廣州2023年12月1日 /美通社/ -- 成立于廣州、誕生4年的功效性自然護(hù)膚品牌溪木源不僅在線上快速突圍,穩(wěn)居新銳國貨頭部地位,在線下也已迸發(fā)出強(qiáng)大的勢能:11月,它聯(lián)合WOW COLOUR和名創(chuàng)優(yōu)品MINISO超300家門店,開啟代言人慶生主題的品牌月活動,不僅在合作門店系統(tǒng)躋身護(hù)膚品牌月銷量第一,更深度連接了眾多目標(biāo)消費(fèi)者,引爆線下和線上互動熱度。
此外,在剛過去雙11大促中,溪木源的分銷板塊給溪木源貢獻(xiàn)了最大的驚喜,線上線下分銷渠道貢獻(xiàn)的同比增長達(dá)到193%。
自2021年,伴隨著流量廝殺大戲日甚一日、美妝商業(yè)世界上演"鐘擺理論",重塑線下價值成為美妝品牌的新考題。但全新多元的消費(fèi)者、有限的貨架和點(diǎn)位、盤根錯結(jié)的渠道方,都讓線下的競爭更為復(fù)雜。
2019年成立;2020年初產(chǎn)品上市,當(dāng)年GMV突破1億;2022年邁入"10億俱樂部",全年GMV實(shí)現(xiàn)15億.....當(dāng)人們還在探尋溪木源為何能快速崛起、持續(xù)刷新行業(yè)多項記錄時,如今的它已經(jīng)大舉進(jìn)軍線下,開啟線上線下"雙腿跑"的模式。溪木源為何堅定地選擇"線下"?其線下渠道的快速崛起又藏著什么秘密?
01 打造長紅品牌,線下是必經(jīng)之路
當(dāng)提起轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,業(yè)內(nèi)或會想到這是線上流量紅利消失、造富藍(lán)海退潮的無奈之選,但對溪木源而言,并非如此。在剛剛過去的雙11,溪木源在線上多平臺收獲戰(zhàn)果累累。品牌官方戰(zhàn)報顯示,雙11期間,溪木源全渠道同比增長48%,天貓同比增長33%,抖音同比增長94%,京東同比增長107%。
不僅如此,在細(xì)分賽道,溪木源男士斬獲天貓男士護(hù)理賽道國貨第一;在細(xì)分品類,其旗下大單品山茶花水乳、層孔菌水乳則包攬了天貓護(hù)膚最大子類目面部護(hù)理套裝年度回購榜的前兩名……
線上各大平臺,溪木源皆穩(wěn)健增長。但溪木源要的,不止是線上的市場份額。它要做的,是扎實(shí)品牌的根基,創(chuàng)造穿越周期,貫穿全渠道的長遠(yuǎn)價值。"線下是有增量的場景,關(guān)鍵看要怎樣去做,如何與合作伙伴共生共贏。"溪木源團(tuán)隊表示。
從數(shù)據(jù)來看,線下依舊是中國市場的大盤。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至2022年底,中國社會消費(fèi)品零售總金額達(dá)到近44萬億人民幣,其中線下零售總金額占到整體的69%。截至2023年9月,線下零售總額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為73.6%。換句話說,超7成的交易還是在線下完成。
按零售業(yè)態(tài)來看,今年1-10月,限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.3%、4.7%、3.6%、7.2%,線下門店的零售額幾乎均呈增長狀態(tài)。即使不同渠道有不一樣的體感,但這些都傳遞出線下的巨大空間和積極信號。
在實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時,見時知幾,找準(zhǔn)最佳史記,大舉進(jìn)軍線下,便是溪木源的獨(dú)特之處。并且,溪木源在線下早已有鋪墊。在品牌發(fā)展之初,溪木源提出了"線上線下一體化"的管理理念,致力建立健康透明的市場秩序,為線下覆蓋網(wǎng)點(diǎn)拓展打下基礎(chǔ)。
2022年,溪木源已與潮流美妝集合店WOW COLOUR、全國性連鎖精品高端超市及區(qū)域性知名百貨展開了深度合作,并借助IP運(yùn)作等方式聯(lián)動線上線下營銷,在線下渠道中樹立了良好的品牌形象。
截至目前,溪木源已經(jīng)開拓了31家核心代理商,走進(jìn)全國8000多家門店,并與WOW COLOUR 、 三福時尚、名創(chuàng)優(yōu)品MINISO、遇見兜兜、樂沙兒、胖東來和大潤發(fā)建立了深度合作關(guān)系。得益于有的放矢的精準(zhǔn)布局,溪木源透露,今年線下分銷渠道將實(shí)現(xiàn)幾何式的增長。
02 溪木源的線下之道:與用戶共情,與伙伴共贏
在增長難尋的存量競爭時代,溪木源線上線下連戰(zhàn)皆捷究竟做對了什么?
