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肖明超:微營銷時代,給消費者“賦權(quán)”

REMMS
2014-06-12 11:37 7949
在REMMS2014中國(合肥)地產(chǎn)移動營銷峰會的現(xiàn)場,數(shù)字營銷專家肖明超先生發(fā)表了名為《指尖上的消費行為與營銷革命》的專題演講,掀起了移動營銷的思維熱潮。

深圳2014年6月12日電 /美通社/ -- 近日,在REMMS2014中國(合肥)地產(chǎn)移動營銷峰會的現(xiàn)場,數(shù)字營銷專家肖明超先生發(fā)表了名為《指尖上的消費行為與營銷革命》的專題演講,掀起了移動營銷的思維熱潮。肖明超不僅分享了移動營銷的潮流資訊、案例解析,更有營銷人壓箱底的“干貨”分享,下文是肖明超在峰會上的演講內(nèi)容節(jié)選:

圖一:肖明超在中國地產(chǎn)移動營銷峰會上演講
圖一:肖明超在中國地產(chǎn)移動營銷峰會上演講

營銷時代的終結(jié)與微營銷時代的崛起

“我們今天處在一個急需變革的時代,當傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還沒有做深做透的時候,互聯(lián)網(wǎng)思維來了;當我們還在研究互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時候,移動互聯(lián)網(wǎng)又來了。我們一直處在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的交鋒之中,面臨大營銷時代的終結(jié)和微營銷世界的崛起?!?/p>

“說到微營銷,最具代表性的是蘋果和小米。蘋果在中國并沒有留下讓人印象特別深刻的廣告,但蘋果品牌的成功卻是有目共睹的,甚至還有果粉為了買手機賣腎的新聞出現(xiàn)。而小米是繼蘋果之后的‘闖入者’,他高呼著‘我們的時代來了!’吸引了眾人的目光。蘋果和小米都是依賴社群的微營銷成功的典范。所以說我們現(xiàn)在所處的營銷時代是一個小時代,從大到小,不僅代表思維的變革,也代表媒介的變化,同時還代表營銷體系的變化?!?/p>

“我相信地產(chǎn)的格超越所有的格”

“相信大家也聽說過雕爺牛腩,我自己的感覺是,味道暫且不說,整個就餐過程帶給人非常強烈的儀式感,在這里,你會感覺到消費的不是牛腩,而是氛圍,是‘格’。我們都是在為消費者創(chuàng)造新的格調(diào),地產(chǎn)是不是?我相信地產(chǎn)的格超越所有的格。在今天的地產(chǎn)行業(yè)討論如何升級的時候,生活方式一定是地產(chǎn)營銷當中,我們必須要向消費者去講述的。”

圖二:蘋果與小米手機案例插圖
圖二:蘋果與小米手機案例插圖

這個小時代是一個產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告,品牌即傳播的時代

“‘錘子’在西北話里面是罵人的,但5月20日,錘子手機的發(fā)布會卻吸引了5000人參加。‘全世界做手機的廠商都是笨蛋’、‘我是喬布斯在中國的繼承人’羅永浩在微博上的一系列言論為錘子手機帶來了巨大的關(guān)注,無論錘子手機最終的銷量如何,羅永浩都是成功的。這是一個營銷的小時代,這個小時代是一個產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告,品牌即傳播的時代。以前說產(chǎn)品不夠可以通過大營銷的方式去捕獲消費者,今天消費者已經(jīng)不信了,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們的信息變得越來越透明?!?/p>

“大家交口稱贊蘋果的饑餓營銷具有開創(chuàng)性,我認為,地產(chǎn)行業(yè)的搖號、排隊才是饑餓營銷的始祖??梢哉f,過去我們地產(chǎn)營銷一直處在中國營銷行業(yè)的前列,今天,我們要思考怎么樣在微小時代去引領(lǐng)營銷的變革?!?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)時代不是強暴消費者,而是給消費者“賦權(quán)”

