美國頂級媒體改版 借數(shù)字平臺豎個性

《連線》、彭博社、《紐約客》新聞網(wǎng)站相繼改版。他們的改版成為解讀媒體產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的最佳案例。

研究結(jié)論：

1.傳統(tǒng)媒體迎來新一輪網(wǎng)站改版浪潮。他們試圖呈現(xiàn)各自對于網(wǎng)絡(luò)時代的最新理解——并以此打動讀者。

2.彭博社居然關(guān)閉了文章的評論功能——他們希望讀者更多地通過社交網(wǎng)站互動，而不是留在文章頁面下的評論框。

3.《連線》希望通過改版提供在移動端與PC端一致的閱讀體驗(yàn)—，并因此任命了雜志歷史上第一位產(chǎn)品管理總監(jiān)。

4.《紐約客》的改版則選擇了相反的道路，他們更突出文章的內(nèi)容而非急于讓讀者去分享——這一“反互聯(lián)網(wǎng)思維”的做法讓閱讀量反而得到很大提升。

序：改版時代到來

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品改版升級是再平常不過的事情，但當(dāng)主角換成媒體，尤其是那些傳統(tǒng)媒體界的精英代表時，等待他們旗下網(wǎng)站的一次改版卻動輒時隔七八年時間。
但當(dāng)我們決定在此時討論這一話題，是因?yàn)檫@一次，他們的改版時間碰撞到了一起。

本月，科技媒體《連線》網(wǎng)站上線八年來的首次改版；今年初，彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站以全新的設(shè)計界面亮相；去年底，《紐約客》這種百年歷史媒體的網(wǎng)站也改頭換面。

耗時長、變動大，他們的改版不僅僅是載入各自發(fā)展歷程的標(biāo)識性事件，也成為解讀媒體產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的最佳案例。

改版時代，三大主角帶著相同的主題講述了并不一樣的故事細(xì)節(jié)。

《連線》：給不同設(shè)備上的讀者一致的閱讀感受

八年來的首次網(wǎng)站改版，《連線》當(dāng)然意識到了這是一個移動優(yōu)先的時代。一方面，讀者增長最快的部分來自移動設(shè)備；另一方面，擁有20年歷史的PC端網(wǎng)站還是主要的流量來源。

平衡的結(jié)果是，團(tuán)隊必須為各個平臺的讀者帶來一致的閱讀體驗(yàn)。一致性不僅是內(nèi)容的跨終端實(shí)時同步，更體現(xiàn)在體驗(yàn)的統(tǒng)一，包括色調(diào)、字體、版式和各種新功能的設(shè)置。這個方向的改版將吸引各個平臺的讀者，并以此建立《連線》本身獨(dú)一無二的閱讀感受。

可見的視覺變化并不是《連線》改版耗力最大的方面。它需要解決的是那些歷史遺留問題，比如將過去17個內(nèi)容發(fā)布后臺統(tǒng)一到一個后臺架構(gòu)、讓紙質(zhì)版和數(shù)字版的編輯們改變各自為戰(zhàn)的局面、改變內(nèi)容版塊以加大發(fā)稿頻率和數(shù)量、鼓勵編輯用多媒體方式報道新聞。這些變動都是在向新生代的網(wǎng)絡(luò)媒體學(xué)習(xí)。

當(dāng)《連線》因改版而擁有了歷史上第一位產(chǎn)品管理總監(jiān)時，傳統(tǒng)媒體對于產(chǎn)品技術(shù)資源的重視總算亮出了信號。

彭博社：一場媒體視覺和功能的激進(jìn)實(shí)驗(yàn)

不同于《連線》改版后的一致認(rèn)可，彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站的改版引來的是巨大的爭議，因?yàn)樗鼘?shí)在像是一場激進(jìn)的實(shí)驗(yàn)。

網(wǎng)站視覺體驗(yàn)采用了一種沖擊性的效果，那種閃亮耀眼的藍(lán)色和粉色標(biāo)題字體顏色十分不符合媒體理性的一面。各個內(nèi)容版塊散亂地組合方式也顯得極不工整。