從根本上來說,溪木源在線下的成功,是一場品牌與渠道、消費(fèi)者的共頻共振。它不僅以創(chuàng)新玩法為合作伙伴打造"流量引力場",激起線下場的消費(fèi)新活力;更是以多元互動活動為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn),幫助品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。
在具體策略上,其一是重塑線下體驗(yàn)價值,釋放愉悅消費(fèi)力。誰能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)價值,誰就能收獲消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上,溪木源從互動、服務(wù)、品牌文化等各個層級讓消費(fèi)者享受到"愉悅哲學(xué)"。
如在品牌月活動中,其聯(lián)動290家WOW COLOUR和MINISO門店開啟"王源許「源」樹限時打卡活動"掀起消費(fèi)者的共鳴情感,而后通過在線下送代言人定制海報、下單禮贈代言人卡包明信片等方式滿足消費(fèi)者對活動的期待;此外,它聯(lián)動門店通過反復(fù)觸達(dá)和聲畫結(jié)合的形式,用場景化的溝通方式讓消費(fèi)者感受到了品牌的用心。
這一系列觸達(dá)情感——滿足期待——俘獲人心的聯(lián)動體驗(yàn),給予了消費(fèi)者足夠的情緒價值,讓溪木源和年輕人玩在一起,幫助品牌最大化破圈。
除與用戶共情外,溪木源還注重與合作伙伴共創(chuàng)共贏。線下,最缺的就是"流量",但溪木源深諳流量之道。比如在本次品牌月活動中,"流量翻倍、銷量翻倍"是合作門店給予溪木源最直接的反饋。
"這個活動太棒了,各個商業(yè)體的甲方都表示有興趣,這才是實(shí)體該有的樣子。""精準(zhǔn)的用戶群體,爆發(fā)式的流量增長,借助明星IP增加了與目標(biāo)用戶群體之間的粘性,溪木源的活動都能給門店帶來新的驚喜。"WOW COLOUR方就對本次品牌月活動給予了極大的肯定。
根據(jù)溪木源分銷團(tuán)隊介紹,在平銷月,溪木源一直都穩(wěn)居如WOW COLOUR門店護(hù)膚品牌月銷量的前三,而在活動月時,溪木源不僅能躍升為門店護(hù)膚品牌的月度"銷冠",更極大地點(diǎn)燃合作門店的人氣。如本次品牌月活動,深圳、重慶、成都三地參與活動的門店,日均客流同比增長達(dá)到133%、517%和748%。
而這樣的結(jié)果,就建立在合作雙方的互信與共贏中。據(jù)透露,在活動中,WOW COLOUR也給溪木源提供了終端促銷資源、線下門店傳播資源、商場大屏資源,線上空中推廣資源等,此外,"主題包店"的排面也讓溪木源賺足了眼球。
不僅如此,除放大代言人的勢能外,溪木源還擅長通過IP的打造破解了線下流量難題。
如,2022年11月,溪木源攜手迪士尼中國推出"雙十一溪木源迪士尼公主限定禮盒",2022年12月,它就順勢聯(lián)合WOW COLOUR綁定迪士尼冰雪奇緣主題消費(fèi)場景,開啟 "貼貼有奇愈"的快閃主題活動。與此同時,還開啟線下主題燈光秀、在線上聯(lián)合社媒平臺推出H5小游戲,通過線上線下的聯(lián)動營銷閉環(huán)放大IP效果,給予線下更多的流量支持。這一過程又會反哺提升消費(fèi)者體驗(yàn),在更廣維度贏得消費(fèi)者的歡心。
在俘獲人心的同時,溪木源的底層武器還有產(chǎn)品的賦能。一般品牌在線上運(yùn)用的是爆品思維,用不同的產(chǎn)品概念圈住一波又一波新的消費(fèi)者,但在線下,只有好的產(chǎn)品體驗(yàn)才能帶來消費(fèi)者口碑和回購,支撐品牌長期發(fā)展。
在進(jìn)軍線下時,溪木源都是以王牌單品做基礎(chǔ)支撐,比如針對干敏肌的、暢銷近四年的溪木源山茶花水乳、針對油敏肌的層孔菌水乳以及控油祛痘王牌產(chǎn)品愈創(chuàng)木精華等。據(jù)透露,在馬上到來的12月,將溪木源成功送上天貓雙十一男士護(hù)理國貨第一的"王座"的黑云杉男士專研系列,將陸續(xù)在WOW COLOUR的重點(diǎn)門店上架,新一輪線下"男顏經(jīng)濟(jì)"浪潮即將掀起。
