪本次項目許多研究者的3個半小時直播節(jié)目的專題頁面；
- 發(fā)布了第二個媒體邀請，為正在制作9/11專題的新聞記者提供采訪機(jī)會；
- 在美通社采訪熱線社區(qū)ProfNet Connect上發(fā)布了通告；
- 使用的分析工具包括管理社交媒體信息的控制臺HootSuite、監(jiān)控Twitter信息的TwitterDeck以及網(wǎng)站分析工具Google Analytics。
到目前為止，這次整合傳播已經(jīng)在平面和網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了數(shù)百次有效的傳統(tǒng)媒體和混合媒體曝光，為“戰(zhàn)爭耗費”官方網(wǎng)站帶去了數(shù)以萬計的訪問 – 這是傳統(tǒng)的學(xué)院報告遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到的高度。根據(jù)Google Analytics的分析結(jié)果，F(xiàn)acebook（包括網(wǎng)頁端和移動終端）是排在Yahoo！新聞之后第二大的流量來源。
結(jié)論：整合影響力已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了公關(guān)
整合公關(guān)策略需要投資 – 時間、金錢和創(chuàng)造力 – 但是經(jīng)驗告訴我們其結(jié)果會讓這些投資很值。自有媒體、社交媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體 – 當(dāng)代公關(guān)專業(yè)人士不但參與了所有的這些領(lǐng)域，而且還以牽一發(fā)動全身的方式引爆影響力。
如果說今天的Twitter名單已經(jīng)變成了新一代的羅拉代克斯名片夾，是不是有些夸張？也許是 – 也許不是。不管是不是，有一點是清楚的：如今典型的、資源豐富的公關(guān)公司必須在社交媒體方面擁有越來越多的光環(huán)。而影響力這門生意將再也不似從前。
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劉曉林 