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代是什么時代?我們所有的傳統(tǒng)媒體都是在強制的,在特定的時間和特定的空間里面讓消費者接受我們的信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)的空間當中,我們要給消費者自主選擇的權(quán)利。如果不給的話,消費者就會離開你,很有可能會群起而攻之,所以我覺得地產(chǎn)要做移動營銷。我們可以看到消費者的信息流程的變化即 AISAS (Attention-Interest-Search- Action- Share) 模式,消費者在產(chǎn)生購買需求時的第一個動作是搜索,這個搜索對于地產(chǎn)來說更加重要。有數(shù)據(jù)顯示,用戶從發(fā)生購買需求到最終達成消費的過程中,要經(jīng)歷13次,搜索的周期變長了,同時還會互相比較,可能還要看樓盤,還要關(guān)注更多的信息,然后才可能產(chǎn)生行動,當他行動的時候就已經(jīng)形成了社群。所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我們需要更精準的剖析消費者行為,去思考在消費決策過程中怎么樣滿足他們?!?/p>

動互聯(lián)網(wǎng)營銷是與移動的消費者進行關(guān)系鏈接的營銷

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們要注重的是什么?我總結(jié)為六化建設(shè)。

  • 個性化。比如說谷歌的搜索廣告,它會針對不同的時間、地點、場景,顯示出同一廣告主的不同廣告內(nèi)容。你如果中午時分用筆記本電腦在家里搜索披薩,它給你呈現(xiàn)的結(jié)果是某披薩店網(wǎng)上預(yù)訂多久送達。而如果你是在市區(qū)用手機搜索,它顯示的則是這個店外帶披薩需要多少錢,這就是個性化。以后同一個小區(qū)的人,買的是同樣小區(qū)的房子,但是他們的生活是不一樣的。移動互聯(lián)網(wǎng)可以幫助你判別他們有什么不同。
  • 情緒化。我們做饑餓營銷調(diào)動的是消費者的情緒。杜蕾斯曾推出一款 APP,兩個手機摩擦一下就會有個嬰兒誕生,會像真小孩一樣在手機里哭鬧,讓你體驗帶孩子的煩惱,關(guān)閉程序時會提醒你,這就是沒有用杜蕾斯的后果,所以你一定要記得用杜蕾斯。這就是能夠調(diào)動用戶情感的營銷。
圖三:維多利亞的秘密案例插圖
圖三:維多利亞的秘密案例插圖
  • 交互化。要學著用利用移動互聯(lián)網(wǎng)跟你的消費者進行交流。全球知名的內(nèi)衣品牌‘維多利亞的秘密’在戶外設(shè)計了一塊廣告大牌,模特胸部的位置被二維碼擋住了,用戶掃描二維碼之后,一個穿著這個品牌內(nèi)衣的模特就出現(xiàn)在手機屏幕中。就是這樣的交互方式會讓你覺得這個 APP,或者這個公司很有人性化的感覺,成功在用戶腦海中植入了品牌的印象。
  • 本地化。我認為地產(chǎn)要跟本地化緊密結(jié)合起來,因為每一個人在買一套房子的時候重要的一點是看地段。怎么跟移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合?北京朝陽大悅城把會員卡和微信會員卡做了一個結(jié)合,其近20萬的微信會員和12萬實體會員將同時擁有實體會員卡和微信會員卡。所以未來移動互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)做融合是一個非常重要的趨勢。
  • 即時化。可口可樂做了一個 APP,當用戶在電視上看可口可樂的廣告的時候,只要一搖手機就可以抓到電視上的畫面,隨后這個 APP 將會引導(dǎo)用戶購買可口可樂的產(chǎn)品,這就是即時化。當用戶有需求的時候,可以即時的提供各種服務(wù)。此外,招商銀行的微信銀行可以幫助用戶即時轉(zhuǎn)賬支付,微信后臺的工作人員,還能與用戶即時溝通,滿足用戶在某一時刻的需求。
  • 行動化。此前,一些購物網(wǎng)站針對早上6-8點用戶還在馬桶上刷新聞的時間,推出‘馬桶秒殺’的活動,在這個時間段推送‘三折優(yōu)惠’的信息,讓用戶在等待的碎片時間里立即秒殺,加速了購物的進程,這種吸引用戶立即參與的營銷形式就體現(xiàn)了移動營銷的行動化。

我相信所有的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷最終都希望達成與消費者更精準的溝通,能跟消費者更好的互動,能夠?qū)崟r的滿足消費者的需求,最后能夠促成消費者的行動。這是一個變革的時代,也是一個移動互聯(lián)網(wǎng)加速的時代,我希望在座的地產(chǎn)營銷人,多關(guān)注這些趨勢,做更好的營銷。”

消息來源:REMMS
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