但細(xì)心的人或許會在這場改版后發(fā)現(xiàn)彭博《商業(yè)周刊》在對待封面文章圖片時的那種自由和不拘一格的特點(diǎn)。

按照網(wǎng)站版負(fù)責(zé)人托普斯基的總結(jié)，那些擁有視覺沖擊力的雜志封面圖片往往會吸引更多的讀者人群。網(wǎng)站端需要和這種雜志風(fēng)格統(tǒng)一，增強(qiáng)彭博社的風(fēng)格可識別性。當(dāng)然，托普斯基本人也擅長將獨(dú)樹一幟的設(shè)計風(fēng)格推廣至大眾，比如他曾經(jīng)創(chuàng)立并就職的科技網(wǎng)站The Verge就以不同色塊的排版而知名。

功能層面，彭博商業(yè)新聞網(wǎng)站也向部分網(wǎng)絡(luò)媒體學(xué)習(xí)，加入了兩大革新：去掉網(wǎng)站評論功能，同時滾動文章頁可自動進(jìn)入新一篇。

網(wǎng)絡(luò)媒體往往以可互動性而著稱，但去掉評論顯然與此相悖。彭博的解釋是，評論數(shù)相比于文章的閱讀數(shù)往往是極小的一部分，評論者無法代表真正的讀者群。所以不如讓讀者去社交網(wǎng)絡(luò)和作者進(jìn)行互動，那里會形成更有代表性的意見。

至于讀者在閱讀到文章的末尾后可自動滾入下一篇文章的做法，有助于提升讀者停留于網(wǎng)站的時間。

《紐約客》：讓讀者真正愿意讀完一篇文章

按照《連線》產(chǎn)品管理總監(jiān)的說法，《紐約客》去年的改版是她最密切關(guān)注的媒體動作。不僅僅是因?yàn)樗麄兺瑢倏堤┘{什集團(tuán)，還在于這次改版獲得了超出預(yù)期的成功。

《紐約客》借助改版走上了付費(fèi)閱讀道路。在這個動作之前，他們其實(shí)跟蹤了前面免費(fèi)閱讀期讀者的閱讀情況，并依據(jù)這個數(shù)據(jù)做出了付費(fèi)設(shè)置的依據(jù)。

這并不是《紐約客》改版最引以為傲的方面。實(shí)際上，如同他們對長篇文章風(fēng)格的堅持，在網(wǎng)站上，他們一如既往地重視文章內(nèi)容勝過一切。這體現(xiàn)在他們對于分享按鈕設(shè)置的謹(jǐn)慎性，并以更好地閱讀體驗(yàn)讓讀者做到完整閱讀完一篇文章。

“我們的每一個設(shè)計選擇，首先考慮的是這會不會影響讀者完整讀完這篇文章。很多網(wǎng)絡(luò)媒體首先想到的是如何讓讀者更好地分享，而不是讓他們更好地閱讀。實(shí)際上，只有讀者真正讀過一篇文章，他們才會更愿意討論和分享。”《紐約客》網(wǎng)站編輯湯普森如此解釋。既然花了大量的時間做文本編輯、事實(shí)核實(shí)、內(nèi)容校對，那為什么不盡一切可能幫助讀者真正從第一個字讀到最后。

在改版的思路上，《紐約客》堅持了自己對于閱讀的理解，即便這種閱讀已經(jīng)誕生在了網(wǎng)絡(luò)上。

反映在閱讀效果上，成績也并不令人失望。《紐約客》網(wǎng)站的月UV是1040萬，平均閱讀時間同比提升了23%，尤其是周末閱讀人數(shù)增長了25%。

結(jié)論：改版讓他們找到各自的數(shù)字角色

《連線》網(wǎng)站改版讓他們將不同平臺的讀者、編輯們連接在一起；彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站改版樹立了他們獨(dú)樹一幟的設(shè)計風(fēng)格；《紐約客》繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上做那個最重視內(nèi)容本身的媒體。

紙質(zhì)版銷量和廣告收入的下滑已成定局后，傳統(tǒng)媒體需要在網(wǎng)絡(luò)上講述新的故事。他們開始提升產(chǎn)品技術(shù)的地位、找尋網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)出口、抓住移動端閱讀量的增長、重視網(wǎng)站內(nèi)容管理后臺的易用性。

但在這一切向著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營風(fēng)格學(xué)習(xí)的背后，傳統(tǒng)媒體骨子里最想建立的，還是在網(wǎng)絡(luò)上找到屬于自己的媒體品牌角色。這個根基不丟失，才能在未來講更多的故事。

作者：王鑫
來源：騰訊科技