縱觀而言,溪木源通過精準(zhǔn)錨定線下"痛點(diǎn)",基于產(chǎn)品好用、玩法創(chuàng)新、拉滿體驗(yàn),在線下構(gòu)建了多維度的消費(fèi)觸點(diǎn),讓消費(fèi)者從看見——接受——消費(fèi)——認(rèn)可,最終打通品——銷——效的完整鏈路,為合作伙伴搭建專屬流量場域,實(shí)現(xiàn)流量銷量雙豐收。
03 做有零售基因的"長青品牌"
當(dāng)溪木源在線下頻獲佳績,為自己打造出最硬的"鱗"時。我們可以再將視角拉大,將它放之行業(yè)生態(tài)來看,不難發(fā)現(xiàn),溪木源已經(jīng)成為了美妝行業(yè)新興的領(lǐng)先品牌。
一般來講,業(yè)內(nèi)大多從三個維度看待品牌的未來潛力:一是功能價值的高低,比如產(chǎn)品質(zhì)量、功效是否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求;二是是否在單一賽道已具有領(lǐng)先者的風(fēng)范;三是感性價值的深遠(yuǎn),能否讓消費(fèi)者感受到愉悅、能否讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同,這是更高維度的競爭力。
而縱觀溪木源四年的發(fā)展之路,無一不與此契合。在功能屬性上,溪木源有著強(qiáng)研發(fā)、大單品傍身。
在成立之初,溪木源就已組建功效實(shí)驗(yàn)室,目前旗下?lián)碛邢驹磳?shí)驗(yàn)室(Simpcare?Lab®)、溪木源功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室和溪木源功效聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室三大實(shí)驗(yàn)室,并與清華大學(xué)珠三角研究院、江南大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院等多所高校、研究院、三甲皮膚病醫(yī)院緊密合作。與此同時,它依托首創(chuàng)的"五維科研模型"科學(xué)技術(shù)體系,科研到臨床,打通"需求洞察、基礎(chǔ)研究、原料配方、功效測評、智能制造"的循環(huán)通路,形成上下游交互式創(chuàng)新生態(tài)圈。截止目前,溪木源已申請并應(yīng)用專利 75項,其中發(fā)明專利為23項,并投稿 11篇SCI和中文核心論文。
依托于研發(fā)實(shí)力,溪木源構(gòu)建覆蓋"全膚質(zhì)敏感肌"的產(chǎn)品矩陣。依托著"全膚質(zhì)"下對"細(xì)分膚質(zhì)"和進(jìn)階的功效需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的劃分,溪木源儼然已經(jīng)成功站穩(wěn)了"全膚質(zhì)敏感肌護(hù)理市場第一品牌"的位置。
此外,溪木源也持續(xù)引領(lǐng)著敏感肌護(hù)理行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。今年,溪木源便聯(lián)合廣東省化妝品協(xié)會共同發(fā)布了《化妝品適用敏感皮膚功效評價》,這是國內(nèi)首個敏感肌標(biāo)準(zhǔn),填補(bǔ)了長期以來的行業(yè)空白;與此同時,溪木源還在IFSCC大會上向全球皮膚學(xué)和化妝品學(xué)界共享了敏感肌研究的創(chuàng)新專利方法,助推敏感肌研發(fā)效率升級。這兩項成功不僅夯實(shí)了企業(yè)的研發(fā)基礎(chǔ),也給行業(yè)敏感肌專研產(chǎn)品研發(fā)帶來了全新的思路。
而在情感屬性上,溪木源更是擅長與目標(biāo)人群溝通。
如在品牌月活動中,溪木源高效地連接了消費(fèi)者的情感需求。在小紅書、微博上,不少用戶都自發(fā)打卡表達(dá)對溪木源的喜愛。"未來,我們在線上不斷尋求突破的同時,也將深耕線下,尋找更多志同道合的合作伙伴。"在溪木源看來,線下渠道的拓展沒有終點(diǎn),強(qiáng)有力的分銷體系是重中之重,其不僅僅想通過精細(xì)化管理提高分銷體系的效率,更是想選擇價值觀一致、認(rèn)同品牌理念的經(jīng)銷商。
當(dāng)下是有創(chuàng)新科技、硬核產(chǎn)品的國貨美妝品牌的好時代,更是擅長做產(chǎn)品、有著強(qiáng)研發(fā)、注重品牌建設(shè)、并具備完備零售基因的溪木源的最好時代。
立足長遠(yuǎn),才能穿越周期;星火已燃,期待溪木源的燎原之勢。